Hírek és szakértelem

Stratégiai megoldások: Árrugalmasság és fogyasztói értékrend
Cikk

Stratégiai megoldások: Árrugalmasság és fogyasztói értékrend

Ha emelik egy termék árát, akkor az, hogy milyen mértékben csökken a forgalom, nagyban függ az érintett kategória árrugalmasságától. Kicsi árrugalmasságú árucikkeknél ugyanis csak kis mértékben esik vissza az eladás, jelentős drágulás esetében is. Nagyobb árrugalmasságnál viszont jobban hullámzik az értékesítés.

Ahhoz, hogy a piaci szereplők optimálisan határozhassák meg egy termék tervezett árváltozásának mértékét, a Nielsen kidolgozott egy módszert, amellyel előre tudja jelezni a drágulás (vagy alacsonyabb ár) hatását a bolti eladásra.

Mivel számoljunk, ha árat emelünk?

Először feltárjuk, mekkora mértékben befolyásolja egy árváltozás adott termék forgalmát. Ez az árrugalmasság vizsgálat. Megállapítjuk vele, hogy átlagosan milyen mennyiségi következményekkel kell számolnunk árváltoztatás esetén.

Amikor az árrugalmasságot elemezzük, akkor a racionális fogyasztói viselkedésből indulunk ki. Kimutatjuk, hogy 1, 2, 3 vagy több százalékos árváltozásra a fogyasztók milyen módon reagálnak. Azaz, várhatóan mennyivel csökken az eladás. Ezt nevezzük átlagos hatásnak.

De ettől az átlagtól eltérően reagál sok kategória. Nagy árruagalmasság jellemzi például a sört, kávét, tejfölt vagy égetett szeszesitalt. Ha egy termék árát a nagy árrugalmasságú kategóriákban emelik, akkor ott arra lehet számítani, hogy a bolti eladás az átlagot meghaladó mértékben esik vissza.

Stabilabb az erős márkák forgalma

Viszont drágulás hatására a szokásosnál kevésbé csökken más kategóriák mellett a személyes higiéniai termék, babaétel, jeges tea, cereáliák kiskereskedelmi forgalma. Árrugalmasságuk ugyanis kicsi.

Ezzel kapcsolatban érdemes figyelembe venni, hogy az árrugalmasság nem csak különböző kategóriák között különbözik, hanem kategóriákon belül is. Erős márkák forgalma áremelkedés vagy –csökkenés esetén kisebb mértékben változik, mint a gyengébbeké.

Például ásványvíznél, ha a kereskedelmi márkák drágulnak, akkor  nagyobb mértékben csökken eladásuk, mint gyártói márkák esetében. Oka,  hogy a gyártói márkák a vásárlók szemében általában jelentős többletértéket képviselnek. Ez a többletérték fejezi ki a fogyasztók számára többek között a termék funkcionális előnyeit.

Ha előnyös az ár/érték viszony

Sokat számít, hogy akik megállapítják az árakat, mennyire ismerik a fogyasztókat; értékrendjüket, ami befolyásolja döntéseiket, magatartásukat. Mostanra első számú szemponttá lépett elő, amikor egy háztartás fő bevásárlója boltot választ, hogy jó értéket szeretne kapni a pénzéért. Ez az a tényező, amit nem csak mondanak a válaszadók, de aszerint is viselkednek. Többek között ezt tárta fel a Nielsen legfrissebb ShopperTrends tanulmánya a vásárlási szokásokról. S ahol a vevő a polcokon olyan választékot lát, amely előnyös ár/érték viszonyt fejez ki, ott kedvező képet alakít ki az egész üzletről is.

„A kedvező ár/érték arány azért válhatott a boltválasztás legfontosabb kritériumává, mert a válság tudatosabbá tettte a vásárlókat, és arra ösztönzi őket, hogy minél hatékonyabban szerezzék be, amire szükségük van” – állapítja meg a ShopperTrends tanulmány.

Eltérések kategóriák, csatornák között

Modellünk alapján a következő lépcsőben feltérképezzük az árazás során felmerülő speciális helyzeteket, amelyek befolyásolják egy-egy termék értékesítési stratégiáját, és benne az árazást.

Ugyanis adott termék forgalmának változásait sok tényező egyidejű hatása befolyásolhatja. Például versenytárs promóciója, szezonalítás, disztibúció módosulása vagy más.

S ahogyan nem csak kategóriánként más és más az árrugalmasság, hanem kategórián belül is, úgy a fogyasztók az egyes üzlettípusokhoz is különböző elvárásokat társítanak. Így például bolttípusok közül a magyar fogyasztók leginkább a hipermarketet tartják olyannak, ahol jó értéket kapnak a pénzükért, a ShopperTrends szerint.  

Ha ajándékba veszik a vörösbort

Az árrugalmasság mértéke 100-199 forint között nagyjából egyforma. Ugyanígy például 201 és 299 forint között is.

Viszont 199 és 201 forint közötti vagy 299 és 301 közötti árkülönbségre a fogyasztók a szokásostól eltérően reagálnak. Az említett összegek között mindössze két forint a különbség. Ennek ellenére a forgalom nagyobb mértékben változhat, mint amekkora a szokásos árrugalmasság alapján várható lenne. A 299 forintot ugyanis a vásárlók egy része kedvezőbbnek érzékeli, mint a 301-et.

Érdekesen jellemzi az árküszöb lehetséges szerepeit egy példa Németországból. Egy francia vörösbornál megfigyelték, hogy amikor a fogyasztói ár éppen csak átlépte a 10 eurós határt, az eladások gyorsabban csökkentek, mint előtte. Aztán amikor 10 euró felett az ár tovább emelkedett, a csökkenés újra lassult.

Elemezni kezdték a meglepő jelenség okát. Az árrugalmasság sajátos esetére derült fény. A fogyasztók Németországban, ahogyan nálunk is, sokszor ajándékba vásárolnak bort. Ebbe körbe beletartozik a szóban forgó francia borfajta is.

A németek az ajándékozás eltérő alkalmaihoz különböző ársávokat társítanak. Fontosabb esetben nagyobb értékű ajándékot választanak. Ennél a francia bornál a német fogyasztók 10 eurót tartottak olyan határnak, amely alatt az ajándék értéke kicsi. A tíz eurónál magasabb ár viszont érzelmi szempontból is felértékelte az ajándék gyanánt szóba jöhető, Bordeaux-ból származó vörösbort.  

A forgalom szokatlan ingadozását nyilván befolyásolta a német fogyasztók attitűdje: Bornál éppen 10 euró olyan árpont, amelynél a kis ajándékot keresők már kizárják a terméket. Akik viszont annál nagyobb ajándékban gondolkoztak, még nem veszik figyelembe.

Minőség, mint érzelmi tényező

Magyarországon bornál a gazdasági válság előtt jellegzetes határt jelentett egy palack 1000 forintos ára. Azóta ez a választóvonal elmozdult, és közeledik az 1500 forinthoz. Annál olcsóbban nehéz jó minőségű bort kapni, gondolják sokan. Számukra a fogyasztói ár a minőség fontos indikátora.

Tapasztalunk a bor hazai bolti forgalmánál arra utaló jeleket, hogy a fogyasztók különböző ár-minőség kategóriákban gondolkodnak. Itt inkább az árhoz társított minőség látszik olyan érzelmi tényezőnek, amely érdemben befolyásolja a vásárlási döntést.