INSIGHTS

Áttörő erejű innovációk – Jeges kávé, egy győztes újdonság napjainkban
Hírek

Áttörő erejű innovációk – Jeges kávé, egy győztes újdonság napjainkban

Rendkívül sok időt, pénzt és erőforrást fektetnek cégek abba, hogy kifejlesszenek egy nagyszerű új terméket. Aztán hogy vállalkozásuk  nyereséges vagy veszteséges lesz, ott dől el, ahol eljön az igazság pillanata – a piacon. Folytatjuk cikksorozatunkat a Nielsen USA-beli vállalatának „Átütő erejű innovációk” projektjének győzteseiről, illetve tapasztalatairól. 

„Azok az innovációk sikeresek, amelyek a kereslet által meghatározott piaci ismereteket életre keltik. És az új terméket a fogyasztók könnyen beleillesztik az életükbe” – állapítja meg az idei győzteseket bemutató tanulmányában Rob Wengel, a Nielsen innovációkban illetékes szenior elnökhelyettese és Teddy Hall, aki szintén a Nielsen szenior elnökhelyetteseként az Átütő erejű innovációk projektet vezette.

Megvizsgálták 17 ezer új termék teljesítményét

A projekt keretében mélyelemzéssel vizsgálták meg 17 ezer új termék piaci teljesítményét. Mindegyiket 2008 és 2012 között vezettek be az USA FMCG piacára. Közülük idén hatvankét győztest tudtak kiválasztani, mint ”átütő erejű innovációt”. Annyian feleltek meg a három szigorú követelménynek:

  1. Sajátságos jelleg, különbözőség. (Tehát nem egy meglévő márkaterméket finomítottak vagy módosították az összetételét. Esetleg megváltoztatták a csomagolását vagy annak méretét).
  2. Jelentőség. (Érjen el legalább 50 millió USA dollár forgalmat a piacra kerülés első évében).
  3. Állóképesség. (Forgalma a második évben érje el az első év bevételének legalább 90 százalékát).

Aztán a hatvankét győztes márkatermék közül kiválasztottak nyolcat, amelynek sikerét esettanulmány formájában tették közzé.

Szokatlan reklámok

Mind a nyolc részletesen bemutatott innovációt jellemzi, hogy az érintett vállalatok szakértői a kereslet által meghatározott piaci ismereteik körét még aktívan kiterjesztették.

Nézzük például a WhiteWave cég karamell, vanília és mogyoró ízesítésű, karton dobozban kínált International Delight Jeges Kávéját. Szokatlan, hogy egy kávémárkánál a különböző ízesítéseket hangsúlyozzák, és azokat  reklámoznak.

Persze nem véletlenül. Az előzetes piackutatások feltárták, hogy jeges kávénál a fogyasztók nagyobb része számára inkább fontosak a különböző ízek, mint magának a kávénak a jellemzői.

Aki rámegy a Colorado államban székelő WhiteWave honlapjára, a következő rövid bemutatkozással találkozik:

„Szívünk szerint alkotók vagyunk. Olyan újszerű élelmiszer céget hozunk létre, amely képes formálni és értelmezni az élelmiszer jövőjét. Közreműködtünk már a legnagyobb fogyasztói trendek közül néhánynak a kialakításában.”

Ebben a szellemben mondta Chris Strauss, aki menedzselte a cégnél a sikeres piaci bevezetést a következőt:

„Már jó ideje gondolkoztunk jeges kávéban. Hiszen az otthonon kívüli kávézás 8 milliárd dolláros piacot jelent. Ennek 98 százalékát kávéházak és gyorséttermek viszik el. Ezért az élelmiszerboltok kicsi piaci részesedésének növelését mindig ígéretes ötletnek tartottuk”. 

A jeges kávé nem kávékkal versenyez

Amikor elkezdték tanulmányozni a kávéházi fogyasztást, hamar felfedeztek valamit, amit visszatekintve magától értetődőnek tart:

„A kávéházak nem csak kávét árulnak, hanem feelinget is, aminek rendesen megkérik az árát”.

Aztán piackutatásaik feltárták, hogy a fogyasztók  általában szeretik ugyan a kávéházi hangulatot,  de elég nagy számban adtak hangot elégedetlenségüknek. Sokan elmondták, hogy nem szívesen ülnek be egy kávéházba, mert oda el kell menni, gyakran várni is, azon kívül pedig drágának találják.

A piackutatás során megismert fogyasztói véleményekkel kapcsolatban Strauss megállapította:

 „Sikerünkhöz a piackutatás két fontos felismerése is hozzájárult: Egyik, hogy a jeges kávénak nem sok köze van a kávéhoz. Másik pedig, hogy a jeges kávé nem kávékkal versenyez, hanem szénsavas üdítőitalokkal, energiaitalokkal és sok más innivalóval, amely nem kávé”.

Bosszantó de vidám kávéházi jelenetek

Chris Strauss így foglalja össze a történteket:

„Eladásaink immár harmadik éve növekedhetnek. Sikeressé az tett bennünket, hogy a fogyasztókról nagyon sok ismeretet szereztünk, amit nem bonyolítottunk agyon. A lényegre fókuszáltunk, és végrehajtottuk, ami szükséges. Minden okunk megvan rá, hogy ezt egy milliárd dollár nagyságrendű üzletnek tartsuk.”

Fontosnak tartja tévé szpotjaik konzisztenciáját is:

„Eredetileg másfajta reklámfilmet terveztünk, de aztán igazodtunk a fogyasztók véleményéhez. Így az élelmiszerboltokban kapható dobozos kávé tévéreklámjainak fókuszába azt a szlogent tettük, hogy ’A kávéház bukása’. Vittünk a szpotokba humort is, néhány bosszantó, de kívülről nézve vidám kávéházi jelenettel. Ennek megvan a maga értelme, hiszen a jeges kávé a kellemes időtöltéshez kapcsolódik. Azt is sugallja, hogy nem olyan nagyon komoly dolog ez, és a humor jól támogatja a könnyedséget. Ez a tartalom visszhangra talál, és mellette szórakoztat, kipróbálásra, kóstolásra csábítja a nézőt. Amellett reklámunk ösztönzi, hogy jeges kávénk a közösségi médiában is erősen jelen legyen.    

(Megjelent az Élelmiszer 2014./10. számában)