Hírek és szakértelem

Áttörő erejű innovációk – Káprázatos keksz, tele energiával
Cikk

Áttörő erejű innovációk – Káprázatos keksz, tele energiával

Mile Gabriella – üzletfejlesztési menedzser, Nielsen

Reggelire való új kekszet sikerrel bevezetni az USA-ban? Jeges kávét combiblocban? Új gyümölcs ízű sörrel több mint 500 millió dollár bevételt elérni két év alatt? Mindez megtörtént.

Mitől lesz sikeres egy új termék a piacon? Ezt a kérdést tette fel a Nielsen két elnökhelyettese az USA-ban, hogy megállapítsák: miért vall kudarcot az egyik újdonság, és miért válik be egy másik.

Azért, hogy választ kapjanak, elindítottak egy projektet, amelynek az „Újdonságok áttörése” nevet adták.

Mélyelemzéssel vizsgálták meg 17 ezer új termék piaci teljesítményét. Mindegyiket 2008 és 2012 között vezettek be az USA FMCG piacára. Közülük 62 győztest tudtak kiválasztani, mint ”áttörő erejű innovációt”. Annyian feleltek meg a három szigorú követelménynek:

  1. Sajátságos jelleg, különbözőség. (Tehát nem egy meglévő márkaterméket finomítottak vagy módosították az összetételét. Esetleg megváltoztatták a csomagolását vagy annak méretét).
  2. Jelentőség. (Érjen el legalább 50 millió USA dollár forgalmat a piacra kerülés első évében).
  3. Állóképesség. (Forgalma a második évben érje el az első év bevételének legalább 90 százalékát).

Versenyeznek a reggeliző fogyasztókért

„Növekedni az USA reggeliző termékeinek piacán? Alig elképzelhető”. – Így kezdi a reggelire való keksz sikersztoriját Rob Wangel, a Nielsen innovációkban illetékes szenior elnökhelyettese és Teddy Hall, aki szintén a Nielsen szenior elnökhelyetteseként az Újdonságok áttörése projektet vezette.

„Sok céget vonzott a kihívás, hogy innovációval megváltoztassa a nap kezdetének étkezési szokásait; joghurt, gyümölcslé, cereália, müzli szelet, mélyhűtött termék, péksütemény, turmix, energiaital széles kínálata mellett gyorsétterem láncok és más reggeliző helyek is nagy reklámzajjal versenyeznek a fogyasztók figyelméért és kegyeiért. Miközben mind több elvárásnak kell megfelelniük az embereknek, akik egyre elfoglaltabbak. Így annak ellenére, hogy a nap legfontosabb étkezésének általában a reggelit tartják, kevés idejük marad arra, hogy rendesen megreggelizzenek”.

Megláttak valamit, amit mások nem

A cikkben szereplő, áttörő erejű innovációt a Mondeléz International nemzetközi élelmiszer konszern fejlesztette ki, amely a 2000. év óta a nagy amerikai keksz és snack gyártó, a Nabisco tulajdonosa. (A Nabusco termékeit magyarországi üzletekben is árusítják).

Itt érdemel említést, hogy 1903-ban James Lewis Kraft Chicagóban alapította a Kraft Foods céget, amelynek neve két éve Mondeléz International. Ez a világon a harmadik legnagyobb élelmiszergyártó vállalat a Nestlé és a PepsiCo után. 

A Mondeléz Internationalon belül a – Magyarországon is ismert – belVita márkájának teamje persze ismerte az USA-ban a reggelire való élelmiszerek óriási kínálatát. De meglátott benne valami olyat, amit mások nem:

„Felismertünk a reggeliben egy lehetőséget. Észrevettük, mire van szükségük az embereknek ahhoz, hogy jól induljon a napjuk, és elfogyaszthassanak egy nagyszerű reggelit. Rátaláltunk egy borzasztó jó, ízletes megoldásra, amit globális portfóliónkból adaptálni tudtunk” – foglalja össze a lényeget Scott Marcus, a Mondeléz Global csoport belVita márkájának szenior brand menedzsere.

„Nem látszott fáklyásmenetnek”

Erre mondhatja mindenki, hogy egy tápláló és kényelmesen fogyasztható termék reggelire nagyszerű gondolat, csak éppen semmi új nincs benne. De a „Ropogós belVita Reggeli Kekszek” mégis tudtak a nagy amerikai mezőnyben valami egyedülállót kínálni: mégpedig egy tartós, fogyasztók által elfogadott előnyt, az energiaforrást négy B vitamin és vas formájában.

„Az energia termékek szegmense növekszik, és ahhoz társult az innovatív termék jellemzőinek kombinációja. Ez így beleillett az amerikaiak 

szokásaiba, amikor kezdik a napot. Nincs az USA piacán még egy olyan termék, amely tápláló reggelihez egy kekszben így együtt nyújtaná mindezeket az előnyöket, mint a tiszta gabona (angolul whole grain), rost és nagyszerű íz” – állapítja meg az Újdonságok áttörését bemutató tanulmány.

Szerzői hozzáteszik:

„Igaz, hogy a Mondeléz International Európában nagy termék portfólióval rendelkezik, és az USA-ban felfedezett egy piaci lehetőséget. De azért ezt megvalósítani, nem látszott egy fáklyásmenetnek”.

Optimizmus és kockázatok egyensúlya

Amikor az új terméket tervezték, figyelembe kellett venniük egy fontos dolgot. Amíg a belVita Európában kedvelt keksz márka, addig az USA-ban a kekszre úgy tekintettek, mint amit csirkével és szósszal tálalnak. Ott ez nem nagyon mozgatja meg a képzeletet. Marcus megjegyzi:

„Egyrészt elég kockázatosnak látszott az ötlet, hogy az USA-ban reggeliző kekszet vezessünk be. Másrészt viszont reméltük, hogy ezzel az innovációval átalakítjuk az egész kategóriát. A belVita sikerének egyik oka, hogy egyensúlyban tartottuk az optimizmust és a kötelezettséget arra, hogy világosan lássuk és kezeljük a kockázati tényezőket”.

Megemlíti a tanulmány például azt, hogy az energiát az USA-ban gyakran a koffeinnel azonosítják. Egészen más viszont a tápláló, életerőt adó energia, amit a belVita nyújt. Fontos különbség alakul ki, ha úgy gondolunk az energiára, hogy ad egy lökést az embernek, és bármikor kézbe veheti vagy pedig üzemanyagnak tekintjük:

„A jóízű, ropogós kekszeket többféle gabona kombinációjából gondosan sütik, hogy folyamatosan energiát bocsássanak ki, és az ember testét egész reggel üzemanyaggal lássák el”.

„Kipróbáljanak és újravásároljanak egy új terméket”

A belVita márka menedzserei úgy fejlesztették ki új terméküket, hogy végig a fogyasztók szempontjaira koncentráltak. Ezzel alátámasztják az Újdonságok áttörése projekt egyik legfontosabb tanulságát, amit a Nielsen két szenior elnökhelyettese így foglal össze.

„Végül is sok új termék esetében a szakértők hiába tettek meg minden tőlük telhetőt, hogy definiálják, mi számít innovációnak, mert a legjobb döntést úgyis maguk a fogyasztók hozzák. Ezért a Nielsennél célunk minél erősebb tudományos igénnyel elemezni, hogy bebizonyítsuk: igenis fel lehet tárni azokat a látszólag nehezen megfogható tényezőket, amelyek a fogyasztókat arra késztetik, hogy kipróbáljanak egy új terméket, és újravásárolják”.                                                                                                                                                                                                                                                                                               

„Inkább tudomány, mint varázslat”

Több ezer órát töltöttek a projekt résztvevői azzal, hogy adatokat elemeztek, kikérdezték a győzteseket, és kerekasztalok mellett beszélgettek kereskedelmi és gyártó vállalatok vezetőivel.

„Reméljük” –írja a két Nielsen-alelnök, „hogy kinyitunk egy ajtót az innovációk jövőjére, amely jobban kezelhető és több eredményt hoz, mint amennyit a jelenlegi gyakorlat ígér”.

Hozzáteszik, sokan azt gondolják, hogy mivel új termékek nagy arányban  nem válnak be egy-egy piacon, a siker véletlenszerű, és lehetetlen prognosztizálni.

„Szerintünk viszont az innováció sokkal inkább tudomány, mint varázslat.

Tanulmányunkban megosztjuk az áttörő erejű innovációk tapasztalatait az érdeklődőkkel. Továbbá az ismereteket, amelyeket kevésbé sikeres újdonságok elemzéséből nyertünk. Mindenkit bátorítunk, hogy a tartós siker érdekében alkalmazzák a győztesek elvi megközelítését és gyakorlatát. Ezáltal drámai mértékben javíthatják innovációik eredményességét.”.

NYITOTT ÉS TARTÓZKODÓ MAGYAR FOGYASZTÓK

Évente mintegy 30 ezer új cikkelem jelenik meg a magyarországi élelmiszerboltok polcain, az utóbbi időszakban. Egy részük megtetszik a fogyasztóknak, akik megkedvelik őket. Rendszeresen vásárolják ezeket az újdonságokat, amelyek így megmaradnak a piacon. Viszont az újonnan bevezetett termékek felénél is nagyobb hányada sikertelennek bizonyul, és egy éven belül eltűnik a kínálatból.

Kudarcot általában az innovatív termékek 85 százalék körüli része vall, és csak mintegy 15 százalék nyeri el a fogyasztók kegyeit rövidebb-hosszabb időre. Az arányok országonként változnak. Többek között azért is, mert a fogyasztók eltérően viszonyulnak az új termékekhez.

A gyártó és kereskedelmi vállalatok újdonságaikkal főleg a legfogékonyabb fogyasztókra számíthatnak: „Szeretem az új dolgokat. Mindig keresem az új márkákat és termékeket”. Ezzel az állítással Európa tizenkilenc vizsgált országa közül legnagyobb arányban értenek egyet az olaszok, angolok, írek, törökök és spanyolok. Számarányuk 42, 34, 32, 31 valamint 30 százalék.

Legkevésbé nyitottak, és nehezebben megnyerhetők – a fenti állítással egyetértők legalacsonyabb aránya miatt – az osztrákok és a belgák (19-19 százalékkal), lengyelek, portugálok és magyarok (14-14).

A magyar fogyasztók Európa-bajnokok abból a szempontból, hogy 72

százalékuk ért egyet a következő állítással: „Időnként vásárolok új márkát vagy terméket, de általában ragaszkodom a kedvenceimhez”.

Ennél az attitűdnél a dobogós helyeket a svájciak 70, a lengyelek és osztrákok pedig 70-70 százalékos említéssel. Őket a svédek követik, 69 százalékkal.

Ebből a szempontból legnehezebb hatni a bolgárokra és a románokra. Előbbiek 24, utóbbiak 21 százaléka az alábbi állítással ért egyet: „Néha veszek új dolgokat. De sokkal jobban szeretem tudni, mit akarok, mint megkockáztatni azt, hogy vásárolok valamit, ami aztán nem válik be”. 

Vásárolt-e legalább egy új terméket (olyat, amit korábban nem) , A megkérdezés előtti hat hónap során, az alábbi kategóriák közül? A magyar válaszadók százalékában.

Kategória

    Vásárolt

       Nem

Ennivaló és ital

69

31

Mosószer és öblítő

51

49

Testápoló szer

(tusfürdő, dezodor, stb.)

40

60

Mosogatószer

55

45

Szájápolási termékek

51

49

Papír zsebkendő

46

54

Állateledel

32

68

Női higiéniai termék

36

64

Forrás: Nielsen

Az új termékekre fogékony fogyasztók aránya néhány európai országban. A válaszadók közül az egyes állításokkal egyetértők százalékában.

Állítás

Magyaro.

Románia

Ausztria

Lengyelo.

Németo.

Néha veszek új dolgokat. De sokkal jobban szeretem tudni, mit akarok, mint megkockáztatni azt, hogy vásárolok valamit, ami aztán nem válik be

14

21

11

16

9

Időnként vásárolok új márkát vagy terméket, de általában ragaszkodom a kedvenceimhez

72

52

70

70

66

Szeretem az új dolgokat. Mindig keresem az új márkákat és termékeket

14

27

19

14

26

Forrás: Nielsen

Az új termékek megismertetésére irányuló huszonegy módszer közül a nyolc leghatékonyabb, és a három legkevésbé hatékony a magyarországi megkérdezettek szerint. A válaszadók százalékában.

Módszer

Huszonkilenc európai

ország átlaga               

Magyarország

Ismerősök és családtagok szájpropagandája

73

74

Szakértőtől szóban kapott ajánlás

61

62

Ingyenes termékminta

68

61

Bolt eladóterében fedezi fel

69

56

Aktív keresés az Interneten

63

51

Márka vagy gyártó cég weboldala

50

46

Munkahelyen

47

42

Tévé-reklám

52

40

Direct mail

36

21

Óriásplakát

41

22

Mobil telefonon kapott információ

18

11

Forrás: Nielsen

(Megjelent: Élelmiszer 2014./9. szám)