Hírek és szakértelem

Kategória stratégiák a sikerhez – Hosszútávfutók versenyszáma
Hírek

Kategória stratégiák a sikerhez – Hosszútávfutók versenyszáma

Ungi Zsófia – a Nielsen kategóriamenedzsmentben illetékes regionális vezetője

Átfogó elemzések adhatnak választ arra, hogy például a gyümölcslé és a tejföl értékben mért bolti forgalma miért nőtt 12 százalékkal idén az első félévben, miközben az élelmiszerek átlaga „csak” 5 százalékkal. Amit viszont biztosan elmondhat Ungi Zsófia, a Nielsen kategóriamenedzsmentben illetékes regionális vezetője: Ha egy láncban vagy akár boltban átgondoltan kezdenek menedzselni egy kategóriát, az mérhető eredményeket hoz.  

„Mi az átgondolt kategóriamenedzselés lényege?”

„Aki tudja, hogy vevői mit keresnek, mit várnak el, és ki is elégíti ezeket az igényeket, számíthat arra, hogy gyakrabban vásárolnak nála, és a kosárérték is növekszik. Ma már a kategóriamenedzsment a boltválasztásnál kezdődik. Amikor a fogyasztók boltot választanak, idén Magyarországon is mindhárom legfontosabb kritérium a választékkal függ össze. Amikor megkérdeztük a fogyasztókat, hogy minek alapján választanak boltot, legtöbben azt válaszolták, hogy mindig készleten legyen, amire szükségük van. Második, hogy könnyen és gyorsan megtalálják, amire szükségük van. Harmadik: mindent megtalálni egy boltban. Ha az európai átlagot nézzük, ugyanezek a választékhoz kapcsolódó tényezők foglalják el az első három helyet, csak más sorrendben”.

„Milyen kategóriáknál különösen érdemes kategóriamenedzsment projektbe vágni?”

„Egy kereskedő számára mindegyik kategória fontos, persze szerepétől függőn eltérő mértékben. Eltér a fókusz. De kereskedők és beszállító partnereik jellemzően a legfontosabb kategóriáknál működnek együtt. Azoknál, amelyek alapvető jelentőségűek az élelmiszerek, háztartási vegyi áruk és kozmetikumok választékában. Növekvő érdeklődést látok non-food kategóriáknál is, amelyekről a kereskedők viszonylag kevés információval rendelkeznek. Ilyen például a játék vagy a recept nélküli szer, más néven OTC termék.   

„Hogyan kezd együttműködni egy kereskedő és beszállító cég? Milyen előfeltételek alapján alakul ki egy ilyen kapcsolat?”

„Mind a beszállítók, mind a kereskedők priorizálnak saját kategóriáik és üzleti partnereik között. Üzleti érdekeik függvényében. Beszállítók nyilván a nagy forgalmú kategóriákba invesztálnak. Azokat a kereskedőket választják ki, akiknél a kategória jelentős forgalmat ér el vagy indokolt a fejlesztése. Hasonló szempontok alapján mérlegelnek kereskedők is. Ők egy-egy kategória szakértőivel működnek együtt, akik nem feltétlenül a kategória legnagyobb forgalmat lebonyolító beszállítója.

„Egy bolt vagy lánc, illetve beszállító mikor ’érett meg’ arra, hogy kategóriamenedzsment projektbe kezdjen?”

„Sok összetevője van egy ilyen helyzetnek. Legkritikusabb tényezőnek jelenleg az erőforrások hiányát látom. A szervezetek egy részében nincs rá ember, nincs elkülönített büdzsé. Ez rövid távon jelent bizonyos megtakarítást. Viszont hosszú távon kategóriák alacsony teljesítményét okozhatja. Ahol nem elég tervszerűen promócióznak, áraznak, alakítják a választékot vagy változtatják a kihelyezést, ott a vevők szempontjából kialakul a lánc helyettesíthetősége, ami vonatkozhat a márkatermékekre is. Ennek következtében minden érintett veszíthet.

Itt tartom fontosnak megemlíteni, hogy a kategóriákat nem ad hoc, projekt jelleggel célszerű menedzselni, hanem hosszú távon. Sportnyelven úgy is fogalmazhatok, hogy ez nem sprintereknek való versenyszám, hanem inkább hosszútávfutók szerezhetnek babérokat. Aki elsajátítja a stratégiai szemléletmódot, hosszú távon tud eredményessé tenni egy kategóriát. Jóleső érzéssel mondhatom, hogy itt látunk előrelépést. A Nielsen négy éve tartott egy kategóriamenedzsment workshopot. Azóta már gyártó és kereskedelmi vállalatok több, mint százhatvan képviselője vett részt hasonló rendezvényeinken. Ők már megismerték a forgalom növeléséhez szükséges ismereteket, és támaszkodhatnak a széleskörű nemzetközi tapasztalatainkra is. Érzékeljük sok piaci szereplőnél az igényt fejlődésre ebben az irányban is. Ezért újra tartunk egy kategóriamenedzsment workshopot Budapesten, november 5-6-án.

„Ha elindul egy kategóriamenedzsment projekt, akkor abban a Nielsen meddig vesz részt?

„Szerepünk a kereskedővel történt egyeztetéstől a kivitelezés megkezdéséig tart. Aztán az eredmények számszerűsítésénél újra aktivizálódunk. Fontosnak tartjuk, hogy egy-egy folyamatot végigkísérjünk, hogy minél jobban megértsük ügyfeleink üzleti céljait. Egy projekt időtartama hat hét és hat hónap között mozoghat. Ez függ a kategória méretétől és az alkalmazott módszertantól. Több partnerrel rendszeresen, évről évre együttműködünk, mivel a kategóriákat újra és újra felül kell vizsgálni. Hiszen módosíthat helyzeteket a versenytársak aktivitása, egyre gyorsabban változnak a vásárlási szokások, befolyásolják a piacot kormányzati intézkedések, ahogyan a nemzetközi gazdaság változásai is. És mindez csak néhány a sokféle hatás közül, amely a kategóriákat érinti.

(Megjelent: Élelmiszer 2014/9. szám)