INSIGHTS

Árat emelni – de mennyivel? árrugalmasság
Hírek

Árat emelni – de mennyivel? árrugalmasság

Amikor vállalatok arra kényszerülnek, hogy ár(aka)t változtassanak, többnyire emeljenek, célszerű figyelembe venniük több szempontot is. Közéjük tartozik az árrugalmasság és a pszichológiai árküszöb. Hatásuk kimutatására eredményes módszert dolgozott ki a Nielsen.
Minél magasabbra emelkedik az ár, nyilván annál több fogyasztó fog elállni a termék megvételétől. De mennyível több fogyasztó?

Egyforma drágulás, eltérő hatás

Tételezzük fel, hogy egy boltláncban 5 százalékkal emelik a vodka mellett a whisky fogyasztói árát. De ennek következtében nem egyformán csökken majd a mennyiségi forgalom. Várhatóan ugyanis vodkából nagyobb mértékben csökken az eladás, mint whiskyből. Ugyanis a vodka árrugalmassága jóval meghaladja a whiskyét.
Azaz ha mindkét termék 5-5 százalékkal drágul, akkor arra vodka esetében több fogyasztó áll el a termék megvételétől, mint whiskynél. Esetleges egyforma mértékű árcsökkenés viszont több vodka-vásárlót ösztönöz, mint whisky-fogyasztót.
A Nielsen statisztikai modelljének részét alkotja az árrugalmasság vizsgálat; azzal állapítjuk meg, hogy egy-egy tervezett árváltoztatás a mennyiségi eladásokat átlagosan mekkora mértékben befolyásolja. Ez az összefüggés viszonylag állandó.

Határeset: 2 500 forint/palack

További vizsgálati módszerünkkel az árküszöbök hatását határozzuk meg.
Lényege, hogy megállapítjuk meg azt a plusz hatást, amit a „pszichológiai árpontok” túllépése okoz. Ez az árküszöb elemzés, amelynek során feltérképezzük az árazás során felmerülő speciális helyzeteket. Ezek azok az árpontok, amelyek befolyásolják egy-egy termék értékesítési stratégiáját, és benne az árazást.
Figyelembe kell azonban vennünk, hogy a fogyasztók bizonyos árpontoknak kiemelt jelentőséget tulajdonítanak. Ilyen lehet valamely szeszes italnál a palackonkénti 2 500 forintos ár. Ha azt az árpontot a szóban forgó szeszesital átlépné, akkor az általában várható hatástól eltérnének a fogyasztók reakciói. Ugyanis a 2 400-2 499 forintos sávhoz képest,  2 500 forint felett aránytalanul nagy mértékben esne vissza a forgalom.
Ennek mérésére alkalmazunk egy további módszert, az árküszöb vizsgálatát.

Ráció és érzelmek

Amikor az árrugalmasságot vizsgáljuk, akkor a racionális fogyasztói viselkedésből indulunk ki. Kimutatjuk, hogy 1, 2, 3 vagy 5 százalékos árváltozásra a fogyasztók milyen módon reagálnak. Azaz, várhatóan mennyivel csökken az eladás. Ezt nevezzük átlagos hatásnak.
Az árküszöb elemzése viszont a vásárlók irracionális, érzelmi döntéseit világítja meg. Tapasztalataink alapján tudjuk, hogy bizonyos árpontokhoz érzelmileg viszonyul a fogyasztók nagy része.
Példánkban az árváltozás átlagos hatását jelző trend várhatóan megtörik 2 500 forintnál. Ezért minden tervezett árváltozás hatását célszerű külön elemezni; mind árrugalmasság, mind az árküszöb szempontjából.