INSIGHTS

Átütő sikerű innovációk Európában – Foster’s Gold sör
Hírek

Átütő sikerű innovációk Európában – Foster’s Gold sör

Legyen kicsit drágább, minőségi

Ki hinné, hogy megjelenik a nagy brit piacon egy új sör, és három év alatt 30 millió angol font forgalmat ér el a kiskereskedelemben. A siker nyitját első sorban abban látják a Nielsen átütő sikerű európai innovációkat elemző szakértői, hogy a Foster’s nem csak nagy, hanem „egészséges” márka.              

„Az egészséges márkák bizalmat teremtenek mind a fogyasztókban, mind pedig a kereskedőkben, és mindenki hisz abban, hogy egy egészséges márka jól is teljesít” – állapítja meg David Hood, a Nielsen átütő erejű innovációk projektjének európai vezetője. – „Egy egészséges márka szilárdan megalapozza, hogy bármilyen irányban terjeszkedhessen, amire gyenge márkák nem képesek”.

Döbbenetes számokat produkált

Sör kategóriában a Foster’s a 64 millió lakosú Egyesült Királyság piacának egyik nagy szereplője. A márka ereje tette lehetővé a Foster’s Gold prémium üveges sör innováció átütő sikerét az Egyesült Királyságban.

„Egyáltalán nem tűnt biztosnak a siker” – írja a Nielsen elemzése. – „Sokan gondolják a sörről, hogy erre a piacra új terméket bevezetni nagyon nehéz, hacsak nem lehetetlen. Ezt alátámasztja, hogy az új sörök átlagosan jóval alacsonyabb forgalmat érnek el, mint jó néhány más kategória innovációi”.

Ez azonban a Foster’s csapatát nem gátolta abban, hogy a brit sörpiacra hosszú idő után mégis bevezessen egy újdonságot; amely aztán igazolta, hogy lehet újítani „a legkopárabb tájon is”. A Foster’s Gold döbbenetes számokat produkált:

Bolti eladása 30 millió angol fontot ért el három év alatt; a termékre adta a teljes márka forgalom-növekedésének 93 százalékát. Azon kívül a három év alatt piacra vitt új sörök forgalmából 25 százalék erre az egyetlen újdonságra jutott.

Lehetőséget láttak az üveges szegmensben

Mielőtt a Foster’s-nél nekiláttak a márka növekedését szolgáló termékfejlesztésnek, hogy márkájuk növekedjen, fogyasztói kutatásokból már jól tudták: a növekedés egyik legjobb lehetőségét jelenti, ha belépnek az üveges sörök nem eléggé kiaknázott piacára.

„A fogyasztók választása a kiszereléssel és a formával kezdődik. Mi pedig  tudtuk, hogy nincs üveges sörünk, és ezzel lemondunk a piac egy jó nagy darabjáról” – mondja erről Gayle Harrison, a Foster’s korábbi márka menedzsere a Heinekennél, amely a márka tulajdonosa. – „Ráadásul láttuk, hogy az üveges szegmensben lehetőség nyílhat, amivel addig nem foglalkoztunk. Figyelmünk az olyan társadalmi, társasági eseményekre irányult, amelyeken igény jelentkezhet kicsit drágább, minőségi sörre, amit a fogyasztók nem dobozból akarnak inni”.

Mindezek alapján a top menedzsment támogatta, hogy tárják fel a növekedés lehetőségeit.

Belebújtak a fogyasztók bőrébe

Komoly munka kezdődött. Az átütő sikert azáltal érték el, hogy képzeletben belebújtak a fogyasztók bőrébe; megismerték a kereslet összetevőit, de felfedezték a nem-fogyasztás okait is.

Kutatási tapasztalataik alapján az üveges sört látták a legjobb megoldásnak ahhoz, hogy márkájuk növekedhessen.

Legfontosabbnak a következő három tényező bizonyult:

Prémium termék kellett, amellyel az emberek összejöveteleiket, társadalmi eseményeiket kicsit felértékelik.

Növelni kellett az alkoholtartalmat, a dobozos kiszerelésekhez képest. Erre a felismerésre megfigyelés révén jutottak.

„Könnyedén iható” ászoksörre volt szükség; friss, magas minőségű íz, kompromisszum nélkül.

Különleges komló, kis logó

A fenti kritériumok finom egyensúlyát képviseli a Foster’s Gold. Minden termékjellemzőt precízen alakítottak ki, hogy kiválóan érzékeltesse az új sör különleges voltát.

Például annak érdekében, hogy áttetsző, kemény üvegpalackokat használhassanak, különleges komlót választottak. Ha ezt nem tették volna, akkor az ital rosszul reagálna, ha fény érné, ami elrontaná a frissességét.

Másik lényeges szempont a kiszerelés: a palackot minimális logóval és grafikai elemmel tervezték meg, hogy megfeleljen a különböző alkalmakhoz illő fogyasztás igényeinek és a prémium termékhez kapcsolódó fogyasztói élménynek.

„Felborzolta a kedélyeket a márka”

„Az új sör mindegyik eleme hozzájárult ahhoz, hogy a szegmens iránt addig kielégítetlen keresletnek pontosan megfeleljen. Ebből lett a nagyszerű eladásokat hozó innovációs sztori” – összegzi David Hood. – „A Foster’s Gold felélénkített egy eléggé kiegyensúlyozott kategóriát, amelyben nem nagyon fókuszáltak az új termékekre. Felborzolta a kedélyeket a kereskedelemben a márka, amely igazolta megbízhatóságát”.

Gayle Harrison azt mondja, a vállalatnál mindenki hitt ebben a piaci lehetőségben, és odaállt az ügy mögé:

„A fogyasztókról hiteles ismeretekkel rendelkeztünk, amelyekben bíztunk és hittünk. Eredményeink mély benyomást tettek ránk. Figyelmünket pedig ráirányították arra, hogy sörnél is lehet innovációt kifejleszteni, akkor is, ha mások nem gondolnak erre”.

Három kritérium: sajátos, jelentős, állóképes

A Nielsen Átütő Sikerű Innovációk európai projektje keretében a 2011 óta Európában piacra került innovációk közül 12 ezer új termék összesen 61 ezer cikkelemének kiskereskedelmi forgalmát elemezték élelmiszerek, háztartási vegyi áruk és kozmetikumok körében.

Közülük a ’2014 Európa Átütő Sikerü Innovációja’ minősítést mindössze hét termék kapta meg, amelyek mind megfeleltek a következő három kritériumnak:

1. Sajátos jelleg (igazi újdonság legyen, ne csak egy meglévő termék finomított változata);

2. Jelentős szerep a piacon (eladása hozzon egy év alatt legalább 10 millió euró kiskereskedelmi bevételt);

3. Állóképesség (forgalma a piacra kerülés utáni második évben érje el az első évi eladás 85 százalékát).

(Megjelent az Élelmiszer című szaklapban)