INSIGHTS

Így lehet versenyezni a diszkontokkal
Hírek

Így lehet versenyezni a diszkontokkal

1. rész

Ár és más tényezők a vásárlásban

Az európai fogyasztók nem mindig a legalacsonyabb árat tartják vásárlásaik során a legjobb megoldásnak. Így összegzi a Nielsen egyik tanulmánya a vásárlási szokásokról végzett nemzetközi Shopper Trends kutatás eredményeit. 

Mindig nyer a legalacsonyabb ár? Lehet ez a látszat, mivel Európában pang a gazdaság.

Rendkívül ártudatosak a vásárlók, hiszen 40 százalékuk azt mondja, hogy az általa vásárolt legtöbb termék árát ismeri, és ha változik, akkor azt észreveszi.

Azon kívül aktívan keresik az alacsony árakat. Tény, hogy az európai vásárlók 60 százaléka figyeli a láncok szórólapjait és gyűjt kuponokat, hogy kedvezményeket vehessen igénybe.  

Mindezek eredményeként jelentősen megnőtt a diszkontok vonzereje, és a többi üzlet rákényszerült arra, hogy agresszíven engedjen áraiból, ha versenyben akart maradni. De hát a folyamatos árcsökkentést nem lehet fenntartani. Ezzel nem csak az árrés meg a profit lesz kisebb, hanem beruházók szemében a kiskereskedelem vonzereje is gyengül.

Kényelem, élmény, minőség

Igaz, hogy Európában a fogyasztói bizalom alacsony, de lassanként mégiscsak növekszik. Ezzel párhuzamosan pedig az ár mellett jó néhány fogyasztó más tényezőket is figyelembe vesz, amikor kiválasztja egyrészt a boltot, ahová elmegy, másrészt az árukat, amiket megvesz.

A Nielsen több mint negyven európai országban kutatta a vásárlási szokásokat, és feltárta, hogy a legfontosabb döntési szempontok nem az árakhoz kapcsolódnak. Leginkább a kényelem számít, mellette a vásárlás élménye és a kiszolgálás, illetve a termékek minősége. S a kereskedelmi vállalatok egy része már segíti a fogyasztókat abban, hogy könnyen megtalálják, amit valójában keresnek. Az idő pénz, ami abban is meglátszik, hogy Európában átlagosan a boltválasztás legfontosabb szempontja, hogy „könnyen és gyorsan megtalálom, amit keresek”. Ezt az európai fogyasztók kétszer nagyobb része tartja lényegesnek, mint „az árucikkek széles választékát”.

Az, hogy egy üzletben „legyenek jó akciók és promóciók” a szempontok között csak kilencedik helyen áll, ami azt jelenti, hogy a fogyasztók nem tartják kulcsfontosságúnak. (Magyarországon ez a kritérium nyolcadik a rangsorban).

„Egy átlagos szuper- vagy hipermarketben, ahol az eladótér nagyságától függően 15 ezer és 60 ezer közötti cikkelemet tartanak, ott a fogyasztók könnyen vesztegethetnek el sok időt, amíg megtalálnak egy keresett terméket vagy éppen  eladót, aki útba igazítja őket” – állapítja meg a tanulmány.

Technológiák és arculat

Mivel sok vevő zsebében mobil lapul, sok kiskereskedő felhasznál applikációkat is ahhoz, hogy segítsen vevőinek tájékozódni, hogy gyorsítsa a vásárlást.

Megoldást jelenthet, ha a vevők az applikációval maguk szkennelik be a kiválasztott árukat, majd okostelefonjukkal fizetnek, hogy amit a pénztárnál kell elintézni, az csak másodpercekig tartson.

Amellett, hogy kihasználják a technológiai eszközöket, a kiskereskedők egy része újjáalakítja boltja(i) arculatát. Egyesek úgy igyekeznek növekedni, hogy lakóhely közeli kényelmes boltokat nyitnak, gondosan megválasztott kínálattal, amely révén speciális helyi igényeket és ízlést elégítenek ki.

Mások úgy tervezik üzletüket, hogy vevőik minél könnyebben be tudjanak menni, majd gyorsan kijönni a számukra szükséges árucikkekkel.

Létezik olyan új koncepció is, amely úgy igazodik a vásárlók elvárásaihoz, hogy a termékeket a bejárathoz közel „élelmiszer mostanra” és „élelmiszer későbbre” felirattal csoportosítja. Aztán az eladótérben. beljebb a hosszabb távra beszerzendő termékeket helyezik ki.

Szórólapok és kuponok

Magyarországon a válaszadók 61 százaléka szokta megnézni a láncok szórólapjait és gyűjt kuponokat, hogy kedvezményt kapjon. Arányuk majdnem annyi, mint a 60 százalékos európai átlag.

Legelterjedtebb ez a szokás Dél-Európában, amely főleg a görögöket (90 százalék), olaszokat (87) és spanyolokat (76) jellemzi.

Legkevésbé fogékonyak szórólapokra és kuponokra a svájciak (56 százalék) mellett az északiak közül a dánok (54), svédek (48) és norvégok (37).

Aki ezeket más fontos vásárlói igényekkel együtt kielégíti, sikeresen versenyezhet a diszkontokkal.

2. befejező rész

Fókusz a bolti tapasztalatokon és élményeken

Magát a vásárlást általában nagyra értékelik az emberek. Legalábbis amíg látogatásuk egy üzletben eredménnyel jár. Magyarországon, hasonlóan az európai átlaghoz a boltválasztás második legfontosabb szempontja, hogy „kellemes élményt biztosítson a vásárlás”.

De például az, hogy „kényelmesen megközelíthető legyen egy bolt”, Európában már csak a rangsor tizenegyedik helyét foglalja el. Ez azt jelzi, hogy a vásárlók hajlandók utazni, hogy eljussanak a nekik megfelelő boltba.

Többek közt az következik belőle, hogy a városok szélén vagy határán túl épült hipermarketek megőrizhetik vevőik lojalitását, mégpedig minőségi szolgáltatásokkal.

Pult, szolgáltatások, vendéglátás

Ma már egy bolt olyan hellyé alakul át, ahol nem csak vásárolni lehet. Ezért a kereskedőknek kínálatukkal reagálniuk kell arra, ahogyan változnak a vásárlási szokások.

Némelyik vállalat kényelmi funkciókat is kínál. Például üzleteinek bejárata közelében pultot alakít ki, ahol a vevők átvehetik a korábban megrendelt árut vagy. kiegészítő technológiai szolgáltatásokat vehetnek igénybe. Mások üzleteiket vendéglátással teszik vonzóbbá, mint például borozó, kávéház vagy étterem.

Vezetőik felismerték, hogy a vásárlás társas tevékenységgé alakul át, és az emberek szívesen töltik szabad idejüket boltokban.

”Az eladótérben kínált élményekkel különbözhetnek a kereskedők versenytársaiktól, és küzdhetnek eredményesebben a nagyobb piaci részesedésért” – állapítja meg a Nielsen egyik tanulmánya a vásárlási szokásokat feltáró nemzetközi Shopper Trends kutatás eredményeiről.

Minőségi termékek a választékban szintén hozzájárulnak ahhoz, hogy növekedjen a vevők lojalitása. Európában átlagosan harmadik legfontosabb boltválasztási kritérium, hogy „az élelmiszerek megérjék az értük fizetett árat”.

Viszont csak a rangsor kilencedik helyén állnak a „kedvező ajánlatok és promóciók”. Azokat tehát a vásárlók nem tartják olyan tényezőnek, amely megkülönböztetné egymástól a boltokat.

Minden harmadik euró saját márkákért

Kereskedők számára egyik leghatékonyabb módszer arra, hogy elkerüljék az árleszállításokat és a nem fenntartható promóciókat, ha növelik saját márkás termékek révén érzékelhető előnyeiket, illetve értékeiket a fogyasztók szemében.

„Európában a kereskedelmi márkás termékek fejlettebbek, mint bárhol a világon, különösen Nyugat-Európában” – mutat rá a tanulmány. Hiszen a Nyugat-európai élelmiszerboltokban elköltött minden harmadik eurót vagy angol fontot  kereskedelmi márkás csomagolt napi fogyasztási cikkért fizetik ki a fogyasztók. Hosszú utat tettek meg a kereskedelmi márkák kezdeti besorolásuktól, amely így fogalmazódott meg: „én is olyan vagyok csak olcsóbb”.

Ma már a kereskedelmi márkák európai vásárlóinak 40 százaléka vélekedik úgy, hogy a saját márkás termékek előnyös értéket jelentnek cserében az ember pénzéért.

Prémium és exkluzivitás

Kereskedők többet tehetnek annak érdekében, hogy nagyobb piaci részesedést érjenek el, ha olyan saját márkás termékeket fejlesztenek ki, és vezetnek be a piacon, amelyeknél nem az ár játszik döntő szerepet.

Például megjelentek és beváltak ebben a termékkörben olyan innovációk, mint helyben vagy a régióban termelt, prémium minőségű friss áruk. Továbbá „jobbat neked” szlogennel színes jelzéssel könnyen megkülönböztethető termékek gazdagítják a választékot. Beváltak prémium és exkluzív színvonalú saját márkás termékek is.

Jól menedzselt exkluzivitás elég erős lehet ahhoz, hogy növelje a forgalmat, nehezítse az árak összehasonlítását, és támogassa a vásárlás ismétlődését.

Európai fogyasztók számára a legjobb vétel nem mindig egyszerűen az, hogy a legalacsonyabb áron kapjanak meg egy árucikket.

„Ha a többi kereskedő a vevők bolti tapasztalataira és élményére fókuszál, továbbá jó minőségű saját márkás termékek választékát tartja, akkor tud versenyezni a diszkontokkal és képes előrevinni Európa élelmiszer-kiskereskedelmét” – hangsúlyozza a Nielsen tanulmánya.

Szempontok a különbözéshez

Magyar fogyasztók számára a boltválasztás hat legfontosabb szempontja. Ezekre fontos reagálniuk a kereskedőknek, akik arra törekszenek, hogy minél inkább különbözzenek versenytársaiktól.

1. Olyan hely, ahol könnyen és gyorsan megtalálom, amire szükségem van. (Ez a kényelem és hatékony kiszolgálás témakörébe tartozik).

2. Kellemes vásárlási élményt biztosítson.(Nagy eladótér és széles választék témakör).

3. Mindig legyen a polcon, amit keresek. (Szintén nagy eladótér és széles választék).

4. Jó értéket képviselő élelmiszereket kapok a pénzemért. (Ár és érték kedvező viszonya).

5. Mindent, amire szükségem van, megkapok egy boltban. (Elérhetőség, nagy eladótér és széles választék).

6. Magas minőségű friss élelmiszerek választéka. (Termékminőség).

(Megjelent az Élelmiszer című FMCG szaklapban)