INSIGHTS

Innovációk – mitől sikeresek?
Hírek

Innovációk – mitől sikeresek?

Fogyasztói igényeket céloznak meg

„Jeges kávé mint újdonság a piacon? Karamell, vanília és mogyoró ízesítéssel?” – Nem egy nagy durranás. Legalábbis rövidlátó vélemények szerint. Ugyanis az USA-ban a WhiteWave cég szakemberei felismerték, hogy a fogyasztók egy része szereti ugyan a kávéházi hangulatot, de nem szívesen ül be, mert oda kell menni, várni és drágának is találják. Ebből született az International Delight Jeges Kávé.

Piackutatásokkal azt is feltárták, hogy jeges kávénál a fogyasztók nagyobb része számára inkább fontosak a különböző ízek, mint magának a kávénak a jellemzői. Így ez az innováció olyan jól bevált, hogy a Nielsen által évek során vizsgált tizenhét ezer új termék közül az Internatinal Delight Jeges Kávé bekerült a hatvankét legsikeresebb, „átütő erejű innováció” közé.

Példája is bizonyítja, hogy sikerük a piacon sokkal inkább múlik átgondolt tervezésen, mint szerencsén.

Utálják a kockázatot

„Átütő erejű sikert olyan innovációk értek el, amelyek gyártói utálják a kockázatot és a bizonytalanságot” – állapítja meg tanulmányában Rob Wangel, a Nielsen innovációkban illetékes szenior elnökhelyettese és Taddy Hall, aki szintén a Nielsen szenior elnökhelyetteseként az Átütő erejű újdonságok” projektet vezette. – „Annak érdekében, hogy minimalizálják a rizikót, végfogyasztóikkal kezdik a tervezést: feltárják vásárlóik életében a ki nem elégített igényeket, és olyan termékeket fejlesztenek ki, amelyek ezeknek az elvárásoknak megfelelnek – mégpedig pontosan”.

Felteszik a kérdéseket: Mit csinálnak másként azok a vállalatok, amelyek új termékei kimagaslóan sikeresnek bizonyulnak? Miért tartoznak a nyertesek közé, miközben mások kudarcot vallanak, és mit lehet tanulni tőlük?

Azért, hogy ezekre válaszolni lehessen, a Nielsen életre hívta Átütő Erejű Innováció projektjét.

Egy új terméknek ahhoz, hogy „átütő erejű innováció” minősítést kapjon, Európában három kritériumnak kellett megfelelnie: 1. Sajátos jelleg  (igazi újdonság legyen, ne csak meglévő termék finomított változata). 2 Jelentős szerepet játsszon a piacon (eladása hozzon egy év alatt legalább 50 millió USA dollár bevételt a kiskereskedelemnek). 3. Állóképesség (forgalma a piacra kerülése utáni második évben érje el az első évi 90 százalékát).

Kreativitás? Inkább tudomány!

Bár szakértők mindent elkövetnek azért, hogy meghatározzák, egy innováció mitől jó, azt végül is legjobban maguk a fogyasztók tudják eldönteni.

Wangel és Hall rámutat: „A Nielsen tapasztalatai szerint kevésbé kreativitás, hanem sokkal inkább tudomány révén válik felismerhetővé az a nehezen megfogható minőség, ami egy fogyasztót arra ösztönöz, hogy kipróbáljon egy új terméket, majd utána ismétlődően vásárolja”.

Átütő erejű új termékek gyártói magától értetődően vagy tudatosan fogyasztói igényeket céloznak meg. Tudják ugyanis, hogy a valódi innovációk problémákat oldanak meg, szükségleteket elégítenek ki és megváltoztatnak dolgokat.

Nem kávékkal versenyez a jeges kávé

Például a három ízben kapható International Delight Jeges Kávéra mondhatja bárki, hogy egy ízesített kávé dobozban nagyszerű gondolat, csak éppen semmi új nincs benne.

Chris Strauss, aki a WhiteWave cégnél menedzselte a sikeres piaci bevezetést, azt mondja:

„Már jó ideje gondolkoztunk jeges kávéban. Hiszen az otthonon kívüli kávézás évi 8 milliárd dolláros piacot jelent. Ennek 98 százalékát kávéházak és gyorséttermek viszik el. Ezért az élelmiszerboltok piaci részesedésének növelését mindig ígéretes ötletnek tartottuk”.

A piackutatásaik során megismert fogyasztói véleményekkel kapcsolatban Chris Strauss megállapította:

„Sikerünkhöz a piackutatás két fontos felismerése is hozzájárult: Egyik, hogy a jeges kávénak nem sok köze van a kávéhoz. Másik pedig, hogy a jeges kávé nem kávékkal versenyez, hanem szénsavas üdítőitalokkal, energiaitalokkal és sok más innivalóval, ami nem kávé.

Így foglalja össze az eddig történteket:

„Eladásaink immár harmadik éve növekedhetnek. Sikeressé az tett bennünket, hogy a fogyasztókról nagyon sok ismeretet szereztünk, amit nem bonyolítottunk agyon. A lényegre fókuszáltunk, és végrehajtottuk, ami szükséges. Minden okunk megvan rá, hogy ezt egy milliárd dollár nagyságrendű üzletnek tartsuk.”


Megjegyzés: a barátok/rokonok úgynevezett szerzett média, tévé, nyomtatott sajtó és internet ún. fizetett média, bolt és termékminta pedig ún. birtokolt média

Forrás: Nielsen

(Megjelent a TermékMix című FMCG szaklapban)