INSIGHTS

Innovációk sikerének kulcsa – Fogyasztói igényeket céloznak meg
Hírek

Innovációk sikerének kulcsa – Fogyasztói igényeket céloznak meg

Jelentősen javítják az FMCG kategóriák piaci teljesítményét a sikeres új árucikkek. Fejlesztésüknél olyan termékelőny)t kell keresni, amelyre vevők a fogyasztók. Mindig a keresleti oldal vezérli a jó innovációkat, a Nielsen tapasztalatai szerint.

Például a növekedés motorjának bizonyult az ízesített sör. 2010-ben az előző évhez képest 8 százalékkal kevesebb sört adtak el a hazai élelmiszer-kiskereskedelemben, mennyiséget tekintve.

Bevált az ízesített sör

Aztán elterjedtek az ízesített sörök. Disztribúciójuk egyre emelkedett; és nem csak megállították a kategória csökkenését, hanem ismét növekedő pályára állították.
Egy év múlva, 2011-ben a sör mennyiségi eladásánál már plusz 4 százalékot regisztrálhatott a Nielsen. Az ízesített szegmens a jelentős árprémiuma ellenére is: Azokban az években az ízesített sörök átlagára 28-30 százalékkal haladta meg a teljes kategória átlagát.
Általában a kereskedelem is elfogadja, ha egy termék ára magasabb, amikor azt a fogyasztók hajlandók megfizetni.
Jelentős kategória a sör. Régóta második helyen áll a Nielsen által mért kilencven élelmiszer kategória forgalom szerinti rangsorában (a feldolgozott hús után). A sör piacmérete a legutóbbi kumulált évben, 2014. október-2015. szeptember között mintegy 117 milliárd forintot ért el; 6 százalékkal többet, mint egy évvel azelőtt. Mennyiség szempontjából pedig, azzal egy időben 5 százalékkal emelkedett a bolti eladás.

Sokba került az új fogkrém, mégis vették

Másik példa: amikor egy gyártó bevezette a piacra involváló funkcionális értékek alapján kifejlesztett új fogkrémjét és szájvizét hat évvel ezelőtt, létező fogyasztói igényeket elégített ki. Innovációi kedvező vásárlói fogadtatásra találtak.
Ennek eredményeként a szóban forgó fogkrém márka piaci részesedése három év alatt érték szempontjából 3 százalékponttal, mennyiséget tekintve 2-vel emelkedett.
Miközben árindexe a fogkrém kategória átlagárához képest meghaladta a 250 százalékot mindhárom évben.
Kisebb kategória a szájvíz, amelynél az újdonság a teljes kategória értékben mért forgalmát látványosan tudta generálni; másfél év alatt egyharmaddal. Ezzel egy időben a szájvíz kategória átlagárához képest az innováció árindexe 12-27 százalék az egyes periódusok során. Közben a márka piaci részesedése is jelentősen növekedett, mind értéket, mind mennyiséget tekintve.

Fogyasztói igényeket céloznak meg

Mi közös az ízesített sörben, az új funkcionális értéket képviselő fogkrémben és a többi sikeres új termékben? Az, hogy gyártóik magától értetődően vagy tudatosan fogyasztói igényeket céloznak meg. Módszeresen kutatják piacukat, benne a fogyasztási szokásokat. Így képesek felismerni, mi ösztönöz fogyasztókat arra, hogy kipróbáljanak egy új terméket, és utána ismétlődően vásárolják.
Röviden összefoglalva: Kereslet vezérelt ötlet, fejlesztés és aktiválás.

Furcsa verseny a promócióval

Tapasztalataink szerint furcsa versenyt vív a magyar piacon a bolti forgalom növelésének két fontos eszköze, az innováció és a promóció. Egyes piaci szereplők viszonylag óriási összegeket adnak ki promóciókra. Kérdés, megéri-e nekik.
Jelenleg ugyanis a boltok jó néhány kategória esetében promóciókkal érik el bevételeik 50 százalék körüli részét. Ez alacsony hatékonyságot jelent. Ami sok esetben még csökkenhet is a nem eléggé gondosan tervezett promóciók miatt.
További hátrány: Az egyoldalú volumen-növekedés rontja a márka „egészségét”.
Ráadásul a promóciós spirál évről évre nagyobb kihívást jelent a piaci szereplőknek.
Úgy gondolom, az érintetteknek érdemes lenne megfontolniuk a következőt: Ha promóciós költéseik egy részét inkább ötletes innovációkra fordítanák, angolul „fail fast” (=gyors bukás) megközelítéssel, esetleg jobban járnának. Azaz kis befektetéssel megúsznák, ha a termékfejlesztés korai fázisában rájönnek, hogy egy-egy tervezett újdonság valószínűleg nem válik be a piacon.
A Nielsen elemzései ugyanis azt mutatják, hogy innováció a növekedés motorja a sikeres cégeknél. Ahol olyan termékelőnyt keresnek, amely vagy igényt kelt a fogyasztókban, vagy pedig meglévő igényt elégít ki.
Olyan terméket fejlesztenek ki, amit a vevők készek megvásárolni, újra és újra. Sőt az újdonság előnyei, minősége miatt hajlandók megfizetni magasabb árát is. De fontosnak tartom azt a tényezőt is, hogy az innovációt nem szükséges promócióval támogatni.

Funkció, dizájn, árazás…

Legfontosabb kulcs egy innováció sikeréhez az időzítés. Második a pénz, hiszen a várható megtérüléstől függ a befektetés. Harmadik az összehangolás, hogy az ellátási lánc minden fázisa optimális hatékonysággal működjön.
Negyedik maga a termék, tekintettel többek között annak versenyhelyzetére és marketingjére. De idetartozik csomagolása mellett az is, hogy elég trendi-e egészség és wellness szempontjából.
Ötödik a márka, amelynek ismertsége, imázsa gyártójának múltbeli erőfeszítéseit igazolja. És az innováció révén tovább fejlődhet.
Hatodik a kultúra, amely meghatározza vagy befolyásolja többek között a marketing eszközöket, kommunikációt, bolti eladásösztönzést.
Végezetül ha egy új termék bevezetésének sikeres végrehajtását nézzük, az sok mozzanatból áll össze. Csak néhány a leglényegesebbek közül, címszavakban: Funkció, dizájn, árazás, reklám, termékminta, árengedmény az első kipróbálóknak, megjelenés szórólapokban, disztribúció, kihelyezés, display.

Átlag feletti növekedések

Élelmiszernél a top tíz kategória értékben mért bolti forgalma átlag 7 százalékkal emelkedett idén eddig, a tavalyi hasonló időszakhoz viszonyítva. Viszont csökkent volna az eladás, ha sikeres innovációk nem jelentek volna meg a piacon.
Háztartási vegyi árunál és kozmetikumnál a top tíz átlagos növekedési mutatója 15 százalék. Itt is a sikeres új termékeknek köszönhető, hogy nem lett negatív a trend.
Igazolják tehát a forgalom számai, hogy az FMCG ágazatban innovációk jelentik a növekedés egyik motorját.

(Megjelent az Élelmiszer szaklapban)