Kevesebb, kisebb, jobb promóciók – „Törjük meg a költések ciklusát”
„Változtatok boltot, ha úgy gondolom, hogy máshol találom a legjobb promóciókat” – mondja száz magyar fogyasztó közül huszonhét. Ez Európa húsz vizsgált országa között az ötödik legnagyobb arány. Az olaszok vezetik a mezőnyt 47 százalékkal, majd a dánok, norvégek és lengyelek állnak előttünk.
Másik lehetőség a váltásra: „Rendszeresen különböző márkákat vásárolok, promóciók kedvéért”. – Ezzel a magyarok 10 százaléka ért egyet. Ez pedig a legkisebb európai arány, a csehekkel együtt.
Jóval nagyobb a márkákkal kapcsolatban ingadozók aránya a listavezető Németországban (26%), majd következik az Egyesült Királyság, Svájc, Írország és sok más piac.
Rendesen megtérüljön a pénz
Amikor Scott McKenzie-vel, a Nielsen szenior alelnökével beszélgettem legutóbbi budapesti látogatása alkalmával, június elején, fontosnak tartotta felhívni a figyelmet a promóciók problémájára:
„Ha az ember szót vált a napi fogyasztási cikkek piacának valamelyik szereplőjével, szinte elkerülhetetlenül belesodródik egy fejtegetésbe a kereskedelmi promóciók költség-spiráljáról.”
Hozzátette, hogy mivel Európában deflációs környezet alakult ki, egyre nehezebben lehet elérni, hogy a promóciókra költött pénz rendesen megtérüljön. Amikor pedig a megtérülés javítására terelődik a szó, akkor arra jutunk, hogy „attól függ”.
Erről viszont az a véleménye, hogy „az attól függ nem éppen világítótorony a sikeres navigációhoz”.
Vizsgálati eredmény három pontban
Lehetséges megoldásokat egy tanulmányban ismertet „Szokatlan megközelítés: Törjük meg a promóciós költések ciklusát Európában” címmel.
Mindjárt az elején összefoglal egy jelentést, amely a Nielsen Németországban, az Egyesült Királyságban, Franciaországban, Olaszországban, Spanyolországban, Hollandiában, Portugáliában és Ausztriában végzett vizsgálatát összegzi.
Három pontban kristályosodik ki az eredmény:
1. Kereskedelmi promóciók költségei sok kategóriában egyre kisebb mértékben térülnek meg.
2. Nyereséges növekedés nem kapcsolódik a promóciós költéshez. Nyugat-Európában az értékben mért eladás 24 százaléka köszönhető promóciónak, de a jövedelmezőség aránya csak +0,7 százalék. Más szempontból megállapítható, hogy a promóció egyre nagyobb része csak adott kategória eladásának fenntartását szolgálja, és nem a növelését.
3. A mennyiségi növekedés görbéje elég lapos vagy sok kategóriánál éppenséggel csökkenést jelez.
Megjegyzi a Nielsen alelnöke, hogy ezeket a trendeket Európa keleti felén is érzékelhetjük. Például Csehországban a termékek mintegy egyharmad részét promóció keretében adják el.
(Hozzátehetjük, hogy Magyarországon a legnagyobb forgalmú tíz élelmiszer kategória 2014. évi – értékben mért – forgalmából 46 százalék jutott promócókra).
Nem érdemes mindent elkölteni
„Ami a promóciós ráfordítások szerkezetét illeti, minden évben szinte majdnem minden vállalat elkölti promóciós büdzséjének 100 százalékát” – állapítja meg Scott McKenzie. – „Úgy gondoljuk, itt az ideje, hogy ez megváltozzon”.
Szerinte azoknak, akik a promóciós kereteket menedzselik, meg kell szabadulniuk attól a vélekedésüktől, hogy muszáj nekik elkölteniük a teljes büdzséjüket. A cégeknek inkább olyasmire lenne érdemes pénzt fordítani, ami megéri.
Például kihasználhatnak egy váratlan lehetőséget arra, hogy gyorsan bevezessenek a piacra egy új terméket, amely iránt keresletet észlelnek. Érdemes fenntartani a lehetőséget egy ilyen pénzügyi húzásra, aztán a folytatás attól függhet, hogy megéri-e.
Hasonlóképpen vállalatok bizonyos termékkel vagy portfólióval kapcsolatban beállíthatnak költséget vonal feletti reklámozásra, a megtérüléshez alkalmazkodva. Ezzel pedig rákerülhetnek egy növekedési vágányra, a garantált ráfizetés helyett.
Beiktatni néhány szünetet
Úgy változhat a struktúra McKenzie szerint, hogy létrehoznak egy pénzügyi keretet, amellyel kihasználhatják a kínálkozó lehetőségeket. Egyrészt visszavonhatnak összegeket alacsony teljesítményű promócióktól, és több terület képviselője együtt nagyobb felelősséggel dönthetne arról, hogy helyettük mire költsenek.
Hogyan működhetne ez a gyakorlatban? Mindegyik team saját szokásos működési büdzséjével indulna. De bizonyos részét betenné egy „növekedési pénzalapba”, amiből eléggé ígéretes lehetőségeket használnának ki.
Azt is javasolja a teameknek, hogy iktassanak be néhány rövid „promóciós szünetet”, és azzal a pénzzel, amit árengedményre költenének, inkább javítsák az egyenlegüket.
Rászoktatják őket, hogy csak az árat nézzék
„Mindnyájan tudjuk persze, hogy nagy a nyomás a piaci részesedés növelésére, ami gyakran fontosabb, mint csökkenteni a promóciós költést” – szögezi le a tanulmány. – „Így aztán végtelen ciklusban keressük, hogyan lehetne új (kevés nyereséggel kecsegtető) fogyasztókat megnyerni, ami egyébként sok kategóriával kapcsolatban szinte kőbe vésett szabálynak tűnik”.
Úgy látja a szerző, hogy amikor a vállalatok növelik promóciós költésüket, egyre többe kerülnek az olyan fogyasztók, akiknek megnyerésére a cégek keményen hajtanak. Ezzel pedig rászoktatják őket, hogy várjanak a promóciókra, és csak az árát nézzék.
Ugyanakkor elismeri, hogy a mai modellben összekapcsolódik a piaci részesedés és a nyereségesség, ami viszont nem feltétlenül tartható fenn.
Optimális költések – jobb megtérülés
Kevesebb, kisebb, jobb promóciókat szorgalmaz a Nielsen alelnöke a vállalatok számára, nagyobbak és több helyett.
„Ha a költéseket optimalizálják, az jobb megtérülést hoz” – mutat rá. – „És nagyon fontos a promóciókat a legnyereségesebb üzleti dolgokra fókuszálni”.
Az említett változások persze bonyodalmakat is okoznak, nem csak a pénzügyi tervekhez, hanem a vállalatok struktúrájához kapcsolódóan is.
Mindenesetre különösen lényegesnek tartja, hogy a kiskereskedők működjenek együtt a változásban, és támogatásuk a polcnál se szűnjön meg.
McKenzie megállapítja: „Mindez bonyolultan hangozhat. De ha az érintettek nem találnak utat a változásokhoz, akkor gyakorlatilag garantálni lehet, hogy az egyre nagyobb promóciós büdzsékből mind kisebb megtérülésekre költenek”.
(Megjelent az Élelmiszer szaklapban)
https://www.nielsen.com/hu/hu/insights/article/2015/kevesebb-kisebb-jobb-promociok-toerjuek-meg-a-koeltesek-cikl/