Kevesebb, kisebb, jobb promóciók – „Törjük meg a költések ciklusát”

„Változtatok boltot, ha úgy gondolom, hogy máshol találom a legjobb promóciókat” – mondja száz magyar fogyasztó közül huszonhét. Ez Európa húsz vizsgált országa között az ötödik legnagyobb arány. Az olaszok vezetik a mezőnyt 47 százalékkal, majd a dánok, norvégek és lengyelek állnak előttünk.

Másik lehetőség a váltásra: „Rendszeresen különböző márkákat vásárolok, promóciók kedvéért”. – Ezzel a magyarok 10 százaléka ért egyet. Ez pedig a legkisebb európai arány, a csehekkel együtt.

Jóval nagyobb a márkákkal kapcsolatban ingadozók aránya a listavezető Németországban (26%), majd következik az Egyesült Királyság, Svájc, Írország és sok más piac.

Rendesen megtérüljön a pénz

Amikor Scott McKenzie-vel, a Nielsen szenior alelnökével beszélgettem  legutóbbi budapesti látogatása alkalmával, június elején, fontosnak tartotta felhívni a figyelmet a promóciók problémájára:

 „Ha az ember szót vált a napi fogyasztási cikkek piacának valamelyik  szereplőjével, szinte elkerülhetetlenül belesodródik egy fejtegetésbe a kereskedelmi promóciók költség-spiráljáról.”

Hozzátette, hogy mivel Európában deflációs környezet alakult ki, egyre nehezebben lehet elérni, hogy a promóciókra költött pénz rendesen megtérüljön. Amikor pedig a megtérülés javítására terelődik a szó, akkor arra jutunk, hogy „attól függ”.

Erről viszont az a véleménye, hogy „az attól függ nem éppen világítótorony a sikeres navigációhoz”.

Vizsgálati eredmény három pontban

Lehetséges megoldásokat egy tanulmányban ismertet „Szokatlan megközelítés: Törjük meg a promóciós költések ciklusát Európában” címmel.

Mindjárt az elején összefoglal egy jelentést, amely a Nielsen Németországban, az Egyesült Királyságban, Franciaországban, Olaszországban, Spanyolországban, Hollandiában, Portugáliában és Ausztriában végzett vizsgálatát összegzi.

Három pontban kristályosodik ki az eredmény:

1. Kereskedelmi promóciók költségei sok kategóriában egyre kisebb mértékben térülnek meg.

2. Nyereséges növekedés nem kapcsolódik a promóciós költéshez. Nyugat-Európában az értékben mért eladás 24 százaléka köszönhető promóciónak, de a jövedelmezőség aránya csak +0,7 százalék. Más szempontból megállapítható, hogy a promóció egyre nagyobb része csak adott kategória eladásának fenntartását szolgálja, és nem a növelését.

3. A mennyiségi növekedés görbéje elég lapos vagy sok kategóriánál éppenséggel csökkenést jelez.

Megjegyzi a Nielsen alelnöke, hogy ezeket a trendeket Európa keleti felén is érzékelhetjük. Például Csehországban a termékek mintegy egyharmad részét promóció keretében adják el.

(Hozzátehetjük, hogy Magyarországon a legnagyobb forgalmú tíz élelmiszer kategória 2014. évi – értékben mért – forgalmából 46 százalék jutott promócókra).

Nem érdemes mindent elkölteni

„Ami a promóciós ráfordítások szerkezetét illeti, minden évben szinte majdnem minden vállalat elkölti promóciós büdzséjének 100 százalékát” –  állapítja meg Scott McKenzie.  – „Úgy gondoljuk, itt az ideje, hogy ez megváltozzon”.

Szerinte azoknak, akik a promóciós kereteket menedzselik, meg kell szabadulniuk attól a vélekedésüktől, hogy muszáj nekik elkölteniük a teljes büdzséjüket. A cégeknek inkább olyasmire lenne érdemes pénzt fordítani,  ami megéri.

Például kihasználhatnak egy váratlan lehetőséget arra, hogy gyorsan bevezessenek a piacra egy új terméket, amely iránt keresletet észlelnek. Érdemes fenntartani a lehetőséget egy ilyen pénzügyi húzásra, aztán a folytatás attól függhet, hogy megéri-e.

Hasonlóképpen vállalatok bizonyos termékkel vagy portfólióval kapcsolatban beállíthatnak költséget vonal feletti reklámozásra, a megtérüléshez alkalmazkodva. Ezzel pedig rákerülhetnek egy növekedési vágányra, a garantált ráfizetés helyett.

Beiktatni néhány szünetet

Úgy változhat a struktúra McKenzie szerint, hogy létrehoznak egy pénzügyi keretet, amellyel kihasználhatják a kínálkozó lehetőségeket. Egyrészt visszavonhatnak összegeket alacsony teljesítményű promócióktól, és több terület képviselője együtt nagyobb felelősséggel dönthetne arról, hogy helyettük mire költsenek.

Hogyan működhetne ez a gyakorlatban? Mindegyik team saját szokásos működési büdzséjével indulna. De bizonyos részét betenné egy „növekedési pénzalapba”, amiből eléggé ígéretes lehetőségeket használnának ki.

Azt is javasolja a teameknek, hogy iktassanak be néhány rövid „promóciós szünetet”, és azzal a pénzzel, amit árengedményre költenének, inkább javítsák az egyenlegüket.

Rászoktatják őket, hogy csak az árat nézzék

„Mindnyájan tudjuk persze, hogy nagy a nyomás a piaci részesedés növelésére, ami gyakran fontosabb, mint csökkenteni a promóciós költést” – szögezi le a tanulmány. – „Így aztán végtelen ciklusban keressük, hogyan lehetne új (kevés nyereséggel kecsegtető) fogyasztókat megnyerni, ami egyébként sok kategóriával kapcsolatban szinte kőbe vésett szabálynak tűnik”.

Úgy látja a szerző, hogy amikor a vállalatok növelik promóciós költésüket, egyre többe kerülnek az olyan fogyasztók, akiknek megnyerésére a cégek keményen hajtanak. Ezzel pedig rászoktatják őket, hogy várjanak a promóciókra, és csak az árát nézzék.

Ugyanakkor elismeri, hogy a mai modellben összekapcsolódik a piaci részesedés és a nyereségesség, ami viszont nem feltétlenül tartható fenn.

Optimális költések – jobb megtérülés

Kevesebb, kisebb, jobb promóciókat szorgalmaz a Nielsen alelnöke a vállalatok számára, nagyobbak és több helyett.

„Ha a költéseket optimalizálják, az jobb megtérülést hoz” – mutat rá. – „És nagyon fontos a promóciókat a legnyereségesebb üzleti dolgokra fókuszálni”.

Az említett változások persze bonyodalmakat is okoznak, nem csak a pénzügyi tervekhez, hanem a vállalatok struktúrájához kapcsolódóan is.

Mindenesetre különösen lényegesnek tartja, hogy a kiskereskedők működjenek együtt a változásban, és támogatásuk a polcnál se szűnjön meg.

McKenzie megállapítja: „Mindez bonyolultan hangozhat. De ha az érintettek nem találnak utat a változásokhoz, akkor gyakorlatilag garantálni lehet, hogy az egyre nagyobb promóciós büdzsékből mind kisebb megtérülésekre költenek”.

(Megjelent az Élelmiszer szaklapban)