Hírek és szakértelem

Mitch Barns, a Nielsen CEO-ja a reklámozás reneszánszáról
Hírek

Mitch Barns, a Nielsen CEO-ja a reklámozás reneszánszáról

Sok adat? Jó adat!

Egyre több médium, mind több csatornán bombázza a fogyasztókat. Ezzel egy időben a technológia gyorsan fejlődik, és lehetővé teszi, hogy a reklámok egyre pontosabban érjenek célba. Így a költségek jobban megtérülnek, és nőhet a vállalatok reklámozási kedve. Kulcsszerepet ebben a „jó” adatok játszanak, írja cikkében Mitch Barns, a Nielsen elnök-vezérigazgatója.

„Technológiai innovációk gerjesztik a média szétaprózódását. Felkavarják a tévé, rádió és nyomtatott sajtó által alkotott korábbi egyszerű médiavilágot. Manapság a hirdetőknek meg kell osztaniuk büdzséjüket az egyre szaporodó médiumok és csatornák között, amelyeket az emberek követnek” – összegzi Mitch Barns a kilátásokat cikkében, amely a Vox Media digitális média cég Re/code médiaportálján jelent meg az USA-ban.

Nagyobb reklámköltés – okos húzás

A kérdés az, hogy ebben a gyorsan változó helyzetben miként remélhetik a vállalatok befektetéseik megtérülését a megszokott módon, növekvő vásárlási kedv révén. A TV társaságok és más médiaipari résztvevők pedig milyen megoldásokkal tudják biztosítani a megtérülést.

„Bonyolítja életünket a technológiai forradalom, ami azonban magával hozza a reklámozás számára a széles választék reneszánszát” – így Mitch Barns.

Véleménye szerint a technológiai innováció lehetővé teszi, hogy jelentősen csökkenjen a veszteség a reklámozásban, mivel a hirdetések pontosabban érik el a kívánt célcsoportot. A precízebb elérés nagyobb hatékonysággal párosul, ami javítja a hirdetési befektetések megtérülését. A jobb megtérülés pedig növekvő médiaköltésekhez vezet.

„Igen, nagyobb lesz a reklámköltés, amitől sokan óvakodnak. De vonzó lesz a cégek számára, mint okos üzleti húzás” – fogalmaz a Nielsen CEO-ja.

Minden eddiginél pontosabb előrejelzés

Szerinte a titok az, hogy nem csak a nagy mennyiségű, a „sok” adat fontos, hanem a „jó”, azaz megbízható, jól alkalmazható adat.

„Amit mi ’vállalati marketing platformnak’ nevezünk, az milliók médiafogyasztási és vásárlási szokásait testesíti meg számokban. Az adatokat szoftver integrálja, és összekapcsolja a marketing modell elemeit az elemezés más eszközeivel. Így minden eddiginél pontosabban tudjuk előre jelezni, hogyan viszonyul egymáshoz a médiafogyasztás és a vásárlás.

Ezek a modellek aztán információt juttatnak olyan rendszerekbe, amelyek módszeresen és programszerűen ajánlják a reklámozást, és figyelemmel kísérik eredményét, a vásárlási aktivitást. Az eredmények végül visszakerülnek az előrejelző modellekbe valós időben. Így a modellek ciklusról ciklusra javulnak. Megszűnik a veszteség. Növekszik a reklámköltések megtérülése, több pénz áll a házhoz ”.

Persze adódik a kérdés: Már ma ott tartunk? Még senki sem tart itt, véli Mitch Barns, és hozzáteszi: „Ha a vállalatok marketing platformjai mindezt sikeresen akarják megoldani, akkor szükségük van megfelelő technológiára, elemzésre és jól felhasználható adatokra”.

Magánszféra és pontosság

Mára a megfelelő technológia sokak számára elérhető.  Az elemzési megoldások ugyan bonyolultak, de mégis sokrétűen alkalmazhatóak. Igazi kihívást maguk az adatok jelentenek.

Legfontosabb a cikk szerint az, hogy a személyes adattartalom rejtve maradjon. De úgy, hogy az adatokban meglévő egyedi mintázatok se sérüljenek:

„Amikor mi, másokkal együtt mind több személyes jellegű adatot gyűjtünk, elengedhetetlen megőrizni az adatok anonimitását, anélkül, hogy elvesztenénk speciális voltukat.

Szemben azzal, amit mások mondanak, a személyesség és precizitás kérdése nem egy tét nélküli játszma. Mindkét feltétel együttes elérése komoly körültekintést igényel.”

Letisztított és reprezentatív adatok

A személyazonosság kezelésével kapcsolatban felmerül, hogy nem minden adat feltétlenül pontos. Például egy okostelefonon vagy tableten megjelent reklámot egyszerre ketten láttak vagy kétszer ugyanaz az ember?

Azon kívül néhány offline adat nem annyira részletes, mint amennyire lehetne. Más adatokat pedig nem lehet elég gyorsan elérni.

Az ún. „big data” sokszor se nem kellőképpen tisztított, se nem reprezentatív. Alapvetően azért, mert inkább információkat halmoz, mintsem tudatos szerkesztés, felépítés eredménye.

Úgy lehet mégis használhatóvá tenni, hogy tisztított és reprezentatív adatokhoz kalibrálják.

„Ennek érdekében létrehozunk olyan nagy, körültekintően összeállított, alaposan átgondolt paneleket, amelyek az igazság forrásaként működnek. A panelek a bölcsek kövéhez hasonlatosak, amelyről valaha alkimisták álmodtak. A panelek teszik számunkra lehetővé, hogy a felhalmozott adatok ércéből kinyerjük az aranyat, ami nem más, mint a hiteles, értékes információkat tartalmazó adatállomány” – állapítja meg a Nielsen elnök-vezérigazgatója.

Megtalálják a legjobb média mixet

Az adatok ilyetén hitelesítése egyre fontosabb lesz, mivel, amit mi ma „big data”-nak nevezünk, nem mindig lesz kielégítő mennyiségű. Olyan világba lépünk, amelyben egyetlen cégnek sem áll rendelkezésére elegendő saját adat ahhoz, hogy ugyanazt meg tudja csinálni, amit ma.

Így már a közeljövő magával hoz olyan tárgyalásokat, amelyek során az egyes tulajdonosok csak akkor osztják meg adataikat, ha biztosak azok részrehajlás nélküli felhasználásában.  

Amikor pénzügyi döntések kerülnek előtérbe, mindig lényeges szerepet játszanak a független adatok, most pedig minden eddiginél nagyobb hangsúlyt kapnak, és létfontosságúak lesznek.

Jelenleg az látható, hogy megjelent az adatok, a technológia és az elemzés valós idejű egyesítése. Ez szorosan kapcsolódik a fogyasztók vásárlási aktivitásánál igénybe vett valamennyi kommunikációs eszközhöz. Az eredmény lehetővé teszi gyártók számára, hogy rendkívül pontosan megállapítsák, milyen médiamix járul hozzá legjobban márkájuk növekedési kilátásaihoz.

„Ezt a pontosságot legnagyobb mértékben adatok teszik lehetővé” – zárja cikkét Mitch Barns. – „’Jó’ adatok, alkalmas formában, amelyeket helyesen kezelnek. Ez mozgatja majd a reklámozás közelgő reneszánszát. Csoda hát, ha újra menők az adatok?”

(Megjelent az Élelmiszer című FMCG szaklapban)