Hírek és szakértelem

Nielsen ELSŐ KÉZBŐL Forgási sebesség – és többleteladás
Hírek

Nielsen ELSŐ KÉZBŐL Forgási sebesség – és többleteladás

Olyan piacokon, ahol az élelmiszer-kiskereskedelem nehezen tud szervesen növekedni, különösen fontos szerep hárul a választékra. Megfelelő választék-stratégiával ugyanis fel lehet lendíteni a bolti eladást. Ezzel a mondanivalóval jelent meg rovatunk előző cikke. Befejező részében néhány fontos további szempontra hívjuk fel a figyelmet.

„Amikor egy üzlet választékát nézzük, nem csak az fontos kérdés, hogy melyik termékek fogynak gyorsan, és melyek forgalma ingadozik. Aki ugyanis csak erre figyel, kihagy egy lényeges lehetőséget” – mutat rá tanulmányában  Stuart Taylor, a Nielsen fogyasztáskutatásban illetékes szenior alelnöke és Phil Tedesco, a Nielsen szenior ügyfélkapcsolati vezetője.

Kétféle megközelítés

Szerintük szintén lényeges, hogy első sorban a megfelelő cikkelemek találhatók-e a polcokon: az egész portfóliót befolyásolja egy terméknél a többleteladás mértéke.  Azt ugyanis szintén kulcsfontosságúnak tartják egy stratégiában, amely ösztönzi a növekedést.

A Nielsen egyik vizsgálata például összehasonlított két megközelítési módszert: Az egyik csak az eladás gyorsaságát vette figyelembe. Viszont a másik egyesítette mind a gyorsaság, mind a többleteladás szempontját. Eredmény: az egyesített stratégia az eladásokat több mint 20 százalékkal tudta növelni, állapítja meg a szerzőpáros:

Ahhoz persze, hogy a többleteladást tisztán lássuk, figyelembe kell venni két további  dolgot: a kannibalizáció mellett a növekedés esetleges költségét.

Precízebb stratégia nagyobb bevételt hoz

Kannibalizáció akkor fordul elő, amikor valamely márka portfólión belül egyik termék eladása a másik rovására növekszik. Legtöbbször azért, mert mindegyik ugyanazokat az alapvető előnyöket kínálja, és mindkettő ugyanazokat a fogyasztói szükségleteket elégíti ki. 

Például egy termék gyorsan forog a polcról, de közben „ellopja” egy másik eladásait. Ennek következtében a növekedés költsége igen magasnak bizonyul, és azt megszenvedi az egész kategória. Ha valaki a gyors fogyásra való tekintettel növeli az érintett termék készletét, akkor a növekedés összességében átfordulhat csökkenésbe, és ha mindent egybevetünk, veszteséget okozhat.

Mi a helyzet olyan termék portfólióknál, ahol figyelembe veszik a többleteladás  mértékét is? Kategóriától függetlenül arra jutott a Nielsen a vizsgálat eredményeként, hogy mindegyik ilyen portfólió nagyobb bevételeket ért el a precízebb stratégiával.

Taktikát válthatnak

Az említettek mellett javítja a piaci teljesítményeket egy jól tervezett és jól végrehajtott választék stratégia, amely további előnyös növekedést generál mind gyártók, mind kereskedők számára.

„Aki feltárja, hogy egy kategória milyen módon profitál a választék bővítéséből, az felismeri azokat a területeket, ahol egy plusz cikkelem valójában már nem bővíti, csak megduplázza a választékot. Ezáltal gyártók számára lehetővé válik, hogy taktikát váltsanak, és más növekedési lehetőségeket próbáljanak ki. Így mind a gyártó, mind kereskedő partnere nagyobb profithoz jut, és erősödik partneri kapcsolatuk” – mutat rá Taylor és Tedesco.

Előnyt szereznek a versenyben

Azt is feltárta a Nielsen kutatása, hogy azok a kereskedők, akik a növekedést is tekintetbe veszik, előnyt szereznek olyan versenytársaikkal szemben, akik ezt a megoldást figyelmen kívül hagyják. Például egyetlen kategória esetében az értékesítés olyan kereskedőknél, akik a forgási sebesség mellett odafigyeltek a növekedésre is, 400 százalékkal gyorsabban emelkedett, mint az USA piacának átlaga.

„Adott tehát a lehetőség növekedésre. De fontos, hogy ’zsákmány’ csak annak jut aki keményen megdolgozik érte” – fogalmaz a szerzőpáros. – „A siker logikusan összefüggő rendszert kíván, és következetes megvalósítást a folyamat elejétől végéig, az érintett szervezetek csapatai között”.

(Megjelent a Trade Magazinban)