INSIGHTS

Országról országra – Németország
Hírek

Országról országra – Németország

Fogyasztói bizalmi rekord – a háttérben aggodalmakkal

Azok a kategóriák növekednek, amelyeket a fogyasztói kereslet mozgat, mondja Ingo Schier, a Nielsen németországi igazgatója. Szerinte nem lesz egyszerű év 2015. Majd hozzáteszi: „Egyszerű az utóbbi években semmi sem volt”.

„Fogyasztói bizalmi indexünk alakulása jól tükrözi a kontrasztokat” – jelentette ki Ingo Schier a német Lebensmittel Zeitung című szaklapnak adott interjúban múlt év legvégén. – „2014 első negyedévében minden idők legmagasabb indexét mértük, tehát a fogyasztók bizalma erősebb volt, mint addig bármikor. Azzal egy időben viszont sok ember fejezte ki aggodalmát az energia árának  emelkedése miatt. A második negyedévben ugyan csökkent országunkban a bizalom, igaz csak kis mértékben. De más európai országokkal összehasonlítva a németek nagyjából-egészében eléggé optimistának mutatkoztak”. 

„Aztán a harmadik negyedévben sok polgár világosan megfogalmazta félelmét a háborútól és a terrortól; bár mint fogyasztók konkrét viselkedésükkel bizakodónak bizonyultak, és egyáltalán nem félőseknek. Szóval nincs egyszerű képlet, amellyel meg lehet fejteni a fogyasztók viselkedését és bizalmát. Ezért a fogyasztói viselkedésre és bizalomra vonatkozó ismereteink ma értékesebbek, mint valaha”.

„Nem sokkolják, nem bénítják le a fogyasztókat”

Az újságíró megemlítette a Nielsen igazgatójának egy tanulmányát, amelyben azt írta, hogy a német fogyasztók pontosan és egyre növekvő aggodalommal figyelik a külföldet. „Ezzel kapcsolatban ön milyen fogyasztói hangulatra és vásárlói magatartásra számít?”

„Sok mindent világosan felismernek a fogyasztók, mint például Szíriában és Irakban a nyugtalanító események súlyos voltát, de az közvetlenül nem befolyásolja vásárlási szokásaikat. A karácsonyi időszak forgalma megmutatta, hogy ezek a történések a fogyasztókat nem sokkolják, nem bénítják le. Úgy látszik, a fogyasztók képesek megítélni, hogy mely válságok érintik őket közvetlenül”.

„Például az EU tagországok pozícióját egyre világosabban érzékelik, és látják a javulás első jeleit is. Azt, hogy Írország valamint Spanyolország jó irányban halad, Skócia nem vált ki az Egyesült Királyságból, Olaszországban végre elkezdődtek fontos reformok, Franciaországban pedig legalább felismerték, mennyire komoly a helyzetük. Mindez növeli a fogyasztók bizalmát. Ezért pozitív várakozással nézek 2015 elé”.

Keresik a minőséget, és hajlandók megfizetni

Következő kérdését a riporter azzal vezette be, hogy „a német élelmiszer-kiskereskedelemnek küzdenie kellett 2014-ben. Csökkenő árak, esős nyár, határozatlan fogyasztók, és nem utolsó sorban egy erős 2013-as bázisév, mindez együtt hozzájárult, hogy a bevételek alig emelkedtek 2014-ben. Egészében a kereskedelem stagnált, és a vállalati központokban egyre nagyobb az idegesség. Szóval nem valami rózsásak a kilátások 2015-re”.

„Ez nem új dolog” – kezdte válaszát Ingo Schier. – „Hiszen a német élelmiszer-kiskereskedelemben évek óta megszokhattuk, hogy rendkívül éles a verseny. Szerte Európában úgy tekintenek Németországra, hogy nagyon fogékony a diszkontra. Ez nemigen fog megváltozni. Másrészt viszont azt látjuk, hogy a fogyasztók egyre inkább keresik a minőséget, és hajlandók érte többet fizetni. Könnyen megeshet, hogy ez a minőségtudatosság újabb lökést kap majd az USA-val kötendő szabadkereskedelmi egyezménytől”. 

„Részemről  elég nagy teret látok olyan stratégiák számára, amelyek a különbözésre fektetnek súlyt, és a hozzá kapcsolódó árrésre, még az élelmiszer-kereskedelmet jellemző erős versenyben is. Persze mindez nyilván nem lesz egyszerű. De egyszerű az utóbbi években semmi sem volt”.

Kihívások az italoknál – különböző okokból

A kérdésre, hogy mely termékcsoportok fognak a Nielsen szerint kitűnni a mezőnyből akár pozitívan, akár negatívan 2015-ben, Ingo Schier így felelt:

„A termékkínálatra vetett egyetlen pillantással láthatjuk, hogy százalékban a legnagyobb, keresleten alapuló növekedést jórészt olyan piaci résekben érnek el, mint például a fogfehérítő, Halloweenre való árucikkek, sajt fondue-höz vagy hajolaj. De bármennyire nagyra értékelem az ilyen termékek sikerét, velük nem lehet befolyásolni a fogyasztás egészét. Az első jelentős forgalmú, nagyszerű növekedést elért árucsoport a tejtermék. Értékesítése 2014-ben 100 millió euró fölé nőtt, kizárólag a Kínában megnövekedett keresletnek köszönhetően”.

„Előbbi példáimmal arra szeretnék rámutatni, hogy az alapot mindegyik esetben a fogyasztói kereslet jelenti. Tehát az értékesítési mutatók önmagukban semmilyen közös nevezőt nem jelentenek minden termékre vonatkoztatható növekedéssel vagy csökkenéssel kapcsolatban. Ha például csak a forgalom számait nézzük, akkor főleg tejtermékeknél az átlagon felüli növekedés annak köszönhető, hogy jelentősen emelkedtek az árak. Ez a kevés olyan termékcsoport egyike, amelyiknél a magasabb árak nem vezettek a kereslet visszaeséséhez. Azért, mert továbbra is ugyanannyi vajat eszünk és tejet iszunk, mint korábban. Abból indulhatunk ki, hogy ennek a termékcsoportnak az értékben mért forgalma 2015-ben tovább növekszik”.

„A legnagyobb kihívásokat többek között az ital kategóriákban látjuk, bár különböző okokból. Sörnél és alkoholmentes italoknál kiesnek a növekedés motorjai közül a labdarúgó világbajnokság mellett más nagy sportesemények is. Alkoholmentes italoknál remélhetjük, hogy meleg lesz a nyár, és az gerjeszti majd a keresletet. Érdekes a forró italok fejlődése, mindenek előtt  kávénál. Hosszú idő után ugyanis most először csökken az értékben mért eladása. Ezért felmerül a kérdés, hogy az úgynevezett „porció piac” boomja (kapszulák és egyebek) elérkezett-e addig, hogy az a piac egyelőre telített lett”.

Névjegy

Ingo Schier 2012-ben vette át a Nielsen németországi vállalatánál az ügyvezetői igazgatói posztot. Tapasztalatokat az FMCG ágazat és a tanácsadó szektor vezető beosztásaiban szerzett az elmúlt évek során.

Pályafutását 1993-ban a Kraftnál fogyasztói marketinggel kezdte. Utána többek között a cigarettáról ismert Reemtsma marketing igazgatójaként dolgozott. Kelet-európai igazgatói beosztást töltött be a Maxxium italcégnél, majd alelnökként a Henkel konszernnél a kozmetikumok németországi kiskereskedelmét irányította.

Tanulmányait Rheinland-Pfalz tartomány főiskoláján European Business Managemnet szakon végezte, majd az USA Alabama államában MBA programban vett részt. 

(Megjelent a Trade Magazin szaklapban)