INSIGHTS

„Fogyasztóink lelkiállapotától vezet az út a vásárlásig”
Hírek

„Fogyasztóink lelkiállapotától vezet az út a vásárlásig”

„Ha vízzel lehet sikeres márkát építeni”

“Ha önök egy piacon nyerni akarnak, akkor ne hivatkozzanak a gazdasági helyzetre és az erős versenyre” – ajánlja Jean-Jacques Vandenheede, a Nielsen európai kiskereskedelmi ismeretek igazgatója egy prágai konferencia résztvevőinek néhány hónapja. Erről a kijelentéséről és az FMCG piac néhány trendjéről nyilatkozik az Élelmiszernek, budapesti látogatása során.

„Sokan hiszik azt, hogy a makrogazdaság, a munkanélküliség vagy az infláció mutatói közvetlenül összefüggnek az élelmiszer-kiskereskedelem forgalmával. Pedig itt a korreláció rendkívül gyenge. Ez a kapcsolat csak bizonyos kategóriáknál érvényesül. És alig hat általában a vásárlások alakulására. Valójában ugyanis jobbára a fogyasztók lelkiállapotától függ, hogy van-e kedvük vásárolni. Ha inkább optimisták, akkor jók a kilátások, viszont pesszimizmusuk kedvezőtlen jel az eladások szempontjából. Összességében elmondható, hogy a fogyasztók bizalma egy ország testhőmérsékletét mutatja meg” – mondja Vandenheede, akit szerte a világon gyakran és szívesen hívnak meg előadónak nagy konferenciák rendezői. Arra szokták kérni őt, elemezze, milyen változások hogyan hatnak az élelmiszer-kiskereskedelemre, különösen Európában.

Lelkiállapottól a vásárlások valóságáig

Azért tartja fontosnak piaci szereplők számára, hogy figyeljék a társadalom „hőmérőjét”, mert azáltal össze tudják hasonlítani egyes országok mutatóit. Megtudhatják, hogy fogyasztóik mit gondolnak, éreznek, ami főleg várható magatartásuk miatt érdekes:

„Fogyasztóink lelkiállapotától vezet az út a vásárlások valóságához. Hangulatuk, közérzetük, ismereteik nagy része attól függ, hogy milyen információkat szereznek a médiából. Tükörnek tekinthetjük ebből a szempontból a fogyasztókat; mivel azt ismétlik, amit a média mond nekik. Hiszen a gazdasághoz nem ért az emberek többsége. Egy részük mégis aggódik miatta, a médiából kapott tájékoztatás alapján. Lényeges irányjelző, hogy a média milyen szavakat választ, amikor a gazdaságról közvetít információkat”.

„Különbözzenek, legyenek osztályelsők”

Amikor Vandenheede prágai hallgatóit lebeszéli arról, hogy saját növekedésük gátját a gazdasági helyzetben vagy a konkurenciában lássák, javasolja nekik a megoldást is:„Vegyék kezükbe a saját sorsukat. Fókuszáljanak vevőikre úgy is, hogy megszüntetik frusztrációjuk és bosszúságaik forrásait. A kínálati oldalon tegyenek azért, hogy különbözzenek versenytársaiktól és páratlan szolgáltatásokat nyújtsanak. Legyenek osztályelsők. Hozzanak létre vevőikkel egy love sztorit”. Budapesti beszélgetésünk során ezt kiegészíti:„Aki csak várja, hogy mikor fordul jobbra a helyzet, az várhat élete végéig. Sikerre azok számíthatnak, akik cselekszenek és saját maguk irányítják vállalatuk előrehaladását. Meg lehet figyelni, amikor nem jól vagy netán rosszul megy az üzlet, hogy egyesek szeretik a körülményeket vagy másokat hibáztatni. Bezzeg amikor növekszik egy boltban vagy láncnál az eladás, akkor senki nem azt nyilatkozza például, hogy a fejlődés mondjuk a GDP emelkedésének köszönhető. Jó eredményeket személyes érdemnek szoktak tekinteni”.

Friss áruk útvesztőjében az egyensúly

„Egy kiskereskedő sikerében kulcsszerepet játszanak a friss termékek” – vált a következő témára. – „Ahhoz, hogy a bennük lévő potenciált feltárják a piaci szereplők, a vásárlók igényeinek éleslátással szerzett mély és szerteágazó ismerete szükséges. Ez a tudás az egyik legfontosabb elem, amikor számba vesszük a vásárlók elvárásait, étkezési szokásait és a friss áruk választékának kritériumait. Ahhoz, hogy itt megtalálják az egyensúlyt, nagyon kell a kereskedői tapasztalat. A vásárlók ugyanis friss élelmiszereket a szemükkel vásárolnak, és az áru bemutatása, elrendezése a lehető legfontosabb tényezők egyike. Miután összeállítják a választékot és bemutatják, következik az utolsó döntés – az ár. Akik ebben az útvesztőben megtalálják az egyensúlyt, azokat a vevők vásárlásukkal és lojalitásukkal jutalmazzák”.

Nagyok és kisebbek

Felhívja a figyelmet Jean-Jacques Vandenheede arra, hogy a friss áruk választéka jelentősen befolyásolja már a fogyasztók boltválasztását is. Amikor korábbi vásárlásaikra emlékeznek, akkor ítéletüket befolyásolja, hogy mit tapasztaltak a friss áruknál. Például Magyarországon a boltválasztás huszonöt szempontjának rangsorában a friss élelmiszer magas minősége a hatodik helyen áll a vásárlási szokások legutóbbi felmérése alapján. Azon kívül a lista első felébe tartozik külön a friss sütőipari termékek széles választéka. A középmezőnyben foglal helyet a gyümölcs és zöldség szintén széles választéka.Felmerül a kérdés, hogy a friss áruk választékával mekkora előnyt élveznek a nagy alapterületű üzletek a kisebbekkel szemben. Erre a válasz:„A kisebbek itt gyakran utánozni akarják a nagyokat. Pedig inkább érdemes lenne igyekezniük, hogy jobbak legyenek, olyat nyújtsanak, ami a nagyoknál hiányzik”.

Előnyben a gyártói márkák

Az említett prágai konferencián másik figyelemre méltónak tartott témával, a márkák versenyével kapcsolatban a Nielsen szakértője rámutat: „Kereskedelmi márkáknál nem a természet által eleve elrendelt tényező a növekedés. Sőt ellenkezőleg, gyártói márkák élvezik a növekedés lehetőségének előnyeit. Innováció, elemzések és marketing iránti elkötelezettségre épül a hatékony stratégia, amellyel a piaci részesedést meg lehet tartani és növelni. Az agresszív promóciózás, ahogy azt például az Egyesült Királyságban láttuk, szintén le tudja fékezni a kereskedelmi márka növekedését; de ilyen lépéseket az árazásban nem lehet fenntartani hosszú távon”. Hozzáteszi most Budapesten, hogy a kereskedelmi márkák bolti eladását gyakran nem a kereslet, hanem inkább a kínálat hajtja. Például kereskedelmi márkás termékek könnyen kapnak helyet a polcokon. Ami viszont a keresletet illeti, a fogyasztók nagy része nem rohan a boltba, hogy feltétlenül bizonyos kereskedelmi márkás cikket akar megvenni.

„Ha vízzel lehet sikeres márkát építeni”

„Ha nem úgy megy a gyártói márka, ahogy kellene, akkor könnyen jön a magyarázat, hogy ezt a kereskedelmi márkák térnyerése okozza” – mondja. Kérdés, érvényes-e ez konyhai törlőkendőre vagy állateledelre is, amelyek bolti eladásából Magyarországon értéket tekintve a forgalom több mint felét elviszik a láncok saját márkái. De említhető a mélyhűtött élelmiszer vagy a toalett papír is, amelyek részesedése a magyar piacon megközelíti az ötven százalékot.

Amikor ezt meghallja, J.-J. Vandenheede kezébe veszi az asztalon lévő 0,33 literes ásványvizes üveget:

„Igazán egyszerű árucikk a víz. De nézze meg egy üzletben az ásványvíz márkáinak polcrészeit. Rögtön szembetűnik, hogy milyen nagy mértékben különbözik egyik márka értéke a másiktól. És ha vízzel sikerül nagy márkát építeni, akkor megy az mélyhűtött élelmiszerrel és a többi kategóriával is.”

Aztán kiegészíti véleményét a kereskedelmi márkákhoz fűződő aggodalmakról:

„Ha egy focista egy meccsen úgy lép pályára, hogy úgyis veszíteni fogok, akkor az 99 százalékban valósággá is válik. Nyerni akkor tudsz, ha jobban akarsz győzni, mint a többiek”.

PORTRÉ

J.-J. Vandenheede…

…úgy elemzi az élelmiszer-kiskereskedelmet, hogy a Nielsen átfogó, részletes adataira támaszkodik, amelyeket több mint száz országban tártak fel. Harminchat éve dolgozik a vállalatnál. Egy idén júniusi, hét naposra tervezett, Stockholmban kezdődő, majd Londonban és Dublinban folytatandó csúcskonferencia szervezői szerint J.-J. „kitartóan és szenvedélyes kíváncsisággal fedez fel új szempontokat valamint perspektívákat arról az érdekes kaméleonról, akit fogyasztónak nevezünk”.

(Megjelent az Élelmiszer szaklapban)