INSIGHTS

Szélesebb választék, optimális kihelyezés és készlet
Hírek

Szélesebb választék, optimális kihelyezés és készlet

Elégítse ki a vevők szükségleteit

Habár beszállítók és partnereik ugyanazon célért küzdenek, módszerük, megközelítésük, de már a nyelvezet, amit használnak, különbözik. Ez már az együttműködés elején, a tervezésnél félreértéseket okozhat. Ha gyártók és kereskedők megértik a fő értékeket ebben a közös megközelítésében, meg tudnak határozni közös célokat, úgy képesek lehetnek közös nyelvet beszélni az eredményesebb üzleti célok elérése érdekében.
„Fontos, hogy egy kategóriamenedzsment együttműködésből ne csak az egyik oldal érdekei érvényesüljenek. Mindkét félnek hasonló arányban kell részesülnie az elvégzendő munkából, míg az érdekek érvényesítésének is „fair play” módon kell megtörténnie. Egy egyszerű példával illusztrálva: Ne csak a gyártók forgalma emelkedjen illetve ne csak a kereskedők profitáljanak a magasabb árréseknek köszönhetően.” – állapítja meg a Nielsen egyik tanulmánya, és hozzáteszi:
„Inkább fókuszáljon a kereskedés alapvető feladatára: elégítse ki a vevők szükségleteit, növelje elégedettségüket és tartsa meg őket. Ahol ezeknek a fogyasztói elvárásoknak megfelelnek, ott az egész kategória tud növekedni, egyes márkák növekedésével együtt. Így hoz az együttműködés optimális eredményt”

Egy fecske nem csinál nyarat

Felmerül a kérdés, hogy mely kategóriákban érdemes projektet indítani? Hiszen egy üzlet választékánál nagyobb kategóriák mellett vannak kisebbek is.  Vagy olyanok, amelyek nagyobb fókuszt kaptak az utóbbi időszakban, így jobban teljesítenek vagy éppen olyan kategóriák melyek szerepük szempontjából nem voltak olyan jelentősek a kereskedőnek és kevésbé tudott növekedni.
Döntő szempont, hogy a választék minden kategóriája együttesen milyen hatást gyakorol a vásárlókra. Ezért önmagában is jól kell teljesítenie minden kategóriának. Egy fecske nem csinál nyarat. Például egy üzletben hiába menedzselik jól a tusfürdő kategóriát, ha a teljes testápolás szegmens nincsen karban tartva megfelelően és a vásárlók nem találják meg azt amit keresnek.     
Így tulajdonképpen minden kategóriánál fontos, hogy a kategória szerepének megfelelően legyen menedzselve. Sokan felismerték ezt az összefüggést, amit a gyakorlat bizonyít. Amikor gyártók és kereskedők forgalmuk növekedési lehetőségeit keresik, egyre több kategóriánál mérlegelik egy katmen projekt kilátásait.

Fontos a jó időzítés

Legsikeresebb kategóriamenedzsment együttműködésekkel az utóbbi időben például fogkrémnél, állateledelnél és fűszernél találkoztunk. 
A projektek keretében a Nielsen biztosítja az elemzéseket, illetve a javaslatokhoz szükséges eszközöket.
De nem csak operatív szempontból fontos, hogy objektív harmadik fél is részt vegyen egy ilyen együttműködésben. Pártatlanul figyeli, hogy a játékszabályokat betartsák, és a tennivalókat megfelelően végezzék el az érintettek.
Érdemes kihasználni valamilyen aktuális eseményt, hogy kategóriamenedzsment projektet indítsunk. Közeledik a labdarúgó Európa- bajnokság és az olimpia, amikor sör és sós snack sok vásárló számára tölt be fontos szerepet.
Itt gyártóknak és kereskedőknek magas szinten célszerű együttműködniük,   hogy a bolti készlet azokból a termékekből legyen nagyobb, amelyekből valóban sokat adtak el az előző hasonló szezonban. Továbbá célszerű előállni olyan promóciókkal, amelyek valóban célra vezetnek, és amellett  élvezetesebbé teszik a vásárlást.

Forgalom, trendek, fogyasztás

Akkor ér el egy katmen projekt optimális eredményt, ha mind gyártók, mind kiskereskedők a vásárlók elégedettségét javítják, és úgy növelik a kategória teljesítményét.
Lényegében a kategóriamenedzsment stratégiai szövetség kereskedő és beszállító partnere között. Természetesen a vásárló áll a projekt középpontjában, de vezérfonalát a kereskedő stratégiája képezi. Azt tartják szem előtt a szereplők együttműködésük során.
Általában a kereskedők egy-egy kategória legjobb ismerőivel keresik a közös menedzselést. A kategória kapitányi szerepét betöltő gyártóknak fontos tekintettel kell lenniük arra, hogy ne csak kizárólag saját termékeikre fókuszáljanak, hanem a teljes kategóriát és annak vásárlóit tartsák szem előtt. Ha ezt nem látják be, akkor konfliktusba keveredhetnek a konkurens beszállítók mellett a kiskereskedővel is.
Például fogkrémnél jobban növeli a forgalmat, ha nem megy márka mélyen tagolt választékára helyezik a hangsúlyt, hanem inkább igyekeznek szélesíteni a kínálatot. Tekintettel például a keresett márkák mellett különböző enzim-, fehérje- vagy fluortartalomra, fehérítő hatásra, szemcsenagyságra, esetleg keménységre és persze a gyerekeknek való termékekre.
Ilyenkor, mint a napi üzletmenet során oly sokszor, felmerül a kérdés, meddig érdemes szélesíteni a választékot. Erre a kategória forgalmi adatainak, trendjeinek és fogyasztási szokásainak ismeretében lehet válaszolni.

(Megjelent az Élelmiszer szaklapban)