INSIGHTS

Kategóriáknál kis lépés is hozhat nagy eredményt
Hírek

Kategóriáknál kis lépés is hozhat nagy eredményt

Egyes vállalatok úgy költenek százmilliókat ATL reklámokra, hogy közben a kelleténél kevesebbet foglalkoznak bolti eladásösztönzéssel, BTL-lel.

Pedig ha a kettőt összhangba hozzák, akkor nyerik meg a lehető legtöbb fogyasztót, akiknek lojalitását is növelik. Ehhez jó megoldást nyújt a kategóriamenedzsment, amiről Paris Galanis, a Nielsen európai vezető tanácsadója workshopot tartott Budapesten októberben. A rendezvény után beszélgettünk vele.

KÖLTSÉGEK, KÉSZLET, KIHELYEZÉS

„Ön munkája során sokféle ügyféllel, különböző méretű és típusú vállalatokkal találkozik. Ismeretei alapján egy magyarországi piaci szereplőnek mit mondana, miért érdemes időt és fáradságot áldoznia kategóriamenedzsmentre?”
„Fontos, hogy gyártó és kereskedelmi vállalatok képviselői olyan viszonyt alakítsanak ki, amely kölcsönös bizalmon alapszik. Tartsák rendszeresen a kapcsolatot, és lehetőség szerint folyamatosan működjenek együtt abban, hogy kategóriájukból minél többet adjanak el. Ismerjék fel közös érdekeiket és dolgozzanak azon, hogy céljaikat megvalósítsák.
Osszák meg egymással a projekthez szükséges ismereteiket, információikat a piacról, hogy minél jobban és gyorsabban meg tudják választani a növekedéshez szükséges lépéseket”.
„Milyen piaci szituációban érdemes egy élelmiszer-kiskereskedelmi vállalatnak belevágnia kategóriamenedzsment projektbe?”
„Ha belép egy vevő a világ bármelyik üzletébe, mindenütt találkozik valamiféle kategóriamenedzsment intézkedéssel, és annak végső eredményével. Ahol átgondoltan menedzselik az eladást, ismerik a fogyasztókat és saját vásárlóikat valamint a forgalom trendjeit, ott a kategóriák jobban is teljesítenek. Mindezek figyelembe vételével optimalizálják a választékot, elemzések alapján áraznak és promócióznak, továbbá döntenek a kihelyezésről”.
„Az a kereskedő, aki tervszerűen, megalapozottan menedzseli kategóriáit, milyen hatást érhet el vele?”
„Elsősorban növeli az eladást. Közben pedig csökkenti költségeit; a nagyobb kereslet igazolja, hogy a helyes termékeket tartja, raktári készlete is megfelelő és a kihelyezés is rendben van. Ezzel egyúttal elkerüli, hogy pénzt veszítsen a lassú forgás miatt”.
„Amikor kiskereskedelmi vagy gyártó vállalatok vezetőivel beszélgetek, viszonylag gyakran tartanak attól, hogy befektetésük a bolti eladásösztönzésbe nem térül meg. Ezzel a problémával nyilván ön is találkozik szerte Európában. Az aggályokra mit szokott mondani?”
„Semmiképpen sem luxus a kategóriamenedzsment, amit valaki vagy megengedhet magának, vagy nem. Amikor lépni szeretne egy felelős vezető, akkor adott piaci helyzetnek megfelelően célszerű közelítenie a teendőkhöz. Tapasztalataim szerint, ha egy üzletben vagy láncban valamelyik kategória forgalma elmarad a jogos elvárásoktól, akkor már kis változtatásokkal is nagy eredményeket lehet elérni.
Például egyszerű elemzéssel kimutathatjuk, hogy mely szegmensek, azokon belül pedig mely márkák teljesítenek gyengébben. Itt érdemes megvizsgálnunk a választékot és a kihelyezést. Elképzelhető, hogy a kategória vizibilitása (láthatósága – a szerk.) okozott problémát. Ilyenkor polci POS anyagokkal hívhatjuk fel vásárlók figyelmét a kategóriára”.

KULCS A SIKERHEZ

„Hogy látja a magyar piacot”?
„Amikor jól menő kategóriához nyúlunk hozzá, akkor egy átfogó folyamat révén annak az eladását lehet javítani. Mondok ezzel kapcsolatban egy bátorító tényt. Magyarországon a legutóbbi időszakban növekszik a fogyasztók bizalma. A korábbiakhoz képest optimistábbak, több a pénzük, és több lehetőséggel tudnak élni.
„Ebben a kedvező környezetben mi a siker kulcsa ön szerint?”
„Legyenek meg a végrehajtáshoz olyan források, mint a szükséges szakmai tudás, megfelelő eszközök, amelyek alatt szoftver megoldásokat és folyamatokat értek, továbbá igény a fejlődésre. Fókuszálhatunk a kategóriamenedzsmentnek csak egyes részterületeire is. Azokat sem kell lebecsülni, mert esetenként elégnek bizonyulhat, ha csak a választékot optimalizálják vagy a planogramot változtatják meg. Ha azonosítani tudjuk a lassan forgó termékeket, és inkább keresettebbeket teszünk nagyobb polchelyre, már nyerhetünk. Viszont ahol nyitottak a kategóriák menedzselésének minden irányában, mint választék, ár, promóció továbbá kihelyezés, és helyesen változtatnak, ott teljes lehet a siker”.

„MÉRHETŐ AZ EREDMÉNY”

„Konkrétan mire gondol?”
„Kategóriamenedzsment projektek sikere érdekében célszerű számba venni a fő összetevőket. Egyik, hogy a szervezet képes legyen a lebonyolításra; rendelkezésre álljanak a szükséges erőforrások. Akkor érhetjük el a legjobb eredményeket, ha partnereinkkel képesek vagyunk együttműködni úgy, hogy nem csak bizonyos kategóriákra fókuszálunk, hanem a hozzá kapcsolódó többivel is foglakozunk.  Például egy vásárló sem mindig csak szénsavas üdítőitalt vesz, hanem alkalmanként gyümölcslevet, ásványvizet is tesz a kosárba. Vagy esetleg ásványvíz és jeges tea kombinációt választ. Ez azt jelenti, hogy érdemes megvizsgálnunk a teljes alkoholmentes szomjoltó szegmenset, hogy teljes képet kapjunk az optimális választékról.
„Ha együttműködés gyakorlatát nézzük, mi a lényege?”
Kereskedők és gyártók együtt alakítják ki egyrészt a szükséges stratégiát, másrészt megtervezik az üzleti célokat szolgáló egész folyamatot. Szintén fontos tényező, hogy rendelkezésre álljon a megfelelő informatikai technológia, például egy választékoptimalizáló és polckép tervező szoftver. Továbbá feltétlenül lényeges, hogy az eredmény mérhető legyen”.
„Ki vegyen részt a végrehajtásban?”
„Nyitott folyamat a kategóriamenedzsment. Valamennyi érintett hozzá tud járulni a sikerhez. Tanácsadói szerepet betölthet a legtöbb gyártó cég képviselője. Kategória kapitány persze csak valamelyik nagy gyártó partner lehet. Itt általában stratégiai jellegű döntések születnek. Amelyekről azonban célszerű tájékoztatni minden érintettet.

„MINDENKINEK ELŐNYÖS FOLYAMAT”

„Kis cégek milyen lehetőségekkel élhetnek?”
„Kis szegmensekkel is érdemes foglalkozni, annak érdekében, hogy látványosan fejlődjenek. Különösen jó példa erre az energiaital. Habár kis szegmens, de ha felismerjük növekedési potenciáljait, már rövid távon is emelhetjük eladásait. De kiskereskedőknél sem számít a méret. Kis projektek és kis üzletek előnye, hogy azoknál kicsi a kockázat is. Az a lényeg, hogy hasznot hozzon egy ilyen kezdeményezés. Megérje belefektetni időt és energiát. Fontos, hogy minden projekt révén tanulnak valamit az érintettek. Szinergiákat is meg kell említeni az előnyök között. A Nielsen támogatja a vállalatok szakembereit abban, hogy egy kategóriamenedzsment projekt lebonyolítására minél jobban felkészüljenek. Emellett pedig abban, hogy hasznos legyen egy ilyen folyamat. Hangsúlyozottan ajánlom mindenki figyelmébe, hogy ne féljen a kategóriamenedzsmenttől”.
„Ön sok országban jár. Egyes piacokon a kategóriák menedzselése eltér egymástól?”
„Európában, Közép-Keleten és Afrikában azt tapasztalom, hogy egyformán képzett, rátermett emberek készek kategóriamenedzsment projektekre. Maguk a vállalatok már különböznek. Egyes szervezetek korlátozzák az együttműködés mértékét. Például gondot okoz nekik, hogy adataikat partnerek rendelkezésre bocsássák. Vagy nem minden résztvevő rendelkezik egy projekt lebonyolításához szükséges ismeretekkel. Bár ez a probléma egyre ritkábban merül fel az utóbbi időben. Rendszerint mindenhol győz a felismerés, hogy itt egy minden érintett számára előnyös folyamatról van szó”.

„ALACSONY KÖLTSÉGEK, ALACSONY ÁRAK”

„Világszerte teret nyernek a diszkontok. Vezetőik érdeklődnek a Nielsen kategóriamenedzsment workshopjai iránt?”
„Nekik is szükségük van elméleti ismeretekre az egyre élesebb és bonyolultabb piaci verseny korában. Ők speciális célcsoportjuk megközelítésének lehetőségeit igyekeznek feltárni. Hiszen ma már nem mindent az ár működtet. Hanem inkább az érték, amit egy vevő a pénzéért kap.
„Ön miben látja a diszkont fejlődésének lényegét?”
„Behatárolt választékkal, viszonylag kis eladótérben kell nyújtaniuk a fogyasztóik által elvárt értékeket. Törekednek a diszkontok arra is, hogy jobban menedzseljék költségeiket, és optimalizálják a folyamatokat. Egyszerű képlettel dolgoznak. Ha feltárnak egy lehetőséget, akkor azt igyekeznek kihasználni. Minél kevésbé differenciált egy termék, annál inkább múlik az árán, hogy megveszik-e. Alacsony költségek esetén lehet alacsonyan tartani az árat”.
„Milyen esélyeik vannak a diszkontoknak?”
„Általában a vevők többsége azt, amire szüksége van, három-négy üzletben szerzi be. Közülük az egyik valószínűleg diszkont. Amely már nem csak olyan fogyasztókat céloz meg, akik olcsón akarnak vásárolni. Beszállnak a versenybe a fogyasztók megnyeréséért, hatnak érzelmükre és gondolkodásmódjukra”.
„Ha a hipermarketet nézzük, ott szinte nélkülözhetetlennek látszanak a kategóriamenedzsment projektek. Egyetért ezzel?”
„Azzal feltétlenül, hogy egy projekt ott a leghatékonyabb. De ahogy említettem, a sikernek nem egyetlen feltétele a boltméret. Fontos kategóriák jobb menedzselésével kis üzletek forgalmát is lehet növelni. Szerte Európában benzinkutak shopjai is a Nielsen ügyfelei közé tartoznak, ahogyan gyógyszertárak vagy kisebb kényelmi üzletek is”.

CÉL-, ALAP/RUTIN ÉS KÉNYELMI KATEGÓRIÁK

„Magyarországon eléggé elaprózott az élelmiszer-kiskereskedelem hálózata. Láncokkal nyilván nem versenyezhetnek az önálló kis boltok ezrei. Nekik mit tud ajánlani?”
„Nem csak magyar sajátosság ez. Például Norvégiában is elaprózott a bolthálózat. Náluk sem gyakori a heti nagy bevásárlás, hanem inkább gyakrabban, kevesebbet vásárolnak az emberek. Kis boltokban érdemes odafigyelni a vásárlások céljára: Aki ismeri, hogy nála a vásárló leginkább mit keres, abban tud a legjobb lenni. Ezek a kategóriák játsszák a ’cél’ szerepet. ’Cél’ kategóriáknál az árazás a kereskedő stratégiájától és marketing mixétől függ. A vásárlók ’alap/rutin’ termékcsoportok esetében elvárják, hogy a választékban megtalálhatók legyenek; versenyképes árakon, amelyek konzisztensek. Az alkalmi/szezonális szerepet betöltő kategóriáknál már használhatók az átlagosnál magasabb fogyasztói árak és haszonkulcsok. A „kényelmi” kategóriák lehetőséget nyújtanak az átlagosnál magasabb árakra és árrésekre”.
„Ha mindent egybevetünk, mi egy kategóriamenedzsment projekt legfontosabb előnye kereskedők, és mi gyártók számára?”
„Kereskedők egy kategória tudatos növelése révén erősíteni tudják üzletük, márkanevük imázsát, ahogyan meglévő fogyasztóik lojalitását is. Továbbá lehetőséget nyitnak arra, hogy új fogyasztókat nyerjenek meg, és javítsák pénzügyi eredményeiket. Gyártó cég előnye lehet, hogy kategória kapitányi, illetve tanácsadói pozícióba kerülhet. Erősíti kapcsolatait kereskedelmi partnerével. És szintén javulnak pénzügyi eredményei”.

NÉVJEGY

„ÚJ DOLGOKAT AKARTAM FELFEDEZNI”

Paris Galanis 37 éves, és szülővárosában, Athénben szerzett közgazdász diplomát.
2016-ban harminc országban harminc kategóriamenedzsment workshopot vezetett, ahol kiskereskedelmi és gyártó vállalatok több száz szakembere szerezhetett értékes tudást, és ismereteket technikákról, mások tapasztalatairól. 
Dolgozni a BAT athéni vállalatánál kezd mint marketinges. Utána a Citybanknál ügyfelek szerzésével foglalkozik egy évig.
„Változtatni szerettem volna, mert mindenképpen tanulni, fejlődni akartam, és a Linkedinen rátaláltam a Nielsen egyik álláshirdetésére” – mondja a kezdetekről. – „Fiatal voltam, új dolgokat akartam felfedezni. Aki közgazdasági egyetemre jár, ismeri a Nielsent. Tudtam, hogy ez a cég sok ismeret forrása. Elküldtem az önéletrajzomat, részt vettem az interjúkon és megfeleltem”.
Huszonnyolc évesen a Nielsen görög vállalatához lép be, majd kilenc hónap múlva kerül jelenlegi regionális pozíciójába.
„Rengeteget utazom. Évente átlag harminc konferencián, workshopon, üzleti rendezvényeken adok elő. Témám mindig különböző kategóriák menedzselése különböző piacokon, amelyek egyetlen közös nevezője, hogy folyton változnak, és egyre gyorsabban”.       

(Megjelent az Élelmiszer szaklapban)