Hírek és szakértelem

Vásárló: „Mit is vegyek ma?”
Cikk

Vásárló: „Mit is vegyek ma?”

Legyen szó nagy vagy akár kis boltról, amikor forgalmat szeretnének növelni
elengedhetetlen, hogy a döntéshozók ismerjék vevőiket. Emellett fontos, hogy igényeiket igyekezzenek a lehető legjobban kielégíteni.

Különböző eladóterek esetén másak a kulcsfontosságú kategóriák. Emiatt egy-egy csatornában eltérő nagyságrendű projektek azok, amelyekbe érdemes lehet belevágni.
Természetesen mindezt úgy, hogy a költségek ésszerű keretek közt maradjanak, és a forgalom az érintett kiskereskedelmi cég várakozásának megfelelően nőjön.
A kategóriamenedzsment szempontjait azonban érdemes figyelembe venni egy bolt választékán belüli fontos kategóriák eladótéri ösztönzése esetén. Még akkor is, ha 400 négyzetméternél kisebb boltról van szó.  

KIS BOLTOKNAK IS JUTOTT 2,4 MILLIÁRD FORINT

Például az általános tisztítószerek éves piaca 12 milliárd forint felett mozgott az utóbbi időben. Ez azt jelenti, hogy ebből a 200 négyzetméteres és kisebb boltok mintegy 2,4 milliárd forint bevételhez jutottak évente. Vezetőiknek erre már érdemes odafigyelniük. Hogyan?
Valamilyen módon már akkor befolyásolni lehet a fogyasztókat, mielőtt elindulnának vásárolni. Maradva a tisztítószereknél, reklámozásukra tévében  listaáron 1,46 milliárd forintot költöttek tavaly; 16 százalékkal többet, mint az előző évben. Meg kell azonban említeni, hogy a valós költés jóval kevesebb. A tévétársaságok ugyanis nagy kedvezményeket szoktak adni.
Döntést befolyásoló tényező az is, hogy mit mondanak rokonok, ismerősök egy-egy termékről, márkáról. A kuponok szintén hatékonyak lehetnek.
Következő lehetőség az eladótér, ahol már többféle módon fel lehet hívni a figyelmet az általános tisztítószerekre. Többek között promóciók reklámozása révén.
Azonban itt kap fontos szerepet a kategória menedzsment. A vevők keresgélik a nekik megfelelő kiszerelést, és közben tájékozódnak a választékról. Hasznos tudni, hogy milyen választékot tartsunk, mely kiszerelésű, milyen árfekvésű termékek keresnek adott boltban a vásárlók. Lényeges szerepet játszhatnak itt a gyártói márkák megjelenése. Részarányuk ugyanis jóval magasabb, mint a háztartási vegyi áruk és kozmetikumok esetében. Tavaly és tavalyelőtt is 90 százalékot vittek el az értékben mért forgalomból.
Emellett jó ha tudjuk, hogy a boltnak fontos-e a kategória, azaz hogy a vásárlók az adott kategóriát, mely bolttípusban keresik leginkább. Példának okáért az általános tisztítószer forgalmából a bolttípusok közül legnagyobb rész a hipermarketre jut, de figyelemre méltó az 51-200 négyzetméteres üzletek pozíciója is.
Új termékre is érdemes feltűnően felhívni a figyelmet. Ajánlhatnak megoldást az eladók is. 

AKCIÓVADÁSZOKTÓL IGÉNYESEKIG

A vevők vásárlási döntései meglepően változatos indítékok alapján születnek. Fontos tudni, hogy ki, milyen meggondolásból vesz általános tisztítószert, – és mennyit, mennyiért.
Magyarországon a fogyasztók annyira kedvelik az akciókat, hogy több mint egynegyed részük a legjobb promóciók alapján választ üzletet. Ők tehát viszonylag sokan vannak, viszont igyekeznek keveset költeni. Szenvedélyesen vadásznak a lehetőségre, hogy megspóroljanak pár forintot.
Egy-egy bolt piaci vonzáskörzetétől függően változik a vásárlók egy másik típusának aránya. Ők azok, akiknek kevés az idejük vagy egyszerűen nem szeretnek vásárolni. Jellemző rájuk, hogy igyekeznek minél hamarabb túlesni a vásárláson. Általános tisztítószert azért ők is tesznek a kosarukba, visszatérő vásárlók is akadnak köztük.
Említést érdemelnek még a gyakorlatias vásárlók, akik eltökélten azt veszik, amit otthon felírtak a listájukra. Amin azért időről időre biztosan szerepel a tisztítószer is.
A fenti vevőcsoportokra egy bolt forgalmából jobbára ugyanakkora vagy kisebb rész jut, mint az összes vásárló közötti arányuk.
Léteznek viszont más szegmensek is.
Egyes boltok vevőkörének akár egynegyed része is azt a típust képviseli, amelyik sétál a polcok között és az jár a fejében, hogy „mit is vegyek ma?” Bizonyos részük kifejezetten keresi a jó minőséget, és fizetni is hajlandó érte. Rájuk hat legjobban az instore marketing (bolton belül megjelenő promóciók). Őket érdemes megcélozni, mert könnyebben költik pénzüket, mint az átlag. Az összes vevőkön belüli számarányukhoz képest többet költenek.
Hasonlít rájuk az a jóval kisebb létszámú típus, amelynek tagjai kimondottan jó dolgokat keresnek. Igény, pénztárca, presztízs és sok más oka van ennek. Ismertető jelük, hogy bíznak a márkákban, és szívesen is vásárolják őket.

NEHÉZ ÉS KÖNNYŰ VEVŐK

További szempontból is lehet nézni az általános tisztító szerek vevőkörét. Alkotják egyrészt a sokat vásárlók (angol kifejezéssel Heavy Buyers), akik az összes vásárlók negyedét-harmadát teszik ki, viszont a kategória forgalmának fele-kétharmada juthat rájuk.
A keveset vásárlók képviselhetik a maradék kétharmadot-háromnegyedet. De általános tisztító szernél csak a bevétel egyharmadához-feléhez járulnak hozzá.
Érdemes számba venni az általános tisztítószer mint kategória jellemzőit is. Egy fogyasztó ritkán indul el vásárolni csak azért, hogy általános tisztító szert vegyen. Ha mégis, akkor első sorban olyan boltot igyekszik választani, ahol mindenekelőtt előnyösnek tartja az ár/érték arányt, illetve biztos benne, hogy lesz miből választani, azaz széles választékkel rendelkezik a kereskedő. 

JUSSON A FOGYASZTÓ ESZÉBE!

Fontosnak látszik a bolti eladás szempontjából, hogy a kiskereskedők a vevők eszébe juttassák a kategóriát.   Mérsékelt az általános tisztítószernél a fogyasztók érintettsége, ahogyan az úgynevezett automatikus vásárlásra való hajlamuk is, a kereskedelmi márkás termékek iránti érdeklődésük ugyancsak visszafogott.  
Szintén lényeges, hogy ennél a kategóriánál a vevők általában nem érzékelik az árak emelkedését vagy csökkenését.
A fogyasztók egy része nagyra becsüli a kényelmet és a termék használati értékét is. 
Mindezek alapján kialakul a kiskereskedők számára egy kép arról, hogy vevőkörük számára melyek az általános tisztítószer kategória legfontosabb jellemzői. Például: többcélú, törlőkendő, folyékony, környezetbarát, citrom illatú, üveg, könnyen nyitható.