Hírek és szakértelem

Árazás, kiszerelés, növekvő eladás
Hírek

Árazás, kiszerelés, növekvő eladás

Mostanában az alacsony inflációt is célszerű tekintetbe venni az árstratégia kialakításánál. Ez a téma is szerepel a Nielsen kategóriamenedzsment workshopján, amit Budapesten, október 20.-21. között Paris Galanis, európai szinten elismert szaktanácsadó vezet majd.

Két dekás szeletes csokoládéból tíz deka nyilván jóval többe kerül, mint egy darab tíz dekás tábla. Ezt mindenki tudja. Ahogyan azt is, hogy aki 1,3 literes flakononként egyesével vásárolja a folyékony mosószert, többet fizet összesen a közel négy literért, mintha egyszerre venne meg egy 3,9 literest. 

ÁR/ÉRTÉK VISZONYOK LOGIKÁJA

Előfordul a kínálati oldalon, hogy egy-egy márkatermék különböző kiszereléseinek árait nem eléggé átgondoltan állapítják meg. Főleg olyankor történik ez tapasztalataink szerint, amikor egy gyártó vagy kereskedő nem saját portfólióján belül harmonizálja az árakat. Hanem azokat inkább kiszerelésenként a versenytársak áraihoz hasonlítja. Ennek következtében a túl olcsó kiszerelés egy-egy saját cikkelemet kannibalizálhat.
Ezt elkerülhetjük, ha az egyes kiszerelések árai megfelelnek az ár/érték viszonyok logikájának. Azaz minél nagyobb térfogatú, több vagy nehezebb tömegű egy termék, annál kedvezőbb az egységára. Logikus például, mégis akad rá példa, hogy bizonyos márka nagy kiszerelésének fogyasztói ára promócióban lemegy a kisebb kiszerelés polci ára alá.
Tetézi a bajt, ha a promócióban kínált termékek átadási ára változatlan marad. Ilyenkor a profit könnyen elmaradhat a várttól. 

A KEVESEBB TÖBB?

A Nielsen tapasztalatai szerint egyes termékek, illetve csatornák viselkedése árváltozási szituációkban nagy megbízhatósággal prognosztizálható az elmúlt időszak adatainak vizsgálata alapján. Így lehetővé válik, hogy különböző szcenáriókat összehasonlítsunk, még mielőtt végleges üzleti döntést hoznánk a jövőbeli árazási stratégiánkról.
Sok esetben jelentős eredményeket érhetünk el apró finomításokkal is. Ilyen például az aszimmetrikus áremelés, amikor árérzékenyebb termékeink áremelésének egy részét elhagyjuk, és a kiesést kevésbé árrugalmas termékeink nagyobb arányú emelésével kompenzálhatjuk.
Vagy egyszerűen eltérő stratégiákat választunk a különböző kereskedelmi csatornákban és üzlettípusokban. Mindig a várható reakciónak megfelelően.
Bizonyos kategóriák esetében sikeres lehet, ha az áremelést rendszeresebb promóciókkal egészítjük ki. Más esetekben viszont éppen az árakciók frekvenciáját érdemes csökkenteni, és azáltal finanszírozhatjuk a mennyiségi növekedést generáló polci árcsökkentést.
Úgy, hogy mindez profitunkat is jótékonyan befolyásolja.

KÖLTSÉG, VERSENY, ÉRTÉK

Három tipikus árstratégiát figyelhetünk meg az európai kiskereskedelemben.
Egyik a költség-alapú árazás. A gyártási, marketing és a disztribúció költségeihez hozzáadnak bizonyos haszonkulcsot.
Másik a verseny-alapú árazás; figyelik a konkurensek stratégiáját, és azokhoz képest támadó vagy védekező hatásokkal változtatják meg egy-egy márka fogyasztói árát.
Harmadik az érték-alapú árazás. Ennél arra építenek, hogy a fogyasztó mekkora értéket tulajdonít egy márkának. Ilyen esetekben a fogyasztók által érzékelt értéknek gyakran kevés köze van az előállítás, marketing vagy szállítás költségeihez.

FÉL LITER 90 FORINTÉRT, MÁSFÉL 110-ÉRT

Újabban a magyar piacon is terjed a felfogás, amely csatornához vagy fogyasztási alkalomhoz igazítja a kiszerelési stratégiákat. Ezeknél az ár inkább a fogyasztáshoz kapcsolódó értéket tükrözi.
Kiváló példa erre az ásványvíz. Aki fél litert megvesz 90 forintért, nyilván szomjas, és miután a pénztárnál fizet, meg is issza a vizet. Lényegében a vásárlás és a fogyasztás helye szinte egybeesik. Hiába sokkal kedvezőbb ár/érték arányban a nagyobb kiszerelés, mégsem a másfél literes ásványvizes palack kerül kosarába 110 forintért.
Ilyen és hasonló esetekben a különböző fogyasztók véleményét, illetve viselkedését kombinált elemzési módszerrel vizsgáljuk. Az eredmények alapján javaslatot teszünk a választékra, a portfolió árszerkezetére, a kihelyezés optimalizálására és az eladást ösztönző eszközök optimalizálására.
Ezeket az üzleti kihívást jelentő helyzeteket minden esetben holisztikus megközelítéssel elemezzük. Azaz összegyűjtünk a fogyasztásról és a vásárlásról minden releváns információt, és azt a Nielsen kiskereskedelmi adataival kombinálva modellezzük.  Az eredmények alapján javaslatainkkal járulunk hozzá egy-egy kategória forgalmának növekedéséhez.