INSIGHTS

Vevők útja vásárlási döntésekhez
Hírek

Vevők útja vásárlási döntésekhez

Sokban különbözik a mai vevő a tegnapitól. Befolyásolja korunk emberét az információk áradata, amely az egyre széttagoltabb médiából szüntelenül árad felé.  Bombázzák őt mind több ösztönző ingerrel, lehetőséggel, ígérettel, előnnyel, újdonsággal, és ahhoz, hogy mindezeket kihasználja, felváltva kínálnak neki hagyományos üzleteket vagy online beszerzési forrásokat.
Ebből következik, hogy a vevők egyre tájékozottabbak, körültekintőbbek, tudatosabbak lesznek; mind igényesebben választják ki, hogy mit, mikor, milyen módon és hol vásároljanak meg.
Ma már nem elég, ha a kiskereskedők a fogyasztói alapigényeket elégítik ki. Ez is része a kategóriák menedzselésének. 

Minden agyban dől el…

Amikor vevőink eladótéren belüli viselkedését vizsgáljuk, érdemes néhány alapadatra támaszkodni. Szembetűnik, hogy a vásárlások fele automatikusan történik. És a vásárlási döntések átlag 70 százaléka a polc előtt születik meg. Ugyanakkor a polcra kihelyezett árucikkek kevesebb, mint 40 százalékát észleli az ember. Többek között ezt állapítja meg a Nielsen NeuroFocus részlege, amely a fogyasztók magatartását, beállítottságát agyi folyamataik megfigyelése útján is vizsgálja.
Ilyen körülmények között, amikor a vevőt szűnni nem akaró ösztönző ingerek érik minden pillanatban, egyre ádázabb küzdelem folyik figyelméért; azért a momentumért, „az igazság pillanatáért”, amikor kiválasztja a terméket és beleteszi kosarába.
Persze lehetetlen feldolgozni minden buzdító ingert a vásárlás pillanatában. Ezért aztán a vevő végül sokszor automatikusan dönt, és ösztönös választása érzelmi tényezőkön alapul.
Mit lehet ebből leszűrni? Az erős versenyben döntő tényezővé vált, hogy mély ismereteket nyerjünk a vevő motivációiról, a folyamatról, amellyel az őt körülvevő ingereket érzékeli, igényeiről, véleményeiről és viselkedéséről – már magához a vásárláshoz majd a pénztárhoz vezető úton.
Az út a vásárláshoz a Nielsen egyik elemzése szerint a fogyasztó igényével, szükségletével kezdődik. A vásárló először kiválaszt egy boltot, ahol aztán beszerzi, amit akar. Majd előbb-utóbb elfogyasztja, értékeli, azt követően pedig mérlegeli, hogy elkötelezze-e magát a márka vagy a bolt mellett.
Ha így nézzük, a kereslet és a vásárlás állandó körforgás.

Vásárlási élmény, mint boltválasztási szempont

Magyar vevők legelső sorban azt díjazzák, ha kellemes tapasztalatokat szereznek , miközben járnak a polcok között, és a vásárlás örömteli élményt nyújt nekik.
Ennek érdekében jó, ha egy kereskedő több szempontnak is megfelel. Meghatározza a vásárlási élményét, ha az eladótérben a bolt választékát alkotó kategóriákat logikusan és következetesen osztja el. Ezzel sikeresen befolyásolja, hogy a vevők optimális útvonalat járjanak be.
A vásárlási döntések, és általuk egy bolt bevételei erősen függnek attól, hogy mely kategóriákkal találkoznak a vevők útjuk során, és milyen hatások érik őket a bolton belül.
Napjainkban a vásárlók számára előtérbe került a hatékonyság. Ami konkrétan azt is jelenti, hogy a vevők olyan üzletet szeretnek választani, ahol gyorsan és könnyen megtalálják, amire szükségük van. Azon kívül elvárják, hogy az általuk keresett áru folyamatosan készleten legyen.

Forró pontok/zónák az eladótérben

Érdemes megfelelően összekapcsolni a kategóriákat, amelyek együtt jobban hatnak a vásárlókra. Ugyanakkor nem hagyhatjuk figyelmen kívül az egyes kategóriák kihelyezésére vonatkozó törvényi előírásokat sem. Például a vegyi árukat el kell különíteni az élelmiszerektől.
Fontos vegyi áruknál, hogy például a mosáshoz kapcsolódó kategóriák egymás után következzenek: mosópor, mosógél, finom mosószerek, mosási segédanyagok, öblítők.
Ha egy bolttulajdonosnak több üzlete is van, a kategóriák elhelyezésénél ajánlatos törekedni azonos bolti elrendezésre, és következetesen egyforma logikát valamint  sorrendet alkalmazni a kategóriák elhelyezésénél. Ez is megkönnyíti a vásárlónak, hogy tájékozódjon a bolton belül. .
Egy eladótérben könnyen be lehet azonosítani a forró és hideg pontokat, zónákat. A forró pontok/zónák azok a részek, amelyeket a legtöbb vásárló felkeres, de legalább is áthalad rajta.  A forró zónák területének növelésével és a hideg zónák csökkentésével plusz forgalmat lehet generálni.
Előnyös, ha magas keresletű termékek, kategóriák kerülnek a bolt félreeső részébe, hogy mintegy behúzzák a vevőt. Az oda vezető utakon pedig az impulzív termékeket helyezhetik el sikeresen a kereskedők.

(Megjelent az Élelmiszer szaklapban)