Hírek és szakértelem

Impulzusok a vásárlási döntésekhez
Cikk

Impulzusok a vásárlási döntésekhez

Egy vásárló átlagosan tizenöt másodpercet tölt egy polc előtt. Ez azt is jelenti, hogy fókuszálni egy-egy ingerre 1,6 másodpercig tud. Igaz ugyan, hogy az emberi agy másodpercenként 11 millió bit érzékelt információt dolgoz fel. De abból tudatosan csak 40 bitet, a Nielsen Neuro vizsgálata szerint.
Miközben naponta ingerek millióival találkozik egy vásárló, akinek figyelméért a kínálati oldal szereplői egyre nagyobb harcot vívnak. Ezért fontos az in store marketing kulcselemeit minél pontosabban végrehajtaniuk az üzleti siker érdekében.

„Megvegyek mindent, ami…”

„Amikor egy fogyasztó kiválasztja, hogy melyik boltba menjen, azzal az elvárással indul el, hogy  ’megvegyek mindent, ami nekem és családomnak szükséges’. Legyen egészséges, tartós, laktató és jóízű. Majd az eladótérben a vásárlás folyamata során más igények kerülnek előtérbe: választék, érték, kényelem, élmény és tapasztalat” – állapítja meg Vevők útja a vásárlásig című tanulmányában a Nielsen fogyasztókat és vásárlókat elemző két szakértője, Jeanne Danubio szenior alelnök és Perry Hassen igazgató.
Az egészet egy körfolyamatnak nevezik. Kereslettől indul a fogyasztó. 1. Megtervezi a beszerzést, ami különböző okokból szükségessé vált. 2. Eldönti, hová menjen. 3. Odaér a vásárlás helyére majd kinyújtja kezét egy árucikkért, és kosarába teszi. Ezt a három legfontosabb döntést tudja leginkább befolyásolni egy kiskereskedő.
(4.) Utána a vevők elfogyasztják a megvett árukat. (5.) Majd értékelik az egész folyamatot. (6.) Elköteleződnek termékek vagy márkák iránt, esetleg váltást kezdenek fontolgatni.
Aztán előbb vagy utóbb újra kezdik körüket.

Önállóság, tervezés

Két további tényező is lényeges szerepet játszik a vásárlási folyamatban.
Egyik, hogy valaki mennyire önállóan dönt. Ő maga választ-e vagy pedig más személy befolyásolja őt; aki majd elfogyasztja a terméket.
Ebből a szempontból ötvennégy kategóriát vizsgált meg a Nielsen különböző országokban. Az esetek többségében (52%) kizárólag a vevő döntöttel el, hogy melyik terméket választja. Jó egyharmad (36%) mondta, hogy mások igényeit elégíti ki azzal, amit megvesz. A többi 12 százalék részben maga dönt, de más személyek kívánságait is figyelembe veszi. 
További lényeges tényező, hogy ki, mennyire alaposan tervez egy-egy kategóriával kapcsolatban. Ha ismerjük, hogy vevőink milyen mértékben tervezik meg egyes kategóriák vásárlását, akkor látjuk, hogy célszerű-e aktivizálni őket már akkor, mielőtt beléptek volna az üzletbe; tervezésük fázisában.
Azoknál viszont, akik alig terveznek, hangsúly inkább a bolti eladásösztönzésre kerül. Ott szükséges impulzusokat adni a vásárlásra. 

Indulástól az eladótérig

A fenti szempontokat fontos a kiskereskedőknek figyelembe venniük, amikor kialakítják eladást ösztönző stratégiájukat. Ez a stratégia kategóriánként és a tervezettség mértéke szerint változik. Utóbbi szempont segít megérteni, hová is érdemes beruházni annak érdekében, hogy aktivizálják a vásárlókat; pre-store, azaz boltba menés előtti vagy in-store, más szóval eladótéri ösztönzőkbe.
Boltba menés előtti fázisban például a márka iránti elkötelezettséget lehet erősíteni;  reklámozni, családok figyelmét felhívni rá, szomszédok vagy ismerősök ajánlására hatni, stb.
Amikor in-store marketingre fókuszálunk, akkor célszerű kapcsolódnunk árhoz, promócióhoz, termékismertetéshez, másodkihelyezéshez, a termék csomagolásához vagy más figyelmet felkeltő tényezőhöz.
Egy elemzés szerint általában a vásárlások 61 százalékát tervezik. Impulzus hatására történik 17 százalék. További 22 százalék esetében a vevő ismeri a terméket, szüksége is van rá, és a vásárlás helyén emlékeztették rá azzal, hogy felhívták rá a figyelmet. Ezek az arányok persze kategóriánként eltérnek. 

Friss az adu

„Boltválasztást meghatározó kategóriáknak” is lehet nevezni egyes friss élelmiszereket. Amikor egy fogyasztó zöldséget, gyümölcsöt, húst vagy baromfit szeretne beszerezni, akkor ezek kínálata erősen befolyásolja, hogy melyik üzletbe indul el. Ahol aztán megvesz sok mást is. Felmérések szerint az említett friss kategóriákra nagyjából minden harmadik vásárló van tekintettel indulás előtt. 

Több országban végzett vizsgálatok alapján vásárlás előtt konkrétan mit, hányan terveznek? A válaszadók százalékában.


(Megjelent a Termékimix szaklapban)Forrás: Nielsen