INSIGHTS

Erős márkanév szerepe új termék sikerében
Hírek

Erős márkanév szerepe új termék sikerében

Bizalmat kelt, minőséget garantál

Amikor új terméket vásárol, Magyarországon a fogyasztók legnagyobb aránya (56%) előnyben részesíti, ha ismeri márkáját és bízik benne. Ez a szempont az európai fogyasztók számára csak a harmadik legfontosabb, 55 százalékos említéssel. Többek között ezt tárta fel a Nielsen egyik kutatása új termékek bevezetéséről.

„Mindazon belül, ami egy vállalat tulajdonát képezi, akár a legnagyobb értéket is képviselheti egy márkanév. Hitelességet jelent és hatékonyságot, azon kívül biztos minőséget garantál; ezáltal a fogyasztók tudják, hogy mit várhatnak el, amikor megveszik a terméket” – állapítja meg a kutatás eredményei alapján készült jelentés.

Termékvonal-bővítés

Kiemeli, hogy sok költséget és időt kell fordítani valamely márka felépítésére. Ezért lehet rendkívül előnyös, ha bevált és ismert nevet adnak egy új árucikknek, amellyel valamely kategórián belül a termékvonalat bővítik.

Általában ugyanis egy kategóriát átlag háromszor-négyszer gyakrabban növelnek termékvonal-bővítéssel, mint „új termék” és „új márka” bevezetésének kombinációjával.

Fogyasztókban a termékvonal-bővítés bizalmat kelt abban az irányban, hogy az új árucikk teljesíti, amit ígér. Mérsékelheti a vásárlók esetleges aggodalmát, amit érezhetnek, amikor kipróbálnak valami újat.

A kutatás feltárta, hogy világszerte átlag tíz válaszadóból hatan (59%) vásárolnak szívesen olyan új terméket, amelynek márkáját ismerik és bíznak is benne. További 21 százalék azt mondja, hogy egy új terméket azért vásárolt meg, mert kedveli a márkáját.

Kockázat helyett magasabb ár…

„Márkák képesek kifejezésre juttatni minőséget és bizalmat kelteni” – állapítja meg Rob Wengel, az USA-ban a Nielsen Innovációk igazgatója. – „Olyan fogyasztók számára, akik csak behatárolt szabadon elkölthető jövedelemmel rendelkeznek, egy gyengén teljesítő termék különösen nagy kockázatot jelenthet, és amellett esetleg veszteséget. Emiatt gyakran haboznak vállalni a rizikót egy terméknél, amely esetleg nem felel meg elvárásaiknak. Így inkább hajlandók magasabb árat megadni olyan márkáért, amelyben bíznak. Ha új termékek nélkülözik egy erős márka nevének előnyét, akkor különösen nagy erőfeszítéseket kell tenniük; azért, hogy meggyőzzék a fogyasztókat, és kialakítsák bennük az érzést, az újdonság igenis jó értéket nyújt az áráért”.

Fontos szem előtt tartani, hogy egy termékvonal-bővítés ugyan meg tudja alapozni a piaci sikert, de nem garantálja. Ha ugyanis egy vállalat nem menedzseli jól a termékvonal-bővítést, akkor az „anyamárkának” kárt okozhat.

„Ahhoz tehát, hogy piaci szereplők megőrizzék márkájuk tekintélyét és hírnevét, a termékvonal-bővítésnek világosan kapcsolódnia kell a fő termékhez” – hangsúlyozza a jelentés. – „A márka többi termékével egységet kell alkotnia az újdonságnak, ugyanakkor legyen egyedi, sajátos, amellett pedig fontos a piacon”.

Hozzáteszi: Ha az új termék csak kis mértékben különbözik a portfólió kínálatától, akkor az kannibalizációhoz vezethet. De amennyiben a termékvonal-bővítés túlságosan eltér a fő márka választékától, akkor az gyengíti az eladást.

Időnyomás és kényelem

Időnyomás is befolyásolja a fogyasztók magatartását. Nagy részük olyan terméket keres, amely segít egyensúlyban tartani életüket és időt megtakarítani, hogy olyasmivel foglalkozzanak, amit értékesnek tartanak.    

Átlagosan a válaszadók világszerte több mint egyötöde (22%) azt mondja, azért vett meg egy új terméket, mert kényelmét szolgálja. Nem sokkal kisebb részük (19%) pedig azért, mert az újdonság könnyít az életén.

Elvárásaikat is ebben az irányban fogalmazzák meg a válaszadók. Egynegyednél nagyobb részük több olyan árucikket kíván, amely megkönnyíti életét (27%), és olyat, amelyiket kényelmesen lehet használni (26%). Ennél a két szempontnál a magyar válaszadók aránya 29, illetve 24 százalék.

„Földünk mindegyik régiójában sok fogyasztó vásárlását motiválja a kényelem. Fontosságának mértéke azonban eltér” – fogalmaz a tanulmány. – „Például Európában a kényelemnél magasabbra értékelik egy termék újszerűségét, élvezeti értékét vagy a találkozást egy ismert márkával”.

Amikor korábban nem vásárolt, új terméket vesznek a fogyasztók, akkor mekkora részük számára fontos egy-egy szempont? A magyarok által  leggyakrabban említett öt tényezőnél – a válaszadók százalékában.

Megjegyzés: Az európai átlag rangsorának második helyén a következő szempont szerepel: „Szeretek venni kereskedelmi márkás terméket vagy olyat, amelynek ár/érték viszonyát optimálisnak tartom” – 58%.

Forrás: Nielsen

(Megjelent a Termékmix szaklapban)