INSIGHTS

Fogyasztók agyműködése a marketingben
Hírek

Fogyasztók agyműködése a marketingben

„Miért azt vásárolja?” „Nem is tudom”.

Vevők sört vesznek egy élelmiszerüzletben. Ki üvegest tesz a kosarába, ki dobozost, ki pedig mindkettőt. Ha megkérdezzük őket, miért üvegest vagy miért dobozost választottak, többségük azt válaszolja: „Nem is tudom”.

Pedig az emberek racionálisan döntenek, kellene lennie magyarázatnak, tartotta sokáig a közfelfogás. Sőt, sokáig a tudomány is ezt a véleményt képviselte.  

Aztán a modern technika lehetővé tette az agyműködés elemzését. Először a gyógyászatban hozták áttörést az új módszerek, majd kezdték őket használni más területeken is.

Közgazdászok és marketingesek közül sokan fordultak az agy felé Daniel Kahnemann „Gyors és lassú gondolkodás” című könyvének hatására. Kahnemann pszichológus létére kapott közgazdasági Nobel-díjat korszakalkotó munkájáért: megkérdőjelezte a döntéshozatal racionális modelljét, és újfajta gondolkodást alapozott meg.

Elmélete szerint az emberi gondolkodást két különböző rendszer vezérli: 1. gyors, intuitív és érzelmekre alapozott. 2. Lassú, megfontolt és logikus.

Egyes becslések szerint a gyors, intuitív rendszer felel cselekvéseink és döntéseink 95 százalékáért, és csak 5 százalék marad a racionális döntéshozatalnak.

Marketing területen a fogyasztó agyműködésének világszerte egyik vezető szervezete a Nielsen Consumer Neuroscience. Ismereteket bocsát vállalatok rendelkezésére gondolkodásról és az idegrendszer működéséről, hogy segítse őket megismerni fogyasztóikat minél mélyebben, részletesebben és pontosabban.

Tudományos módszereivel a Nielsen Consumer Neuroscience piaci szereplők számára lehetővé teszi, hogy jobban megértsék a reklámozás, márkázás, termékfejlesztés és csomagolás hatékonyságát, mind a csomagolt napi fogyasztási cikkek, mind a kiskereskedelem és a szórakoztatás körében.

Íme néhány fontos szempont a sör példáján: Gyakran fordul elő, amikor valaki mérlegel üveg és doboz között, hogy inkább a palackhoz nyúlna. Ő úgy érzi, hogy abból jobban ízlik az ital. A két kiszerelés látványával nyert benyomásokat villámgyorsan feldolgozza az agya. Előhívja a szomjas emberben az érzést, hogy milyen kellemes lesz megfogni a pontosan kézbe illő palackot. Hozzáképzelheti a poharat is, amelyből majd jól esik inni. Fogyasztóként főleg nem az stimulálja, amit lát, hanem a kiszereléssel kapcsolatos korábbi tapasztalataira támaszkodik.

Ennél persze jóval tágabb dimenzióban mérhetjük agyhullámok révén a fogyasztók figyelmét, elkötelezettségét és elfogultságát, hogy mire emlékszik, és szemmozgását követve azt, hogy mit néz egy bolt eladóterében.

(Megjelent a Trade Magazinban)