Hírek és szakértelem

Globális e-kereskedelem: Nyugat és kelet nagy kiegyenlítője
Hírek

Globális e-kereskedelem: Nyugat és kelet nagy kiegyenlítője

„Egyre nagyobb részt követel magának az e-kereskedelem világszerte mind több régióban. Kibontakozik vele egy új történet: az országhatárokon túlnyúló e-kereskedelem növekedése” – állapítja meg Mitch Barns, a Nielsen elnök-vezérigazgatója cikkében, amelynek címe: A globális e-kereskedelem lesz a nagy kiegyenlítő.

Például Nyugat-Európában a teljes kereskedelemből 6,7 százalék jutott online-ra tavalyelőtt, egy tekintélyes forrás szerint. Előrejelzések 2018-ra pedig már 9 százalékot jeleznek előre.  
Ezzel egy időben Ázsia-Óceániában 8,2 százalékról 18-ra emelkedik majd az arány. Észak-Amerikában pedig 6,3-ról 10 százalékra.

Eladás, vásárlás határok nélkül

Egyelőre nem került a közfigyelem homlokterébe a határokon átnyúló e-kereskedelem, mert még kicsi. Ha beírjuk a Google keresőjébe az e-commerce szót, akkor harmincszor több találatot kapunk, mint a cross-border e-commerce esetében.
Pedig utóbbi rendkívül fontos, mert a határokon átívelő kereskedelem kulturális hatásai sokkal jobban megváltoztatják a világot, mint egyes országokon belül az értékesítés fejlődése.
Mekkora súlya van az e-kereskedelemnek napjainkban? Egyik kutatása során a Nielsen feltárta, hogy hat kontinens huszonnégy országának válaszadói közül 57 százalék vásárolt már külföldről online a felmérést megelőző hat hónap során.
Több mint hetven országot említettek a megkérdezettek. Fogadni mernék, hogy ez nagyobb szám, mint sokan gondolnák. Főleg amerikaiakra célzok itt, akik szinte mindent megkapnak otthon, amit csak akarnak.

„Erre a cégeknek rá kell ugraniuk”

Ezzel egy időben az összekapcsolhatóság robbanásszerűen növekszik mindenhol. Földünkön mintegy három milliárd ember fér hozzá az internethez ma. A 2020-ra vonatkozó becslések pedig négy valamint hét és fél milliárd között mozognak.
De már négy milliárd esetében is a jelenleginél 33 százalékkal több lenne a  hozzáférők aránya; kombinálva azzal, hogy az egyes személyek internet használata is növekszik; ami szintén jelentősen megváltoztathatja a helyzetet.  
Egy nemrég készült jelentés azt sejteti, hogy a határokon átnyúló e-kereskedelem forgalma az egész világon 1 trillió USA dollárt ér majd el 2020-ra.
Erre a cégeknek rá kell ugraniuk. Számos hagyományos boltot működtető vállalat vesztett teret kizárólag e-kereskedelemmel foglalkozó versenytársakkal szemben, mert csak lassan fejleszti belső piaci online stratégiáját. Pedig nem kellene lekésniük a nemzetközi hajókat; akkor sem, ha nagy feladat párhuzamosan dolgozni a belföldi és az országhatárokon túlnyúló e-kereskedelmen. 

Gazdaság és kulturális kisugárzás

Nehéz pontosan megmondani, hogy a határokon átívelő e-kereskedelem kulturális hatásai hogyan alakulnak. De bizonyára figyelemre méltó mértéket öltenek majd.
A globalizáció első hullámában, a 19. század közepétől az első világháborúig a Nyugat dominált. Angolszász politikai és kulturális eszmék követték a nyugatról kelet felé irányuló kereskedelmet. Ez most nem lenne ilyen egyszerű.
Kína e-kereskedelme a jelek szerint két éve az első helyre került. És a kínai internet használók száma kétszerese az USA teljes lakosságának. Így elég sok mozgást fogunk látni kelet-nyugati irányban. Legvalószínűbb, hogy a kulturális elképzelések, felfogások a gazdasági tevékenység több különböző centrumából fognak szétáradni. 

Egyetlen egységes világpiac?

Mintegy harminc éve Ted Levitt, akitől a globalizáció kifejezés ered, egy tekintélyes gazdasági folyóiratban közölte, hogy a nemzetközi vállalatok ideje elmúlt, és világcégek működnek majd úgy, „mintha az egész világ egyetlen egységes egészet alkotna”; mindenhol azonos dolgokat fognak azonos módon értékesíteni.

Bizonyos mértékig igaza volt. Hiszen vannak márkák, amelyek nevét az egész világon ismerik, mint például Apple, Microsoft, Coca-Cola, IBM. Ezek lényegében ugyanazt értékesítik világszerte.

Ugyanakkor a Fortune magazin top 500 „globális márkája” a világ nyilvánosan működő társaságainak csak 1 százaléknál valamivel nagyobb részét képviseli. Ám a listán szereplő nevek közül nem mindegyik rendelkezik olyan ismertséggel, hogy lehetősége legyen mindenütt azonos terméket eladni.
Úgy gondolnánk, hogy ezt a globális folyamatot az e-kereskedelem ösztönzi, és végül kialakul szemünk előtt egy világméretű piac; ahol a világ legnagyobb vállalatai masszívan növekednek, mivel újabb fogyasztók óriási tömegeit érik el. Beleértve „kisebb” kínai városok összesen több százmillió lakóját.
Ez a trend azonban nem szükségszerű. Ahogy látjuk, a hagyományos boltok világában a számok alapján azok nyernek, amelyek leszorítják költségeiket.
Kulcsfontosságú a disztribúció is: Néhány éve ahhoz, hogy valaki egész Kínában értékesíthessen, sokat kellett beruháznia, amit csak egyes játékosok engedhettek meg maguknak. Ma viszont az Alibaba olcsó Tmail Global kirakata lehetővé teszi egy cég számára, amely a világ bármely pontján működhet, hogy napokon belül eljuttasson termékeket a kínai fogyasztókhoz.

Új, globális szerepre vágyó játékosok

Politikai korlátoktól távol a határokon átívelő e-kereskedelem olyan, mint egy nagy kiegyenlítő. Korábban ugyanis a fizikai folyamatoknál a nyugati multinacionális cégek vezettek a keletiek előtt. Ezt szüntették meg Kínában a „helyi óriások”, amelyek hazai pályájukon a multinacionális társaságok méltó ellenfeleinek bizonyultak. Most megfordult az áramlat: Az e-kereskedelem révén olyan játékosok születtek, akik országhatárokon túl, minden irányban értékesítenek.
Ami pedig a kultúrát illeti, a kelet felé irányuló nyugati eszmék találkoznak a keleti eszmékkel, amelyek a másik irányban gyakorolnak befolyást. Idővel hasonló hatások várhatók világunk észak-déli tengelye mentén is.
Kik lesznek a világméretű verseny győztesei? Mint említettem, a világ legnagyobb cégei az évek során felépítették márkáik ismertségét. Azt képesek lehetnek növelni, kihasználni, és jó ideig „globális” vállalatként viselkedni.
De az új, globális szerepre vágyó játékosok majd valószínűleg zsúfolt, nehéz utat találnak, amikor a piacra igyekszenek. 

Több erő áramlik a fogyasztókhoz

Mindnyájan láttuk, hogy internetes vállalkozások milyen gyorsan tudnak növekedni hazai környezetben. A határokon átnyúló e-kereskedelem megtöbbszörözi a potenciált, ahogyan a potenciális piac nagysága is megtöbbszöröződik. A piacméret mint akadály megszűnik. Még élesebb lesz a verseny a piacokon.       
Megnövekszik a kínálat – és azáltal több hatalom áramlik a fogyasztóhoz.
Felfedezhetünk itt egy ironikus mozzanatot. A globalizáció korábbi hullámai csak behatárolt számban vittek el nyugati cégeket fejlődő országokba; egyrészt a feladat bonyolultsága miatt, másrészt mert sokat kellett hozzá beruházni.
Így nagy nyugati cégek csak viszonylag kis számban tudták márkáik befolyását kiterjeszteni a világ fogyasztóinak körében. Most viszont a határok nélküli e-kereskedelem csökkenti az akadályokat mindenütt; robbanásszerűen megnő a választék és ezáltal felülkerekednek a fogyasztók.     
Amikor az emberek a világ minden idők legnagyobb bevásárlóközpontjában vesznek valamit, valószínűleg helyi hovatartozásuk alapján választják ki azt a céget, amely kiszolgálja őket; illetve amely keresi a lehetőséget, hogy kiszolgálja őket. Lehet, hogy a kiskereskedelem következő globalizációja lesz a leginkább helyi jellegű. 

(Megjelent az USA legrégebbi üzleti magazinjában, a 99 éve alapított Forbes-ban, majd az Élelmiszer szaklapban)