INSIGHTS

Ingo Schier: Inkább költenek a németek, mint spórolnának
Hírek

Ingo Schier: Inkább költenek a németek, mint spórolnának

Mezőgazdasági és élelmiszeripari termékeink 7,9 milliárd eurós tavalyi kiviteléből a legnagyobb rész, 16 százalék jutott Németországra, a KSH szerint.

„Kiemelkedő optimizmus”

„Németországban a fogyasztók olyan optimisták, mint az elmúlt tíz év során még sohasem”. – állapítja meg Ingo Schier. Hozzátesziiazonban, hogy tmészetesen a migráns téma és az Iszlám Állam tevékenysége bizonytalanságot okoz”.

Mint mondja „kiemelkedő optimizmust mutatnak fogyasztói bizalmi indexünk számai, amelyek tükrözik a német gazdaság fejlődését is. A németek munkahelyi kilátásaikat és személyes pénzügyi helyzetüket nagyon kedvezően értékelik. A közelmúlt eseményei ellenére sem számolunk azzal, hogy változna a fogyasztók magatartása. Úgyhogy a németek a következő tizenkét hónapban szívesebben adják ki pénzüket, minthogy spórolnának”. 

Migránsok és olimpia: Inkább növekedés mint félelem

A külföldi piacok felől érkező ellenszél szerinte csak korlátozottan fogja befolyásolni a németek vásárlási kedvét:
„Itt fontosabbak olyan tényezők, mint az alacsony kamatok vagy a munkaerő piaci helyzet. Azon kívül természetesen gazdasági és gazdaságon kívüli gondok is hatnak a fogyasztókra. Egyelőre azonban a német gazdaság növekedései pályán marad. Jelenleg nem látható negatív befolyás a fogyasztási hangulatra”.
A kérdésre, hogy az utóbbi években megnövekedett vásárlóerő tovább ösztönzi-e a fogyasztásra való hajlamot,azt monjda:
„Az emelkedő bérek továbbra is a magán fogyasztásra ható lényeges erők maradnak. Szintén pozitívan érinti a fogyasztási hangulatot, hogy növekszik a munkahelyek száma”.
Mit lát a legnagyobb bizonytalansági tényezőnek?
„Természetesen a migráns téma és az Iszlám Állam tevékenysége bizonytalanságot okoz. Ez meglátszik abban is, hogy mi a németek fő gondja. Olyan politikai aggodalmak dominálnak jelenleg mint a migráció és a terrorizmus. Ezzel egy időben a menekültek nagy száma a növekvő köz- és magánkiadások következtében úgy hat, mint egy kisebb fajta fellendülési program”.
Felmerüll a kérdés, hogy melyik tendencia erősebb; a félelem a fogyasztástól vagy inkább a növekedése?
„Jelenleg nem érezhető aggodalom a fogyasztással kapcsolatosan. Viszont Németországban nagy társadalompolitikai kihívások előtt állunk. Az év első hónapjaiban látjuk majd, hogy valóban hat-e bizonytalanság a fogyasztók vásárlási kedvére. Viszont a labdarúgó Európa-bajnokság és az olimpia 2016-ban két olyan nagy, látványos esemény lesz, amely megnyomja a fogyasztást”.  

Online? Még piaaci résben húzza meg magát

Az internet forgalom várható alakulása is fontos téma. Hiszen az online kereskedelem elérte az élelmiszer ágazatot is. Alacsony szinten ugyan, de viharos gyorsasággal növekszik a kínálat. Egyre több kereskedő áll át a többcsatornás értékesítésre. Erről Ingo Schier azt mondja:
„„Az Egyesült Királyságban és Franciaországban ma már sok fogyasztó számára mindennapos dolog, hogy napi fogyasztási cikkeket interneten vásárol. Németországban még csak egy piaci résben húzza meg magát az online vásárlás. Gyorsan növekszik ugyan, de a teljes forgalomból továbbra is 1 százalék alatt marad a részesedése”
Úgy fogalmaz, a következő évek döntik el, hogy  az e-kereskedelemnek sikerül-e áttörést elérnie élelmiszereknél valamint vegyi és kozmetikai termékeknél Németországban is: Eddig az online kínálat gyakran csak nagyvárosokra vagy bizonyos termékcsoportra korlátozódott: „Azon kívül nálunk a szupermarketek jóval inkább elterjedtek mint Európában átlagosan. Amikor a legközelebbi bolt ott van a fogyasztók közvetlen szomszédságában, akkor az online vásárlásnak speciális vonzerővel kell bírinia. Ezért a kereskedőknek mindinkább úgy célszerű beruházniuk online kínálatukba, hogy mindenütt jelen legyenek. Csak így fog FMCG termékeknél az online piaci részesedése érzékelhetően emelkedni a következő évek során”.
(Megjegyzés: Németországban 10 ezer lakosra öt élelmiszerüzlet jut. Magyarországon még könnyebb a fogyasztóknak elérni egy élelmiszerüzletet, hiszen nálunk az elaprózott élelmiszer-kiskereskedelmi hálózatban 10 ezer lakosra tizenhétc bolt jut).

Többféle csatorna zökkenőmentesen

A témával kapcsolatbn Ingo Schier rámutat:
„Annak ellenére, hogy még alacsony az FMCG e-kereskedelmi forgalma, semmiképpen sem szabad alábecsülni az internetet és sok vevő nyitottságát többcsatornás vásárlásrai. Az elmúlt évben minden ötödik német háztartás legalább egyszer vásárolt napi fogyasztási cikket interneten. És a fogyasztók több mint fele mondja azt, hogy online tájékozódik FMCG termékekről, mielőtt megveszi őket egy hagyományos boltban. Itt mutatkozik meg a többcsatornás megoldás potenciálja”.
A kilátásokkal kapcsolatban hangsúlyozza, hogy bár még alacsony az FMCG e-kereskedelmi forgalma, nem szabad alábecsülni az internetet. Vele együtt pdig azt sem, hogy sok vevő nyiott a többcsatornás vásárlásra: „Az elmúlt évben minden ötödik német háztartás legalább egyszer vásárolt napi fogyasztási cikket interneten. És a fogyasztók több mint fele mondja azt, hogy online tájékozódik FMCG termékekről, mielőtt megveszi őket egy hagyományos boltban. Itt mutatkozik meg a többcsatornás megoldás potenciálja”.

Netes szándékok: tusfürdő és ásványvíz az élen

Ezzel egy időben napjaink fogyasztói Németországban is, de Magyarországon is mindinkább kellemes, egységes élményt várnak a vásárlástól
Jelenleg Ingo Schier szerint eztnyújtja többek között, hogy a fogyasztók a különböző értékesítési csatornákat, információkat és érintkezési pontokat zökkenőmentesen használni tudják. Már jó platformokat kínál néhány web shop és fejlett web oldal. Ezáltal a vállalatok értékes bepillantást nyernek a fogyasztók szükségleteibe valamint vásárlási döntéseibe. Ezzel egy időben pedig átfogó többcsatornás stratégiával tudják magukat (Megjegyzés: Egy Nielsen-felmérés élelmiszerüzletben kapható hetvenkét féle termékre vonatkozó kérdése így hangzott: „Milyen élelmiszert, háztartási vegyi árut vagy kozmetikumot szándékozik ön online vásárolni a következő hat hónap során? Úgy, hogy a megrendelt árut házhoz szállítják vagy pedig ön bemegy az üzletbe és ott veszi át”.
Magyarországon a válaszadók legnagyobb arányban a tusfürdőt (24 százalék), továbbá a kozmetikumot és a dezodort nevezték meg (20-20). Élelmiszerek közül vezet az ásványvíz 12 százalékos említéssel, a tészta, kávé és sajt előtt egyaránt 11 százalékkal).

Agresszívabb verseny, több promóció

Újra fellobbantotta az árharcot az Aldi Némtországban azzal, hogy belistázott jó néhány  gyártói márkát tavaly. Ebben a vonatkozásban is versenyre kelt a teljes választékot kínáló bolttípusokkal és a többi diszkonttal, amiről Ingo Schier így vélekedik:
„Természetesen a márkák belistázásától azt várják, hogy üzleteikben a fogyasztók kosárértéke nagyobb legyen. Ehhez járul, hogy az élelmiszerboltok hálózatának sűrűsége hátrányos a diszkontok számára. A koncentráció folyamata pedig tovább élezi a versenyt. Mindez odavezet, hogy a kiskereskedők egyre több promócióval, a korábbiaknál agresszívebben operálnak. Új eladásösztönző koncepciók, mint a szuper-szombat vagy hosszabb nyitva tartás a diszkontokat is lépéskényszerbe hozzák. Abból indulunk ki, hogy ez a verseny okozta nyomás 2016-ban is megmarad”.
Ami a kategóriák érintettségét illeti, a Nielsen németországi igazgatója első sorban olyan termékekre gondol, amelyeket fiatalabb célcsoportok vagy szinglik, illetve családok vásárolnak. Azon kívül a vásárlási gyakoriságot növelő klasszikusok lehetnek jelöltek, mint például tej vagy vaj.
Az Aldi szempontjábül mindenképpen sikeresnek tartja próbálkozásait, hogy gyártói márkákkal erősített olyan termékcsoportokat, mint például az édesség is:
„Saját márkás szortimentjének kannibalizálása nem lépett át bizonyos határokat. Újabban belistázott márkáik sikere viszont majd csak néhány hét múlva lesz értékelhető. Abból indulunk ki, hogy az első negyedév során néhány márka eltűnik majd a polcokról”.

Újra kitalálják magukat a diszkontok

Megállapítja a verseny éleződésével kapcsolatban, hogy „az ár az imázs fontos összetevője, és a jövőben is az marad Németországban. Az erős versenyben a promóciós árak, de a kereskedelem szortimentjének kulcsszerepet betöltő árucikkei is folyamatosan nyomás alá kerülnek. Különösen a fontos termékek nagyon attraktívak, mert tájékozódási pontokat jelentenek a fogyasztók számára ahhoz, hogy egy lánc árszínvonalát megítéljék”.
Lehetséges forgatókönyv a változások során, hogy az Edeka, Rewe és atö bi lánc mellett a diszkontok is újra kitalálják magukat. Egyre igényesebbek a német vevők, és az értük folyó harcban a kereskedelmi vállalatok elkezdték megújítani eladótereik dizájnja mellett árukínálatukat, reklámozásukon kívül szolgáltagásaikat, de a vevőkkel való bánásmódjukat is.
„Ezek a lépések mindenekelőtt azt célozzák, hogy meglévő vásárlóik lojalitását növeljék” állapítja meg Ingo Schier. – „.Mint tudjuk, főleg családos háztartások mellett alacsony jövedelmű fogyasztók vásárolnak diszkontban. Megváltozott imázzsal, új kínálattal, mint például kényelmi termékek kibővített szegmensével a diszkontok olyan további célcsoportokat szólítanak meg, amelyek ott eddig ritkán vásároltak. Ideszámíthatunk fiatalokat valamint magasabb jövedelmű csoportokat. Őket igyekeznek most megnyerni a diszkontok. Fiatal szinglik és gyermektelen párok gyakran magas igényeket támasztanak bevásárlásukkal szemben. Itt legnagyobb a diszkontok lemaradása. Ami megmutatkozik a Lidl imázs-kampányában vagy az Aldinál a márkák már említett belistázásában. Az elv, amely szerint ’lényeg, hogy olcsó legyen’ mára a múlté lett”.

Teret hódítanak a nagyok 2016-ban

Korábban a szupermarketek nagyszerű eladóterekkel és koncepciókkal erősítettek. „Most a diszkontok fegyverkeznek” – fogalmaz az interjút készítő újságíró.
Felmerül a kérdés: melyik üzlettípus nyer vagy veszít 2016-ban? A szupermarketek sokat emlegetett reneszánsza elmúlt, csak lefékeződött vagy esetleg most jön igazán lendületbe?
Válaszát a Nielsen igazgatója azzal kezdi, hogy „az élelmiszerüzletek száma a következő öt év során tovább csökken. Egyrészt mert kiesnek kis, önálló boltok. Másrészt átvételek révén. Ezt mutatja, hogy az Edeka, Rewe és a többi vállalat milyen nagyon érdeklődiött a Tengelmann lánc megvásárlása iránt. A kereskedelem koncentrációja az 1000 négyzetmétert meghaladó nagy üzleteknél játszódik le. Számuk az utóbbi években egyre nőtt, emelkedő tendenciával. Általában elmondható, hogy a nagy üzletek teret hódítanak, a kisebbek pedig vonulnak vissza”.

Aminek a forgalma tavaly nőtt, idén is fejlődik

Egyes termékcsoportok vagy kategóriák várható 2016.évi teljesítményéről azt mondja:
„Legtöbb termékcsoport a továbbra is jó belföldi keresletből fog profitálni. Specialitások valamint prémium koncepciók a maguk piaci réseiben fejlődni fognak, és hozzájárulnak a forgalmak növekedéséhez. Abból indulunk ki, hogy 2016-ban azok az árucsoportok lesznek sikeresek, amelyekből a bevételek múlt évben is emelkedtek. Ilyen többek közt a kávé, tea, csemegeáruk, és mindenekelőtt a hűtőpultok kínálata. Továbbá a fogyasztók kegyeit azok a kategóriák fogják élvezni, amelyek étkezési trendekbe illenek, mint például a vegán és vegetáriánus továbbá a glutén- valamint laktózmentes termékváltozatok”.

Felpuhul a szilárd étkezési kultúra

Az étkezési trendeket az életérzés egyik kifejeződésének tartja:
„Ehhez jelenleg hozzátartozik a kényelem, evés vagy ivás útközben ugyanúgy, mint az előbb említett vegán és mentes táplálkozás. Sok német számára ma már az evés nem csak táplálék felvételét jelenti. Kulináris különlegességek társadalmi azonosságtudatot hoznak létre. Más szóval: amit, ahogyan eszünk, az mindig a társadalom tükörképe is. Németországban az étkezési trendeket olyan szempontok alakítják, mint például időhiány, elbizonytalanodás az ember saját egészségével kapcsolatban, igény a társadalmi elhatárolódásra. Ehhez járul, hogy a szilárd étkezési kultúra felpuhul, és az evés megszokott, állandó időpontjai eltűnnek a hétköznapi életrendből. Az étkezési alkalmaknak rugalmasan bele kell illeszkedniük a napi menetrendbe. Az ennek megfelelő kínálat iránti kereslet fogyasztásra kész termékekre idén is feladatokat ad a kereskedelemnek”.
Szerinte szintén megmarad a regionalitás trendje. Amikor a fogyasztók élelmiszert vásárolnak, egyre nagyobb súlyt fektetnek az átláthatóságra és az eredetiségre.
Megemlíti plusz potenciálra gyümölcsnél  és zöldségnél, hogy csak a szezonra korlátozzák a kínálatukat. Például azt, hogy eper regionálisan csak az érési szezonban áll rendelkezésre, újra meg kell tanulniuk a fogyasztóknak. Ezzel egy időben viszont kielégítést nyer a kívánság minőségre és hitelességre. Ellentétben azzal, hogy a globálisan elérhető termékek állandóan rendelkezésre állnak.

Saját márkék célkeresztjében a prémium 

Németországban a láncok saját márkás termékei újra teret nyertek tavaly. Úgy látja, attól függ, a tendencia folytatása, hogy mely kategóriákban próbálnak meg a kereskedelmi márkák kedvezőbb árfekvésű alternatívát kínálni:  „Például minden élelmiszer kategóriában mérsékelten nőttek 2015 folyamán a kereskedelmi márkák. Jelentősen fokozták azonban súlyukat egyes területeken. Például különböző hűtött termékeknél vagy forró italoknál. Minden attól függ, hogyan sikerül egy saját márkának igazodnia fogyasztói trendekhez. Így 2016-ban is emelkedik a saját márkás koncepciók száma a prémium szegmensekben. Olyan szezonális kezdeményezéseket  is gyakrabban fogunk látni, mint például legutóbb karácsonykor különböző kereskedők akciói esetében”. 

Nagyot lök a foci EB

A kérdésre, hogy idén melyik kategóriában növekszik legnagyobb, és melyikben legkisebb mértékben a kiskereskedelmi forgalom, Ingo Schier így válaszol:
„Olyan termékcsoportok, amelyek különösen kapcsolódnak a futball témájához, az Európa-bajnokság révén valószínűleg nagy lökést fognak kapni. Ilyen hatást láthattunk már a 2014-es világbajnokság alkalmával. Éllovasok lettek italok, sós snackek és édességek”.

 

(Megjelent a német Lebensmittel Zeitung című szaklap nyomán az Élelmiszer szaklapban).