Hírek és szakértelem

Egyesült erővel növelik a kategóriák eladását
Hírek

Egyesült erővel növelik a kategóriák eladását

Egy-egy boltban kínálnak nagy és kisebb kategóriákat is. Egyik részük jobban teljesít, mint a másik. De mindegyik betölt valamilyen szerepet egy üzlet választékpolitikájában.
Például zajlik a labdarúgó Európa-bajnokság és közeledik a riói olimpia. Éppen olyan időpontokban, amelyek egybeesnek a sör szezonjával. Érdemes a kereskedőknek odafigyelniük arra, hogy gyorsan forgó söröket tartsanak, amelyek a forgalom általában 80 százalékát hozzák.

Így dönt a fogyasztó

Gyártók és láncok képviselői egyesítik erejüket egy kategóriamenedzsment projektben. Szükséges a sikerhez, hogy az együttműködés keretében a résztvevő partnerek megosszák egymással a rendelkezésükre álló infomárciókat és adatokat.
Alapvetően fontos tisztázni, mely termékek tartoznak a kategóriába. A besorolás ugyan általában egyértelmű, de rengeteg a kivétel. 
Ha például sós snack kategóriát menedzselünk, felmerülhet a kérdés, hogy egy kereskedő vagy gyártó hová pozícionálja az aszalványokat. Sós mogyoró mellé is helyezhetik őket vagy éppen a zöldség-gyümölcs szekcióba. 
Szintén felmerülhet a népszerű sportesemények televíziós közvetítéseinek időszakában, hogy a cider típusú termékeket sör vagy pedig egyéb alkoholos italok mellé tegyék. 
Optimális esetben kutatás világít rá, hogy melyik termékeket tartják a vásárlók a kategóriába tartozónak. A azon belül pedig milyen tulajdonságok alapján vélik hasonlónak a különböző termékcsoportokat. Ez utóbbi határozza meg a kategória szegmentálását, illetve segít felállítani a vásárlói döntéshozatali fát.
A vásárlói döntéshozatali fa megmutatja, hogy a vásárló adott kategória polcai előtt milyen módon dönt. Ez a döntési fa hasznos adatként szolgál a planogramhoz a termékek elhelyezésére.

Fókuszban a szezonális termékek

Stratégiai szempontból célszerű tisztázni, mi a kategória szerepe a kiskereskedő választékában.
Például ha egy lánc kínálatában a lábápolási segédeszközök csak kényelmi szerepet töltenek be, akkor ezt egy gyártónak feltétlenül figyelembe kell vennie, amiikor kategóriáját menedzseli.
Vagy ha a papíráru a választék fontos része, akkor érdemes összpontosítani minden alkategóriára is.
Előre célszerű minden részletet tisztázni. Ha ez elmarad, akkor a partnerek különböző irányokba indulhatnak el, ami nehezíti az együttműködést.
Rutin szerepet betöltő tej és kenyér eladásának növelése érdekében nem szoktak projekteket indítani. De húskészítménynél vagy joghurtnál már hasznos lehet.
Például azért, hogy különbözzünk a versenytársaktól, kiemelten menedzselhetjük többek között a sajt és a bor kategóriát. Itt különösen értékes az eredményes katmen.
Viszonylag sok a katmen projekt szezonális termékek kategóriáinak esetében. Kézenfekvő például édességnél vagy jégkrémnél szezonban is, de szezonon kívül is indítani projekteket.

Lojálisabbak a vevők

Egy kategória fejlesztésének fő irányai a következők ismeretében definiálhatók: vásárlók boltválasztásának szempontjai; fogyasztók márka és kategória iránti lojalitása; kereslet trendjei.
Például a fogyasztók évekkel ezelőtt leginkább azt díjazták, hogy egy helyen találnak meg mindent, amire szükségük van. Aztán az alacsony vagy kedvező árak kerültek előtérbe. Ma a legtöbb vásárló kellemes élményt vár egy vásárlástól, amit kényelmesen szeretne lebonyolítani.
Lojalitás szempontjából a Nielsen kutatásai feltárták, hogy növekszik a vásárlók lojalitása láncokhoz vagy boltokhoz. Szintén aktuális trend, hogy átlagosan kevesebb üzletet keresnek fel, mint régebben. 

Lelassult a saját márkák növekedése

Versenyeznek egymással a gyártói és a kereskedelmi márkák is. Utóbbiak pozícióját két lényeges trend jellemzi: Piaci részesedésük korábban gyorsan nőtt, most viszont lelassult. Másik pedig, hogy a gyártói márkák jó néhány kategóriában erősek, míg másokban a kereskedelmi márkák játszanak figyelemre méltó szerepet.
Élelmiszernél az értékben mért forgalomból kereskedelmi márkák 27,7 százalékkal részesedtek tavaly; szemben az egy évvel azelőtti 27,4-gyel. Háztartási vegyi árunál és kozmetikumnál a legutóbbi mutató 18,5, a tavalyelőtti 18,4 százalék.
Ami pediga az eltérő súlyokat illeti: A top tíz élelmiszer kategóriából legnagyobb a gyártói márkák részaránya sörnél (89%), legkisebb pedig tejfölnél (62%), a tavalyi adatok szerint.
Ugyanez háztartási vegyi árunál és kozmetikumnál: fogkrém és dezodor (97-97%), toalett papírnál viszont (56%). 
Amikor gyártók és kereskedők katmen projektet terveznek, és áttekintenek egy kategóriát, érdemes számolniuk azesetleg közeljövőben bevezetendő saját márkás termékekkel is. Erről információkkal a kereskedő rendelkezik.

Egy kategória nem csinál nyarat

Egy kategória kiemelt menedzselésénél felmerül, hogy egy fecske nem csinál nyarat.  Tapasztalataink szerint egy eladótérben az összes kategóriának önmagában is jól kell szerepelnie ahhoz, hogy együttes hatásukkal elégedettek legyenek a vásárlók.      
Például egy boltban hiába menedzselik jól a gyümölcslevet , ha a közelében elhelyezkedő további nem alkoholos italok kaotikus képet mutatnak.    
Ebből következően minden kategóriát érdemes menedzselni. Megfigyeltük a legutóbbi időszakban, hogy kiskereskedők mind több kategória forgalmának növekedési lehetőségeit vizsgálják; igyekeznek optimalizálni a választékot.    
Amikor egy kiskereskedő keresi, hogy mely kategóriákra érdemes nagyobb hangsúlyt fektetni, képben kell lennie arról, hogy mely termékekért, kategóriákért választják éppen őt.
Szükséges tudnia, hogy melyik kategóriákból érdemes szélesebb vagy mélyebb választékot tartania. Ehhez természetesen elengedhetetlen, hogy ismerje vásárlóit, szokásaikat. 

Beosztás és szemlélet

Optimális esetben a kereskedői és a beszállítói oldal is rendelkezik a kategóriák menedzseléséért felelős személyekkel. Akik nem csak beosztásukat tekintve, hanem szemléletmódjukban is a katmen elkötelezett hívei.
Gyártói oldalon jellemzően a nemzetközi tapasztalatot felhasználni tudó cégek járnak élen. Lényeges egy kategóriamenedzser pozíciójában, hogy ne csak az értékesítésre törekedjen, hanem ismerje meg a kereskedőt minél mélyebben. Ideális helyzet az, amikor a gyártói oldal kategória szakértője kereskedő partnerének stratégiájába illeszkedő javaslatokat tesz.  
Kereskedőknél fontos, hogy számukra középpontban ne a termékbeszerzés és a promóció legyen, hanem inkább az, hogy növeljék a kategória összes eladását és profitabilitását.