INSIGHTS

Meghatározzák a trendeket a sikeres új termékek
Hírek

Meghatározzák a trendeket a sikeres új termékek

Átütő erejű innováció=sajátos+fontos+állóképes

Él és virul az új termékek fejlesztésére irányuló tevékenység. Ami persze nem jelenti azt is, hogy innovációkkal könnyen, mindig elsöprő sikert lehet elérni. Tény viszont, hogy azok a vállalatok, ahol a fogyasztók kielégítetlen igényeinek kielégítésére eltökélten törekednek, elnyerik jutalmul, hogy márkájuk erősödik és forgalmuk növekszik.

Nemrég összesítette a Nielsen az USA-ban 2013 folyamán megjelent új termékek azóta elért piaci teljesítményét. Amikor a győztes, átütő sikert elért innovációk bolti eladását elemezték a kutatók, újra megcáfolhattak egy eléggé elterjedt véleményt. Amely szerint újdonságok a boltokban vagy véletlenül lesznek sikeresek, vagy szerencsével, esetleg gyártó cégeik túl nagy kockázatot vállalnak.

„Ezzel szemben egyáltalán nem varázslat olyan új terméket létrehozni, amely befut. A sikeres innováció tudomány, és sajátos kettősség jellemzi. Egyrészt ugyanis nyolc évig is tarthat a folyamat, amíg kifejlesztenek egy-egy új FMCG terméket. De amikor bevezetik őket a piacra, 85 százalékuk kudarcot vall” – állapítja meg a Nielsen egyik tanulmánya.     

Így a valóságban a vállalatoknál sokáig kell várni, amíg vezetői látják, egyensúlyba kerül-e ráfordításuk és a megtérülés. Vagy hogy menet közben felismerhessék, kellene-e változtatniuk fejlesztésük irányain, mert akkor  nagyobb eséllyel indulhat innovációjuk a bonyolult és zsúfolt piacon.

Fogyasztók mély megértése és elfogadása

„Mai gyorsan változó, fogyasztók által meghatározott világunkban azok a cégek boldogulnak, amelyek a kategóriák dinamikájához nem csak alkalmazkodnak, hanem meg is változtatják azt” – hangsúlyozza a tanulmány. – „Hogyan teszik ezt? Egyik út olyan új terméket bevezetni, amit fogyasztók arra használhatnak, hogy elérjenek vele egy célt vagy megoldjanak valamilyen  speciális feladatot”.

Az átütő erejű innovációkat ismertető idei jelentésben szereplő sok termék rendelkezik olyasmivel, ami vágyat kelt, és a fogyasztókat kisebb kompromisszumokra vagy engedményre készteti.

Viszont az átütő erejű innovációk, a győztesek bizonyították: a fogyasztók körülményeinek mély megértése és elfogadása létfontosságú tényező a komoly innovációs tevékenységben. Így kerül a gyakorlat középpontjába a másik út; nevezzük „fogyasztói megoldásnak”, ami az ötlettől a fejlesztésen át a piaci bevezetésig terjed. Ez különböztet meg a zsúfolt piacon egy csak kis mértékben újnak tekinthető terméket az átütő erejűtől.

Kraft: Áttört a kínálat és marketing bozótján

1988-ban vezette be a Kraft az USA piacára Lunchables márkáját, amely főleg iskolás gyerekek számára kínál dobozba csomagolt, könnyen elfogyasztható ebédet. Amikor a cégnél nemrég keresték a lehetőséget termékvonaluk bővítésére, tudták, többet kell tenniük annál, minthogy újradefiniálják a márkát. Csak annyi kevés lett volna ahhoz, hogy elérjék azokat a gyerekeket, akik kinőttek az eredeti Lunchables fogyasztóinak életkorából. Lényegében az egész kategóriát kellett kiterjeszteniük.

Megújulást is forgattak fejükben a a Lunchables team tagjai, amikor idősebb gyerekek számára kerestek valamit, ami ínyükre való és szemüket is csábítja. Tizenévesek gyors és könnyű ebédjét kellett megoldaniuk.

Eredmény? Újratöltötték a Luncheables-t. Új ennivalók új kinézettel. Egyedülálló feladatot oldott meg az erősen motivált team. Az újratöltött Luncheables képes volt áttörni a termékkínálat és marketing sűrű bozótján, hogy hatékonyan elérjen egy új célcsoportot. Új franchise rendszert hoztak létre, és a Luncheables sikeresen meghosszabbította életciklusát.

SABMiller: Elmosódtak a határvonalak

A SABMiller cég USA-beli Redd’s Apple Ale sörgyára szintén az innovációs mezőny kiváló szereplője. Egyben élő bizonyíték a friss gondolkozás erejére.

Inkább a fogyasztókra mint versenytársaira figyelt a MillerCoors, amikor korábban ismeretlen, figyelemre méltó lehetőségeket fedezett fel. Amikor ugyanis vizsgálták sör, bor és égetett szeszes ital fogyasztásának alkalmai között a hagyományos határvonalakat, kiderült, hogy azok teljesen elmosódtak. Ezt az új trendet maguk a fogyasztók alakították ki.

Ezt látva a fejlesztő team olyan termék létrehozására törekedett, amely a szabadban, nemektől független fogyasztási alkalmakra való, ahol hagyományosan a sör dominált.

Eredményük a Redd’s Apple Ale, magyarul almasör. Az innovatív termék gyorsan megnyert férfiakat és nőket egyaránt, és térhódítása ma is tart.

ÁTÜTŐ ERŐ=SAJÁTOS+FONTOS+ÁLLÓKÉPES

A Nielsen 2015. évi átütő erejű innovációk projektje elismeri a kiemelkedő teljesítményt, és fontosnak tartja, hogy az FMCG ágazat szereplőinek rendelkezésére elemzéseket, hasznosítható tanulságokat nyújtson.

Az USA piacára 2013-ban 3 522 új terméket vezettek be, és közülük tizenkettő teljesítette az „átütő erejű siker” kritériumait: 1. sajátos jelleg (új értéket képvisel, nem a termék, csomagolás vagy méret változott). 2. Fontosság (bevezetésének első évében érjen el legalább 50 millió US dollár kiskereskedelmi forgalmat). 3. Állóképesség (a bevezetés utáni második évben érje el az első évi forgalom legalább 90 százalékát).

Átütő erejű termékek sokat számítanak a fogyasztók számára, miközben energizálják az eladótér folyosóit, kiskereskedők számára szélesítik a kategóriákat, növelik a fogyasztók lojalitását és a márkák értékét.

(Megjelent az Élelmiszer szaklapban)