Hírek és szakértelem

Merre tovább promóció? Új képlet
Hírek

Merre tovább promóció? Új képlet

Egyre több a promócióra érzékeny magyar fogyasztó. Ezen a téren igen aktív a kínálati oldal. Még mielőtt egy gyártó promócióra költene, érdemes megvizsgáltatnia a potenciális javulás mértékét. 

Tíz-tíz nagy forgalmú élelmiszer valamint háztartási vegyi áru és kozmetikum kategóriánál méri a promóciós eladások részarányát Magyarországon a Nielsen. Lényeges változást nem mutatnak az adatok.
Szembetűnik viszont, hogy sok termékből kevés a plusz eladás, mert sokszor vesznek promócióban olyan árucikket, amit egyébként is beszereznek.  

Árcsökkentés – növekvő kereslet

Felmerül a kérdés, mennyiben térülnek meg a promóciók költségei. Az FMCG ágazat vállalatainál három év trendjeire vonatkozó globális Nielsen-kutatás  tárta fel, hogy tíz kiskereskedelmi promócióból hatot veszteséggel zártak.
Ha csak Európát nézzük, a piac szereplőinek figyelmét három lényeges tényezőre hívja fel a Nielsen egyik felmérése: 

  1. Egyes kategóriákban nőtt a költés promóciókra, mégis csökkent a kategória növekedési üteme.
  2. Néhány további kategóriában csökkentek az átlagárak, a promóciók következtében. Mégsem lehetett kimutatni a kereslet,vagyis a mennyiségi eladás növekedését.
  3. Sok kategóriában pedig a promóciózás az eladás növeléséhez csak kis mértékben vagy egyáltalán nem járult hozzá.

A vizsgált időszak során Nyugat-Európában az értékben mért forgalom 24 százaléka jutott promóciókra. De azzal egy időben a teljes forgalom csak 0,7 százalékkal bővült, amit az ár okozott, nem pedig a nagyobb kereslet.
Megjegyzi a kutatást ismertető jelentés, hogy hasonló trendeket lehet megfigyelni Kelet-Európában is. Például Csehországban az összes termék egyharmadát adják el promócióban. Közben pedig az egyik vizsgált évben 0,3 százalékkal csökkent az FMCG teljes mennyiségi forgalma. 

„Mega fogyasztói kategóriák”    

„Nagy, jelentős felismerés, amit közölnünk kell, hogy egy kategória értékben mért forgalma nem növekszik arányosan a promóciók nagyobb szintjével. Ez az általános szabály kilenc nagy európai ország harminc kategóriájának adatai alapján” – olvasható az említett jelentésben.
Másik lényeges megállapítás: „Amikor egy kategóriában kevesebb a promóció, akkor az árak trendje általában fölfelé mutat. Ami azzal jár együtt, hogy több pénz kerül a kasszákba”.
Ez jelenti a következőt is: lehet növelni értékben az eladásokat néhány kategóriában azáltal, hogy emelkedik az átlagár, és folyamatosan a normál árat alkalmazzák, ahelyett, hogy sok promóciózásra hagyatkoznának.
Persze egy kategória eladását közvetlenül befolyásolja sok más tényező is. Például az innováció szintje, a kerekedelmi márkák fejlődésének állása, a prémium szegmensek aránya vagy a speciális promóciók.
Érdekes tény, hogy a vizsgált kilenc országban a top tizenöt kategória a teljes értékben mért forgalom 59 százalékáért felel. Ezek a „mega fogyasztói kategóriák”, amelyek a növekedés motorjai.
A legnagyobb szuperkategóriák közül hármat, alkoholos italokat, édességet és snacket valamint alkoholmentes italokat promócióznak legerőteljesebben, a babáknak való árucikkek mellett.

Sokba kerülnek az illojális fogyasztók

Ahhoz, hogy egy promóció sikeres legyen, az elemzés alapján három feltételt szükséges teljesíteni:
mérni a valódi hatást az eladásokra;
kevesebb promóció többet hozna;
kulcskérdés, hogy új, az eddigitől eltérő módon alakítsák a kapcsolatot a fogyasztókkal.
Például úgy, hogy a sok pénzt költő fogyasztókat valamilyen módon jutalmazzák. Felépítik a fogyasztók hosszú távú és mélybb elköteleződését. Kihsználják a digitális kommunikációt arra, hogy új indokok szülessenek több pénz elköltésére.
Lényeges felismerés, hogy sokszor egy-egy piacon nagy nyomás irányul arra, hogy a piaci részesedés minél nagyobb legyen, és az felülírja a promóciós kiadások csökkentésének szándékát.
Ennek következtében azt, hogy új (alacsony profitot hozó) fogyasztókat nyerjenek meg, kőbe vésik egyes kategóriák esetében.
Aztán nagyon sokba kerül, hogy újból és újból megnyerjék az illojális fogyasztókat, akik megtanulták, hogy várjanak az alacsony árra, és csak az árat nézzék.

A kereslet diktáljon

„Azon múlnaka dolgok, hogy a promóciók sorozatát meg tudjuk-e törni különböző módszerekkel, amelyek önmagukban mellékesek, de együtt mégiscsak létrehozzák a siker új képletét, ami nem más, mint BEFEKTETÉS  KERESLET ÁLTAL VEZÉRELT PROMÓCIÓBA”.
A jelentés egyik fő megállapítása, tanulsága, hogy kevesebb, kisebb mértékű, jobb promóciók többet érnek, mint sok nagy promóció. Magyarán a kevesebb itt is több.
Másik, hogy érdemes a promóciós kiadásokat optimalizálni úgy, hogy megtérüljenek.
Promóciózni pedig többnyire a legprofitábilisabb üzletekben vagy láncokban célszerű.

(Megjelent a Termékmix szaklapban)