INSIGHTS

Impulzív termékek eladásösztönzése
Hírek

Impulzív termékek eladásösztönzése

Impulzív termékek bolti eladásösztönzésében kulcsszerepet játszik a vevők érdeklődése, sokféle vágyuk és érzékük.
„Önökkel is előfordult már, hogy egy liter tej helyett két teli szatyorral távoztak egy üzletből?”
Ha az impulzív vásárlásban érintett termékcsoportok súlyát nézzük, akkor évi mintegy 270 milliárd forintos piacról van szó. Aránya megközelíti a 20 százalékot a Nielsen által mért kilencven élelmiszer kategória éves forgalmából.
Természetesen a szóban forgó kategóriákon belül a Nielsen csak néhány szegmenset sorol kimondottan impulzív termékek közé. Például szénsavas üdítőitalnál az egy literesnél kisebb kiszereléseket, szeletes csokoládénál a 75 gramm alattiakat. Jégkrémnél impulzív terméknek a pálcikás mellett a családi számít. Viszont a teljes kínálat energia- és sportitalnál, valamint rágóguminál.

Őket lehet elcsábítani

El sem indul egy vevő a számára szóba jöhető három-négy üzlet valamelyikébe, de már sok minden eldől, amikor kiválasztja, melyikbe is menjen. Hazánkban legfontosabb szempont ma már, hogy örömteli élményt jelentsen a vásárlás. Amit sorrendben követ másik két dobogós szempont: „könnyen és gyorsan megtalálom, amire szükségem van”, továbbá „mindig készleten van, amit keresek”.
Otthonuktól a boltig négy lépésben célszerű hatni a fogyasztókra: 1. Keltsd fel érdeklődésüket. 2. Ébressz bennük vágyat. 3. Vonzd be őket az üzletbe. 4. Fogyasztókból alakítsd át őket vásárlóvá.
A Nielsen egyik felmérése során feltették a kérdést fogyasztóknak, hogy egyetértenek-e a következő állítással: „Kialakult vásárlási szokásaim vannak, a legtöbb terméket megszokásból veszem”. Nem ért egyet vele a válaszadó nők 21 százaléka. A férfiak aránya kisebb, 15 százalék. Őket lehet legkönnyebben elcsábítani.

Tervezik a vásárlást vagy nem

Impulzív termékek bolti eladásának ösztönzéséhez iránytű gyanánt szolgálhat a Nielsen következő meghatározása: „Személyes fogyasztásra javasolt termékek csoportja, amelyek általában nem kerülnek fel a bevásárló listára, legtöbbször azonnali fogyasztásra alkalmasak, illetve nem részei a vásárlási rutinnak”.
Eladótéri marketingjükkel kapcsolatban három tényező érdemel különös figyelmet:
Az emberi érzékek stimulálása.
Legtöbb esetben irracionális döntés születik.
Gyakran a vásárlás célja, hogy a vevő megjutalmazza saját magát.
Mielőtt egy kiskereskedő meghatározza, hogy az eladótérben milyen módon  ösztönzi az eladást, szükséges mérlegelnie a következőt: Vevőinél mekkora a tervezettség szintje, ami nagyban meghatározza, hogy mennyire rugalmasak az eladótérben.
Ennek ismeretében választhatják ki egy boltban, hogy milyen marketing technikákkal befolyásolják vevőiket. Ha a termék megvásárlása nagyobb tervezést igényel, akkor elsősorban bolton kívüli eszközöket ajánlatos alkalmazni; úgynevezett ATL reklámokat. Olyan termék esetében, amelynek megvétele nem igényel tervezést vagy csak keveset, főként bolton belüli marketing eszközökkel lehet elérni eredményt.
Lényeges szempont, hogy egy vásárló mennyire önállóan dönt: másokra is kell gondolnia vagy csak saját magára.
Ha teljesen egyedül dönt, akkor érdemes csak őrá, a vásárlóra fókuszálni.
Viszont amennyiben más is befolyásolja, mit válasszon, akkor inkább fogyasztóként érdemes megszólítani őt.

Mosószer és snack a két véglet

Ahhoz, hogy gyártók és kereskedők a kellő üzenettel, megfelelő időben és ütemben ösztönözzék az impulzív termékek bolti eladását, ismerniük kell a fogyasztói és a vásárlói magatartást. A bolti marketing költségeit akkor használják fel hatékonyan, ha figyelembe veszik, milyen kategóriáról van szó.
Például tizenhat élelmiszer kategória egy mátrixban, a vásárlás tervezettsége és döntéshozatali szintje szerint a következőképpen helyezkedik el: Leginkább tervezett, tehát nem egyéni döntés eredménye a vásárlás mosószer, ásványvíz, tusfürdő és húsáru esetében. A másik véglet: sós rágcsálnivaló, szénsavas üdítőital, szeletes csokoládé és jégkrém.
Általában a magyarok vásárlásai során a tervezettség szintjeinek mutatói közül legnagyobb, hogy a kategória vásárlását megtervezte 78 százalék. Nem volt szüksége a termékre, de mégis megvette 12 százalék. Szüksége volt a termékre, de csak a boltban jutott eszébe 10 százaléknak.
A vásárlási döntéshozatal megoszlása: A döntést én hozom meg 52%; másoknak vásárolok 36%; a döntést én hozom meg, de mások igényeit is figyelembe veszem 12 %.

(Megjelent az Élelmiszer szaklapban)