Hírek és szakértelem

Amikor márkánknak csak húsz másodperce van
Cikk

Amikor márkánknak csak húsz másodperce van

Amikor a vásárló megáll valamelyik polc előtt, villámgyorsan eldönti, hogy mit tegyen a kosarába. Ezt a rövid időt kell a piaci szereplőknek kihasználniuk márkájuk forgalma érdekében. 

Egy tekintélyes USA-beli intézet marking tanulmányában találkozott Randall Beard, a Nielsen észak-amerikai elnöke a következő megállapítással: „Csak másodpercekig tart a vásárlás hagyományos boltban és online is”.
Ez pedig újra eszébe juttatta, hogy marketingvezetők egy része irreálisan és túlságosan márka centrikusan látja márkáik fontosságát a fogyasztók életében. A felfogás, hogy elkötelezettek márkák iránt a fogyasztók, csupán kis részükre érvényes, és csak olyan kategóriák, márkák esetében, amelyeknél erősen érintettnek érzik magukat. A többség egyszerűen megvesz egy márkaterméket.
Meglátását az említett tanulmány néhány adatával támasztja alá:
Egy átlagos fogyasztó tizenhárom másodpercet tölt egy hagyományos üzletben azzal, hogy megvegyen egy márkát. Erre az eredményre a vásárlói magatartásra vonatkozó több kutatás jut.
Online esetében sincs ez másként. Ott az átlagos fogyasztó 19 másodpercet fordít vásárlásra, de jelentős arányuk 10 másodpercnél is kevesebbet.

Ösztönösen vagy szokásból döntenek

Kézenfekvő igazságnak nevezi a Nielsen szakértője, hogy legtöbb kategóriában fogyasztók csak márkák szűk repertoárjából választanak szívesen. És keveset gondolkoznak vásárlási döntéseiken.
„Életük úgyis elég zsúfolt házastársakkal, gyerekekkel, eseményekkel, mindenféle tevékenységekkel. És a legtöbb embernek egyszerűen nincs ideje meg energiája arra, hogy márkákkal érdemben foglalkozzon. Akik pedig ezt mégis teszik, kisebbséget alkotnak. Fogyasztók leggyakrabban ösztönösen hozzák vásárlási döntéseiket vagy szokásból”.
Szerinte a szokás egyszerű ügy: „Már vásároltam ezt a márkát korábban – gondolja a fogyasztó”.
De mit jelent az ösztön vásárlásnál? Válasza: „Ösztön egyszerűen azt jelenti, hogy a márka könnyen eszébe jut az embernek”.
Ezt „mentális elérhetőség” kifejezéssel említi. Azaz a fogyasztók képesek könnyen hozzáférni egy márkához gondolatban, amit az emlékezés szerkezete hoz létre. 

Mentális elérhetőség

Említ egy példát: az amerikai GEICO autóbiztosító cégre való emlékezés struktúrájába tartozhatnak a következő elemek: 1. Zöld gekkó gyík figura. 2. A szlogen „15 perccel ön megspórolhat 15 százalékot vagy még többet”. 3. A Geico reklámok ősember figurája, stb.
„Ezek a dolgok rögtön emlékezetbe idézik a Geicót. Ha a márkához kapcsolódó emlékezési szerkezet elemeinek számát és erejét maximálisan kihasználjuk, döntő mértékben növelhetjük egy márka mentális elérhetőségét” – hangsúlyozza a Nielsen-elnök.
Felteszi cikke olvasóinak a kérdést: „Önnek legutóbb mikor jutott eszébe egy márka reklámja, amikor ott állt egy boltban a polc előtt és vásárolni akart? Ha ön őszinte, akkor legtöbbünk válasza az, hogy soha. És ha tényleg ez a helyzet, akkor a reklámozás konkrétan vajon hogyan befolyásolja a vásárlási döntést?”

Vásárláskor gyorsan gondolkozunk

„Gondolkozni, gyorsan és lassan” című könyvében a Nobel-díjas amerikai pszichológus, Daniel Kahnemann leírja az emberi döntéshozatal két, egyformán hatásos módját: gyorsan gondolkozni és lassan gondolkozni.
Randall Beard így ismerteti őket: „Gyorsan gondolkozunk” akkor, amikor úgy döntünk, hogy tudatában sem vagyunk annak, hogy most éppen valamilyen döntést hozunk. Anélkül, hogy bármilyen érdemi szellemi erőfeszítést tennénk. Ebben az esetben nem gondolkozunk a döntésen.
Például amikor törölközőt vásárolunk a fürdőszobába. Elődeink azért fejlesztették ki ezt a viselkedésmódot döntéshozatalnál, mert gyors volt; fontos előny a fejlődés során egy veszélyes környezetben.
„Lassan gondolkozunk”, amikor nagyon körültekintően viselkedünk, erősen gondolkozunk azon a döntésen, amit éppen meg akarunk hozni. Például egy algebrai egyenlet megoldásánál. Ez a döntési folyamat, mivel lassú, olyan összetett és nehéz problémáknál előnyös, amelyek külön szellemi erőfeszítést igényelnek a megoldáshoz.
Mindezt így kapcsolja témájához:
„Fogyasztóink legtöbb vásárlási döntése a gyors gondolkozáshoz hasonlít. Agyunk nem mozdul, mivel egy vásárlási döntés legtöbbször automatikusan, tudat alatt megy végbe. Döntésünk azon alapul, hogy egy márka emlékezetünk struktúrájában hány elemet, milyen mélységben hozott létre.  Beleértve a reklámokat is, többek között. Másként fogalmazva vásárlásainkhoz kifejlesztettük az egyszerű, gyors döntések módszerét”.  

Ellenállhatatlanul értékes ajánlat

Hogyan gondoskodhatunk arról, hogy reklámjaink éppen a gyors gondolkodás pillanataiban hassanak? – teszi fel a kérdést a Nielsen elnöke. Négy pontban válaszol rá:

  1. Hozz létre olyan ellenállhatatlanul értékes ajánlatot, amely különbözik a versenytársakétól és jobb is náluk. Mindig alapvetően fontos, hogy az emlékezés szerkezetét az ellenállhatatlanul értékes ajánlatról alakítsuk ki.  
  2. Fókuszáljunk az emlékezés szerkezetének mind a stratégiai, mind a végrehajtáshoz kapcsolódó elemeire. Minél több van belőlük, annál jobb. Fogalmazzuk meg stratégiánk valamint végrehajtásának értékeit, és azokkal operáljunk. Kulcsfontosságú a konzisztencia.
  3. Maximális legyen a hatókör. Ha megcélzott fogyasztóinkat nem éri el a reklám, akkor nem lehet felépíteni az emlékezés struktúráját. Kutatások azt mutatják, hogy újabb fogyasztók elérése többet ér, mint növelni a gyakoriságot.
  4. Biztosítsuk a folytonosságot a médiában. Idővel romlik a fogyasztók  emlékezése a reklámra. Tévében vagy online a folyamatos jelenlét segít megszilárdítani és elmélyíteni a márkánkra való emlékezés szerkezetét. És ne felejtsük el, hogy valaki minden nap vásárol kategóriánkból.

Eljön az idő egy polc előtt

„Szomorú tény sok piaci szereplő számára, hogy márkája nélkül is elvannak a fogyasztók” –  írja Randall Beard. – „Valójában ugyanis a legtöbb fogyasztó szokásai alapján vásárol. Legtöbbször tudatalatti folyamatban, amin szeretnének olyan gyorsan túl lenni, ahogy csak lehet. Sok fontosabb dolguk van, mint a mi márkánkon gondolkodni”.
Ezt tartja a fő oknak arra, hogy amikor márkánkat építjük, fókuszáljunk a speciális mentális elérhetőségre:
„Amikor ugyanis eljön egy polc előtt az a húsz másodperc vagy annál is rövidebb idő, ami számít, akkor akarjuk, hogy a mi márkánk számítson egy vásárlásnál, ne pedig egy konkurensünké”.

(Megjelent a Termékmix szaklapban)