INSIGHTS

Bizalmat épít a márkanév új termék bevezetésénél
Hírek

Bizalmat épít a márkanév új termék bevezetésénél

Egy vállalat vagyonának legértékesebb eleme lehet egy márkanév.
Magyarországon vásárlók döntéseit maga a márkanév átlag feletti mértékben befolyásolja például közt személyes higiéniai termékek, alkoholos italok vagy csomagolt élelmiszerek, mint például kávé, tészta, stb. esetében. Többek között ezt tárta fel a Nielsen globális innovációkra vonatkozó kutatása.
Egy vállalat vagyonának legértékesebb eleme lehet egy márkanév: meghatározhatja a termék értékét, garantálja minőségét, és egyben tájékoztatja a fogyasztókat arról, hogy mire számíthatnak, ha megveszik.

Ha egy sampon megéri a magasabb árat

Például hajápoló szereknél világszerte erősebbek a gyártói márkák, mint a háztartási vegyi áruknál és kozmetikumoknál általában, a kereskedelmi márkákhoz viszonyítva.
Egy esettanulmány szerint főleg a következő tényezőknek köszönhető, hogy az USA-ban erős a hajápolók márkáinak pozíciója:
Sok új termék jelenik meg a piacon. A vele járó jelentős befektetések különféle igények kielégítését szolgálják, mint például korpásodás elleni hatás, a hajszín tartósságának megőrzése vagy a haj megújítása. Ezek olyan valós értéket jelentenek, amit a fogyasztók érzékelnek is.
Mindezt erőteljesen támogatják marketinggel is. Külön gondot fordítanak a márkaépítésre. Egy Nielsen-felmérés megállapította, hogy világszerte a fogyasztók átlag 35 százaléka hajlandó az átlagosnál többet fizetni egy samponért, ha az megéri a magasabb árat. Odafigyelnek arra a szempontra is, hogy az emberek más FMCG termékhez képest ritkábban vesznek hajápoló szert, ezért a viszonylag magasabb ár nem jelent lényeges akadályt.

Hajfestékből csak gyártói márkákat vesznek

Magyarországon hajápolók gyártói márkáira értéket tekintve a teljes hazai kiskereskedelmi forgalomból 94 százalék jutott, idén az első félévben. Ugyanannyi, mint tavaly január-június között.
Hajfestékből kizárólag gyártói márkákat adnak el boltjainkban. Másik végletet képvisel a hajformázó, amelynél a gyártói márkák 85 százalékos piaci részesedést értek el az első hat hónap során, míg 15 százalékot vittek el a kereskedelmi márkák.
Magyarországon a hajápolás hat termékcsoportja több mint 15 milliárd forint forgalmat ért el az idei első félévben; 6 százalékkal többet, mint a tavalyi hasonló időszak során, a Nielsen adatai szerint.
Legnagyobb kategória a sampon, amelynek féléves piaca 9 százalékkal bővült. Növekvő trend jellemzi a hajfestéket, hajbalzsamot, hajformázót és az egyéb hajápolókat is. Kizárólag a hajlakknál regisztráltunk csökkenést, egyik félévről a másikra.

Új termék ismert márkanévvel

Márkakiterjesztés esetén a fogyasztók bizalma az új termék felé könnyebben kialakul, mivel ez esetben kevésbé jelentkeznek a negatív érzések, amit a vásárlók jelentős része érez új termék vásárlásakor vagy kipróbálásakor.
A Nielsen egyik világszerte végzett kutatása feltárta, hogy tízből hat válaszadó vásárol szívesebben új terméket, ha már ismeri az adott márkanevet. Tízből ketten pedig kifejezetten azért vettek meg egy új árucikket, mert már ismerték és kedvelték a márkáját.
A márkák képesek lehetnek a minőség előrejelzésére és a bizalom megteremtésére” – mondja Rob Wengel, a Nielsen USA-beli innovációs részlegének szenior elnökhelyettese és igazgatója. – „Egy bizonyos elkölthető jövedelemmel rendelkező fogyasztó számára jelentős veszteséget okozhat, ha egy termék nem elégíti ki igényeit. Az ilyen emberek gyakran tétováznak, megkockáztassák-e, hogy egy árucikk esetleg nem felel meg előzetes elvárásaiknak. Ezért olykor inkább hajlandók többet fizetni olyan márkák termékeiért, amelyekben megbíznak.
Azokra az új termékekre, amelyek nem élvezik egy erős márkanév előnyeit, különös figyelmet kell fordítani, illetve meggyőzően alátámasztani és kommunikálni, hogy az adott árucikk valóban megéri az árát”.

Egyedi legyen, de kapcsolódjon a márkához

A márkakiterjesztés jó alapként szolgálhat egy termékbevezetés során, de önmagában még nem garantálja a sikert. Ha az új termék csak kis mértékben különbözik a termékportfólióban szereplő többi terméktől, az könnyen kannibalizációhoz vezet.
Másik véglet, amikor egy márkakiterjesztés túlságosan eltér az alapterméktől, akkor az fékezheti az értékesítést.
Ha egy cég nem jól menedzseli a márka kiterjesztését, azzal kárt okozhat az alapmárkának is. Annak érdekében, hogy megőrizzék a márka hírnevét, az innovatív terméknek világosan kell kapcsolódnia a fő márkához. Ezzel egy időben fontos, hogy az új termék egyedi legyen és a fogyasztó számára fontos és észlelhető termékelőnyöket nyújtson.

(Megjelent az Élelmiszer szaklapban)