Hírek és szakértelem

Új termékek: elsőnek lenni vagy legjobbnak
Cikk

Új termékek: elsőnek lenni vagy legjobbnak

Ez azonban nem mindig jelent győzelmet, állapítja meg tanulmányában Mike Black, a Nielsen innovációs gyakorlattal foglalkozó termék marketingjének alelnöke.
Egy elsővel szemben már nehezen tudnak helyzetbe kerülni későbbi belépők. Viszont azon az áron „elsőnek lenni”, hogy valaki nem a „legjobbat lépi”, gyakran okoz márkáknak hátrányt a versenyben.

Jól és rosszul pozícionált joghurtok

Példaként említi Black, hogyha valaki egy amerikai fogyasztót ma megkér, mondjon görög joghurt márkát, akkor először legtöbben a Chobani nevet említik. Annak ellenére, hogy a Fage márka már közel tíz éve legyőzte a Chobanit az USA boltjainak polcain.
Amíg a Fage görög joghurtként abba a piaci résbe pozícionálta magát, amelybe az egészségtudatos fogyasztók tartoznak, addig előtte a tömeget célozta meg a Chobani. Utóbbi azonban ahelyett, hogy sima joghurtra fókuszált volna vagy családi kiszerelésekre, poharanként fogyasztható termékeket kínált a fősodor ízeiben.
Másik példa a Tagamet nevű, savellenes, recept nélkül kapható gyógyhatású készítmény; figyelemre méltó keresletnek örvendett, amíg megjelent a Zantac. Utóbbi kevesebb mellékhatást okozott, ritkábban kell szedni, és ezekkel az előnyökkel felülmúlta elődjét.
„Tény, hogy a piacon a gyorsaságnak megvannak a maga előnyei. De az még nem minden. Ahogy az amerikai futurista, Joel  Baker fogalmaz, FMCG márkáknak meg kell találniuk az egyensúlyt az „elsőnek lenni” és a „legjobbnak lenni” között” – mutat rá a Nielsen alelnöke.

75 százalék esély a sikerre

Hozzáteszi, hogy gyorsan kell mozogni, de nem annyira, hogy egy cég elmulassza csiszolni újdonságát addig, amíg megfelel a piaci bevezetés igényeinek. Szükségesek hozzá a fogyasztók elemzése alapján készülő előrejelzések és cselekvési tervek, az új termék fejlesztésének különböző fázisaiban.
Más szavakkal: a márkák tulajdonosainak tudniuk kell, hogy innovációjuk elég jó-e ahhoz, hogy megfeleljen a piaci siker feltételeinek, mint a kipróbálás, ismételt vásárlás, stb.
Megoldást a Nielsen által kifejlesztett koncepció kínál, amellyel gyorsan meg lehet állapítani, mennyire számíthat sikerre egy piacra bevezetendő új termék.
„A siker tényezői” című mérési sztenderd tizenkét kulcsfontosságú szempontot tartartalmaz. Kezdve a fogyasztók igényével, illetve vágyaival, egészen addig, hogy az innováció mennyire különbözik a piacon kapható termékektől, és azoknál mennyivel előnyösebb. Átfog lényegében mindent, ami fontos a piaci sikerhez.
Ezeknek az információknak a birtokában a márkák tulajdonosai pontosan tudják, hogy mit, milyen módon kell tenniük, amivel maximalizálják innovációjuk potenciálját, még mielőtt piacra lépnének vele.
Azoknál a termékeknél, amelyek megfelelnek a tizenkét kulcsszempontnak, 75 százalék az esély arra, hogy beválnak majd a piacon.

Jó irányok, jelentős potenciálok

Amikor Mike Black hangsúlyozza, hogy „érdemes tesztelni fejlesztés közben az innovációkat”, akkor példát is említ: Egy nagy amerikai élelmiszergyártó sokáig küzdött azzal, hogy újdonságai nem nagyon lettek sikeresek, és nem tudta növelni forgalmát, ahogy szerette volna.
Aztán amikor elkezdték termékfejlesztéseiket menet közben módszeresen tesztelni, kialakítottak konzisztens sztenderdeket. Ezeknek köszönhetik, hogy a rossz ötleteket és irányokat idejekorán ki tudják szűrni.
Szintén a tesztelés fontos hozadéka, hogy termékfejlesztőiket hatékonyabban, világosabban tudják orientálni a jó irányokba, ahol jelentős potenciálokat fedezhetnek fel.
Ennek eredményeként a szóban forgó cég ágazatában az innovációkból származó forgalom szerinti rangsor tizenharmadik helyéről feljött a másodikra.

(Megjelent a Termékmix szaklapban)