INSIGHTS

Ha árat kell emelni
Hírek

Ha árat kell emelni

Lassan odáig fejlődtek a promóciók, hogy ma már a kiskereskedelemben alapvető gyakorlattá váltak. Ennek eredményeként új bizalmi kapcsolat alakult ki kiskereskedők és gyártók között. Viszont azt, hogy a promócióra kiadott pénz rendesen megtérüljön, egyre nehezebb elérni.
„A promóciók költségei spirálisan emelkednek, ami oda vezet, hogy a ráfordítások sok kategóriában alig fizetődnek ki. Ezért elengedhetetlenül fontos tudni azt, hogy mely kategóriák érzékenyek az árváltozásokra nagyobb vagy kisebb mértékben. Akkor ugyanis ki lehet törni a promóciók rabságából, és ösztönözni a növekedést.” – Többek között ezt állapítja meg a Nielsen egyik tanulmánya a fogyasztók promóciókhoz fűződő viszonyáról.

Kategóriánként változik az árérzékenység

Amikor a magyar fogyasztók vásárolni készülnek, 43 százalékuk boltválasztását jelentősen befolyásolja, hogy jó akciókkal és promóciókkal találkozhassanak. Ezt a szempontot részben figyelembe veszi további 45 százalék. És csak 12 százalék mondja azt, hogy nem számít neki.
Ilyen arányban válaszoltak hazánkban a megkérdezettek a kiskereskedelmi forgalom növekedési stratégiáit feltáró, világszerte végzett kutatásra.
A fenti, nálunk mért számok szinte pontosan megegyeznek az európai átlaggal.
Rámutat a kutatás eredménye arra is, hogy az árérzékenység kategóriánkét változik. Ezért a feltárt adatok segítenek a kínálati oldal szereplőinek, hogy megértsék, például mit tennének a fogyasztók, ha az árak 10 százalékkal emelkednének.
Nem meglepő, hogy a mindennapi életben nélkülözhetetlen árucikkek, mint a tejtermék, más friss élelmiszerek és a tisztálkodó szerek csak kis mértékben  árérzékenyek. Szemben a kényelmet szolgáló termékekkel, mint mondjuk snack vagy szeszes italok.
Ha tíz százalékkal drágulna, például bizonyos tejtermékeket nem venne a világszerte megkérdezettek átlag 13 százaléka; 15 százalék egyes tisztálkodó és testápoló szereknél, míg 10 százalék húsnál vagy baromfinál fogná vissza magát.
Ezzel szemben több mint a válaszadók egyharmada nem vásárolna tovább kényelmet szolgáló élelmiszerek közül néhányat (37%) vagy készételeket (36%), ha felmenne az ár 10 százalékkal.
De azért a többség nem iktatna ki egész kategóriákat. Inkább kevesebbet venne.

Promóciós ráfordítás és megtérülés

„Itt az ideje letenni arról a feltételezésről, hogy ugyanazok a promóciós módszerek és eszközök egyformán működnének mindegyik kategória esetében” – mondja Steve Matthesen, a Nielsen globális kiskereskedelmi elnöke. – „A promóciós ráfordításokat  célszerű összekötni az eredményességgel, és hozzáigazítani az ATL költésekhez azon az alapon, hogy egy termék vagy portfólió a  befektetett pénz ellenében mennyit teljesít. Sok nagyszabású promócióval szemben többet jövedelmezhet kevesebb, kisebb, jobb promóció. Ezért egyre fontosabb a legtöbb profitot hozó promóciókra fókuszálni”.

Tíz százalék drágulásnál mi legyen?

Igaz, hogy az árak változása ma már egyre inkább hozzátartozik a fogyasztók világához. De léteznek lehetőségek arra, hogy növeljük az eladásokat, és segítsünk a fogyasztóknak együttélni azzal, hogy az árak ugyan emelkednek, de a bérek nem vagy csak kevésbé, fogalmaz a Nielsen tanulmánya.
Arra is kiterjedt a kutatás, hogy a fogyasztóknak mi a véleményük különböző stratégiákról akkor, ha gyártók az alapanyagok drágulása miatt kénytelenek élelmiszerek vagy testápolási cikkek árait emelni.
Általában a fogyasztók azt a stratégiát részesítik előnyben, amikor a gyártók nagyobb, gazdaságosabb kiszereléseket kínálnak, és egységnyi termék ára viszonylag alacsony. Ezt a véleményt hatvanegy ország válaszadóinak  átlag 26 százaléka képviseli.
Következik átlag 21 százalékos említéssel, hogy vezessenek be kisebb kiszereléseket, mert akkor azok ára alacsonyabb.
A jelenlegi csomagolások helyett valamivel kisebb kiszerelési egységeket részesítene előnyben, változatlan ár mellett átlag 15 százalék.
Világosan kirajzolódott ugyanakkor, hogy a fogyasztók a minőségnél nem akarnak kompromisszumot kötni. Csak a megkérdezettek átlag 8 százaléka lenne hajlandó feláldozni a minőséget annak érdekében, hogy ne emeljenek árat.

(Megjelent a Termékimx szaklapban)