Hírek és szakértelem

Forgalmat és lojalitást őriz a jó készletezés
Hírek

Forgalmat és lojalitást őriz a jó készletezés

Ez a vásárlói elvárás évek óta a magyar fogyasztók legfontosabb boltválasztási szempontjai közt szerepel. Legutóbbi felmérésünknél sorrendben a harmadik, előtte két évben pedig az első számú szempontnak bizonyult.
Polcoknál születik a vásárlási döntések hetven százaléka. Ha egy termékből készlethiány van, akkor az nagy balszerencse egy gyártó cég számára. De ilyen esetben a vevők kiskereskedő iránti lojalitása is megrendül.

Márkát vagy üzletet váltanak

Földrészünkön az „out of stock” aránya átlag 8 százalékot ér el az ECR Europe FMCG szervezet adatai alapján.
Ha kedvenc márkáját nem találja, akkor általában a fogyasztók több mint egyharmada (37%) másik márkát választ, a Nielsen egyik felmérése szerint. További 21 százalékuk pedig elmegy másik üzletbe, hogy megvegye, amit akar.
A mellékelt táblázatban többek között szembetűnik, hogy italoknál okozhat nagy gondot a készlethiány (elterjedt angol kifejezéssel out of stock). Ásványvíz esetében egyes kiskereskedőknél 12 százalékos készlethiányt mértek. Ami azt is jelenti, hogy minden nyolcadik vevő nem tudja pénzét arra költeni, amire szeretné; másik márkáért fizet; vagy másik boltba viszi a vásárlóerejét.
Egy kimondottan növekedési stratégiákat támogató globális Nielsen-kutatás keretében Magyarországon is feltették fogyasztóknak a kérdést: „Ahol ön a legtöbbet szokta vásárolni, ott a kiskereskedő készleten tartja-e mindazt a terméket, amit meg akar venni, amelyre szüksége van?”
„Mindig” – mondta hazánkban a válaszadók 9 százaléka. „Legtöbbször” – 50 százalék. „Néha” – 23 százalék. „Ritkán” – 13 százalék. „Soha” – 6 százalék.

Biztosra menne a többség

Ezzel kapcsolatban a Nielsen kutatási jelentése rámutat: „Kereslet és kínálat koncepcióját könnyű megérteni. Különösen ha a fogyasztók választási lehetőségei látszólag korlátlanok, és különleges termékekre igényük nagyobb, mint korábban bármikor. Ugyanakkor viszont a választék világszerte a top három befolyásoló tényező közé tartozik, amikor az emberek eldöntik, hová menjenek vásárolni”.
Tény, hogy hatvanegy vizsgált ország átlagában a válaszadók több mint fele (54%) mondja, hogy boltválasztását erősen befolyásolja, hol szokta megkapni mindazt, amit venni akar.
Nem sokkal kisebb azok aránya (50%), akik azért mennek bizonyos kiskereskedőhöz, mert tartja azokat az élelmiszereket és háztartási vegyi árukat, kozmetikumokat, amelyeket keresni szoktak.
Figyelmet érdemel az is, hogy tíz válaszadóból majdnem négyen (38%) azért vásárolnak egy kiskereskedőnél, mert csak az ő üzlete tartja, amit beszerezni akarnak.

Tolás helyett húzni az árut

„Ha jól csinálják, akkor a választék támogatni tudja a forgalom növelését, bár ahogy a fogyasztók egyre jobban igénylik a bolt könnyű megközelíthetőségét, úgy szükséges a kiskereskedőknek újragondolniuk stratégiájukat” – állapítja meg Steve Matthesen, a Nielsen globális kiskereskedelmi elnöke. – „Amikor egy üzlet irányítói választékukról döntenek, mindinkább figyelembe kell venniük a vásárlás célját, és a keresletet. Ennek következtében a kiskereskedők kénytelenek az úgynevezett push (=tolni) megközelítéstől a pull (=húzni) irányába menni. Akkor a fogyasztók könnyebben tudják megvalósítani vásárlásuk különböző szándékait, és elérni célját. Persze kemény dolog mindenkinek mindenben megfelelni. De jobb élményt jelenthet a vásárlás, ha a kiskereskedők a legfontosabb dolgokat helyezik a boltban előtérbe, hogy gyorsabban szolgálják ki a ’fogd és vidd’ típusú vevőket”.

Kényelem és cél

Ma már a magyar fogyasztók 57 százaléka számára nagyon fontos, hogy egy élelmiszerüzletet könnyen közelíthessenek meg. Bizonyos fokig lényeges további 35 százalék számára. És csak 8 százaléknak mindegy.
Ha a vásárlások célját nézzük, Magyarországon legtöbben, a válaszadók 32 százaléka, azért vásárolnak, hogy ami elfogyott otthon, azt pótolják. De szándék lehet, hogy csak a legfontosabbakért mennek boltba, netán egy aznapi étkezést akarnak megoldani vagy éppen reklám ösztönzi őket.
Ettől eltérően oszlanak meg a vásárlások céljai Európában; ha harmincegy  vizsgált ország átlagát nézzük, akkor legtöbben (41%) azért mennek boltba, hogy feltöltsék otthoni készleteiket.

E-kereskedelem: pro…

Közben érdemes figyelni a változásokra is. „Az e-kereskedelem jó helyzetben van a különleges vevői igények kielégítésében. Képes ugyanis mélyebb választékot nyújtani, mint a hagyományos (angolból vett kifejezéssel téglából és malterral épült) üzletek” – állapítja meg a kiskereskedelem jövőjére vonatkozó felmérés eredményeit összefoglaló jelentés.
Rendszeresen vásárolt és sokáig polcon lévő termékek közül online vásárlásra kínálkozik például tusfürdő vagy szappan, sampon és hajkondicionáló, fogkrém, kozmetikum, mosószer vagy toalett papír. Többek között ezt tárta fel a kutatás az e-kereskedelemmel kapcsolatos fogyasztói szándékokra vonatkozó felmérés.
Szintén alkalmasnak látszanak erősen árérzékeny termékek, amelyek szállítási költsége alacsony, árrésük viszont magas. Például babatörlő kendő, pelenka, kutya- és macskaeledel valamint babaétel.

…és kontra

Az érem másik oldala, amikor az e-kereskedelem szinte szóba se jön. Például ahol a kényelem döntő fontosságú: az emberek meg akarnak venni valamit és rögtön elfogyasztani, anélkül, hogy megvárnák, míg kiszállítják nekik. Ilyen esetekben megoldást a legközelebbi bolt jelent. Legjobb példa rá a fájdalomcsillapító vagy a kis kiszerelésű szomjoltó ital. .
Néhány kategóriánál fennáll a veszteség veszélye. Például amelybe romlandó árucikkek tartoznak. Vagy a fogyasztó kézbe akarja venni, szeretné megszagolni vagy kipróbálni, mielőtt megveszi. Ezek a megfontolások  hagyományos üzletbe irányítják a fogyasztókat, ahol aztán mást is megvesznek, ha már ott vannak. Itt első sorban érintett a friss zöldség és gyümölcs mellett a mélyhűtött kategória.

Keresett termékek bolti elérhetőségének aránya hét különböző ország kiskereskedőinél végzett vizsgálat eredményének átlagában. Százalékban.

Kategória

Legalacsonyabb

arány

Legmagasabb

arány

Átlag

Sör

86

96

93

Keksz

94

97

95

Mosószer

94

97

95

Ásványvíz

88

97

93

Szomjoltó

93

96

95

Joghurt

93

98

96

Forrás: Nielsen

(Megjelent a Termékmix szaklapban)