Hírek és szakértelem

Érzelmek vásárlási döntésekben
Cikk

Érzelmek vásárlási döntésekben

Egy termék megvásárlásához nem mindig egyenes út vezet. Amit a vásárlók nem mindig mondják azt amit gondolnak vagy éreznek is.

Legjobb lehetőség sok márkagyártó számára nem az, ha fogyasztók tudatában vásárlási szándékot alakítanak ki. Leginkább a képesség számít arra, hogy a szándékot a bolti eladótérben cselekvésre váltsák.

Barátságos, hozzáértő személyzet

Néhány példa az érzelmek szerepére: A magyarok kiemelkedően jó vevők. Ugyanis egy Nielsen-felmérés válaszadóinak 63 százaléka ért egyet többé-kevésbé azzal, hogy „szeretek élelmiszert vásárolni”. Ennél magasabb arányt Európa harmincegy országa közül csak Törökországban, Romániában és Bulgáriában mért a Nielsen. Az európai átlag 53 százalék.

    „Mennyire befolyásolja az ön döntését, amikor kiválasztja az üzletet, ahová vásárolni megy, hogy ott a személyzet bartáságos és hozzáértő?” Erre a kérdésre kisebb-nagyobb mértékben igennel a magyar válaszadók 88 százaléka reagált. Ugyanannyi, mint az európai átlag.

Inkább befolyásolja őket mindaz…

Attól, ahogyan egy márkára marketingesek tekintenek és kezelik azt, eltérhetnek a fogyasztók szempontjai továbbá reakciói. És a fogyasztók ritkán fogalmazzák meg egy márka fontosságát mindennapi életükben.
De ha megfelelő módon kérdezzük őket gondolataikról, érzelmeikről és asszociációikról, amelyek kapcsolódnak az általuk gyakran vásárolt termékekhez, akkor válaszaik meglepetést okozhatnak.
Nielsen-kutatások igazolják, amit piaci szereplők mindig is gyanítottak: a legtöbb fogyasztó gépiesen vásárol. Ezen a beidegződött, eléggé kusza szokásrenden áttörni olyan kihívást jelent, amelynek soha sincs vége.
Segít azonban, sőt kulcsszerepet játszik a vásárlók megismerésében, ha figyeljük őket az eladótérben. Ugyanis „amit a vásárlók mondanak”, az nem mindig felel meg annak, „amit a vásárlók csinálnak”.
Eladótérben hozzák mintegy kétharmadát döntéseiknek, amelyek legtöbbször az életmódhoz kapcsolódnak.
Vásárlók általában nem tudják, hogyan és miért döntenek valami mellett. Inkább befolyásolja őket mindaz, amit gondolnak, amit polcok között jártukban látnak.

Adatokkal félúton

A Nielsen legújabb technológiájával meg lehet figyelni, sőt mérni a vevő tevékenységét egy virtuális, nyomon követhető és megbízható környezetben.
Megérthetjük vele, hogy a folyosók és a polcok elrendezése milyen módon hat a vásárlókra, és ők hogyan reagálnak.
Megismerhetik a piaci szereplők marketingjük különféle ösztönző eszközeinek hatását is, amivel valakit megnyerhetnek, hogy ne csak nézelődjön, hanem meg is vegyen bizonyos terméket vagy márkát.
Ezáltal a Nielsen teljes képet tud nyújtani a vásárlók megértéséhez, és támogatja a piaci szereplőket abban, hogy új koncepciókat alakítsanak ki.
Aki csupán adatokkal rendelkezik, csak félútig jutott el a stratégiai tervezésben. Ezért kínál a Nielsen olyan intuitív eszközöket és forrásokat az elemzéshez, hogy a piaci szereplők megtalálják, ami fontos kategóriájuk, márkájuk forgalmának növeléséhez.

(Megjelent a Termékmix szaklapban)