INSIGHTS

Átalakultak a diszkontok modern kisboltokká
Hírek

Átalakultak a diszkontok modern kisboltokká

Legkézenfekvőbb láncnevek az Aldi és a Lidl, de mellettük vannak mások is, mint a Biedronka vagy a Penny Market.  Előbbi piacvezető Lengyelországban, utóbbi pedig a Rewe csoport tagjaként Németország mellett Magyarországon, Olaszországban, Ausztriában, Csehországban és Romániában van jelen.

Ezeket az üzleteket évekkel ezelőtt általában egyszerűen diszkontként emlegették. De aztán jócskán meghaladták ezt a nevet a korábbi időszakból, amikor alacsony árak és behatárolt választék jellemezte őket.

Volt egyszer a diszkont

Sok nevük mellett van egy közös nevezőjük: a növekedés.
Például az Egyesült Királyságban a diszkontok száma 700-nál kevesebbről ment 1 100 fölé tíz év alatt. A brit vásárlók egyre rendszeresebben keresik fel őket, és az Aldi meg a Lidl forgalma több mint 20 százalékkal emelkedett 2014-ben, az előző évhez képest. Az erős növekedés tavaly is folytatódott.
Ezzel a helyzettel kellett szembenézniük a nagy szupermarket láncoknak, mint a Tesco és a Sainsbury’s; bevételeik olyan világban csökkentek, amelyben a torta nem lett nagyobb.
Hasonló a trend egész Európában. Olyan növekvő kelet-európai piacokon mint Lengyelország és Magyarország, a diszkontok forgalma és piaci részesedése jelentős mértékben növekszik. Érdekes, hogy a növekedés motorja nem az, hogy új üzleteket nyitnak, amit általában gondolnánk. Hanem az, hogy sokat költenek reklámra, valamint a szakértelem és a kreativitás.        
Előbbire bizonyíték, hogy Magyarországon a diszkontok sugárzott hirdetéseinek száma a 2012. évi 27 328-ról két év alatt 248 780-ra nőtt. Ez közel tízszeres arány. Ezzel egy időben a diszkontok reklámsúlya 32 százalékról 45 százalékra emelkedett. A jelek szerint hasznosan adták ki pénzüket.

Modern kisbolt formát öltöttek

Térjünk vissza a kiskereskedelemben használatos meghatározásokra. A megszokott „diszkont” kifejezést jóindulattal pontatlannak nevezhetjük. Ennél rosszabb azonban, hogy valójában félrevezető. De akkor mit mondjunk rájuk?
Továbbra is diszkontként tartjuk számon őket, miközben jelentős értéket képviselő, modern kisbolt formát öltöttek; amely egyre nagyobb teret nyer.  Mindinkább a vásárlók életének részévé vált, és a jelek szerint marad is.  
Ehhez az új helyzethez fontos igazodniuk a kiskereskedelem kulcsszereplőinek. Mellettük érintettek itt gyártók és a nekik szolgáltató reklámügynökségek is.
A jelentős márkaértékkel rendelkező láncokat nyugtalanítja, hogy helyzetüket  befolyásolják az alacsony diszkont árak. Pedig azért kellene aggódniuk, hogy fontosak maradjanak. És kövessék fogyasztóikat.

Tesztelik a márkákat

„Építsd a boltokat, és a vevők jönne fognak”. Így magyarázták sokáig a diszkontok növekedését Európa legtöbb országában. Ez azonban az oknak csak egy része.
A legutóbbi néhány év során a diszkontok piaci részesedése is, boltszáma is nőtt a kontinens jó néhány országában. Arra épült a modell, hogy maroknyi terméket igen alacsony áron kínálnak, és ezzel ösztönzik a mennyiségi eladást.      
    Általában behatárolt választékot tartottak. Egyes piacokon szenvedtek attól a felfogástól, amely szerint a kereskedelmi márkás termékek alábbvalóak.
    Mindez azonban megváltozott. A diszkontok vaktesztekkel aktívan hasonlítják össze saját márkás termékeiket gyártói márkákkal, és az eredményeket gyorsan közzéteszik, ha az övék győzött.
A diszkontok alacsony árai és a szupermarketetek minőségi kereskedelme közti különbség most eltűnik, amikor a diszkontok mindkettőt nyújtják, saját márkás termékeik révén.
Tapasztalhatjuk, hogy az új üzletek építését csak amolyan „első fázisnak” tekinthetjük a diszkontok növekedési folyamatában. 

Reklámok ellenállhatatlan üzenetei

Most már a diszkontok leginkább nem azért növekednek, mert bővül a hálózatuk, hanem a reklámozásnak köszönhetően.
Ahogy Magyarország példáján is látjuk, a diszkontok reklámjainak száma és GRP-je drámaian megnőtt. Például azokon a piacokon, ahol a Nielsen méri a tévénézettséget, mint Olaszország, Magyarország, Lengyelország és Szlovénia, a diszkontok reklámsúlya egyre nagyobb. És itt szó sincs elszigetelt jelenségről: hozzáértő kereskedők szándékosan és erőteljesen nyomulnak.
    Ráadásul a reklámköltések erejét megtöbbszörözik az ellenállhatatlan üzenetek. Hirdetéseik kreatívja arra fókuszál, amit elkezdtünk „helyi” vagy „lokális” jelzővel emlegetni. Termékek „az ön lakóhelyének közeléből”, „az ön környékén termelt élelmiszerek”, miközben hangsúlyozták a frissességet és a kapcsolatot az üzletek vonzáskörzeteinek közösségeivel. Fontos ebből a szempontból, hogy az ár nem a fő mondanivaló. Csak úgy fordul elő, mint plusz előny.
Ezzel egy időben a hagyományos szupermarket láncok nagyjából ugyanannyit költöttek tévéreklámra mint az előző évek során, és megragadtak hirdetéseik kreatívjaiban annál, hogy összehasonlítják az árakat. Ez azonban nem működött. Legalábbis úgy nem, ahogyan csinálták.

Alacsony árak – agresszívebb csata

Fogyasztók bizonyos esetekben „kiszerettek” nagy szupermarket márkákból. Diszkontok iránti lojalitásukat pedig nem csak a pénztárnál tapasztalt árak táplálták. Hanem a találó reklámozás, a pontos lokális marketing, és egyre nagyobb mértékben az eladótérben szerzett kedvező tapasztalatok.
Az Egyesült Királyság háztartásainak majdnem minden második tagja havonta keres fel egy Aldi vagy Lidl üzletet, és ez a szokások változását jelzi. Amit azonban a hagyományos kiskereskedők és beszállítóik nem vettek észre.
Ráadásul a vásárlók olyan időszakban fordulnak a diszkontokhoz, amikor alig vagy csak kis mértékben emelkedik a forgalom az európai FMCG kiskereskedelemben, akár értéket, akár mennyiséget tekintve.
Következésképpen a fogyasztók nyernek.
Itt vannak az alacsony árak és maradnak is. A csata pedig a vevők pénztárcájáért még agresszívebb lesz.   

 

(Megjelent az Élelmiszer szaklapban).