INSIGHTS

Globális márkák nyeregben a fogyasztók pénztárcájáért vívott harcban
Hírek

Globális márkák nyeregben a fogyasztók pénztárcájáért vívott harcban

A fogyasztók világszerte egyre inkább a globális márkákat preferálják a helyben előállított termékekkel szemben, derül ki a Nielsen piackutató legújabb tanulmányából. A magyarok leginkább a tejtermékek esetében választják a hazait: a válaszadók háromnegyede (75%) helyi márkát választana.

Az éves Nielsen globális márkaeredet riportja a helyi gyártók és a nagy globális/multinacionális márkák összevetésével 34 kategória bevonásával vizsgálja a fogyasztói preferenciákat és érzelmi viszonyulásokat. A korábbi években a riport kiegyensúlyozott erőviszonyt vázolt, a legújabb eredmények azonban arra engednek következtetni, hogy a kategóriák zömében a fogyasztók egyre inkább előnyben részesítik a globális márkákat.

A világmárkák iránti preferencia legerősebben a babatörlőkendő, pelenka és bébiétel, -tápszer  kategóriánál mutatkozik:  ahol a fogyasztók mindössze 7 és 10 százaléka nyilatkozott úgy, hogy vásárláskor a helyi gyártókhoz húz a szíve. Alacsony még a helyi előállítású termékek iránti érdeklődés a vitaminok/kiegészítők (mindössze 12% választana lokális márkát), állateledel (12%), női intimhigiéniás termékek (13%), energiaital (14%), és konzervélelmiszer (15%). Ezzel szemben a tejtermékek (54%), édes-sós keksz, chips és sütemény (32%), jégkrém (31%) és ásványvíz (30%) kategóriáknál kifejezett előnyt élveznek a helyi előállítású termékek a globális márkákkal szemben.

A Nielsen eredményei szerint 2015-ról 2016-ra a következő kategóriáknál történt jelentős fogyasztóipreferencia-elmozdulás a  világmárkák felé: ásványvíz (22 százalékponttal 30%-ra süllyedt), instant zacskós tészta (21%p-tal 21%-ra csökkent), mosószerek (13%p-os eséssel 21%), állateledel (13%p-tal 12%-ra), szénsavas üdítőital (12%p-tal 18%-ra), valamint babatörlőkendő, pelenka (11%p-tal 10%-ra csökkent). A hajápoló (18%), alkohol (16%) és bébiétel, -tápszer (10%) katagóriák esetében minden esetben tíz-tíz százalékpontos csökkenés figyelhető meg a helyi márkák kárára.

„A mai internet behálózta, összekapcsolt, globális világunkban a fogyasztók sosem látott termékkínálatból válogathatnak” – mondta Regan Leggett, a Nielsen fogyasztói kutatásokért felelős vezetője. „Még fontosabb jelenség, hogy a fogyasztók sokkal könnyebben férnek hozzá a globális márkákhoz, többek között az egyre kiterjedtebb disztribúciós hálózatnak, e-kereskedelmi akcióknak és termékajánlatoknak, és a modern kereskedelmi csatornáknak köszönhetően. Ennek eredményei tükröződnek a világmárkák felé tolódás trendjében is.
Emellett számíthat még a minőséggel kapcsolatos fogyasztói percepció is, különösen az olyan kategóriák esetében, amelynek a vásárlását alapos mérlegelés előzi meg, mint például a babaápoló termékek.

Regionális szinten megjelentek a piaci különbözőségek, ahol egyes kategóriák tekintetében jelentős eltérések mutatkoztat a helyi vs globális márkapreferenciákat illetően. A helyi előállítású tejtermékeket Afrikában, a Közel-Keleten (76%) és Európában (66%) jóval az 54%-os világátlag fölött mérték. Az édes-sós keksz, chips és sütemény kategóriák esetében a 32%-os helyi márkát előnyben részesítő globális átlagnál is jobban szeretik a lokális márkákat Délkelet-Ázsiában (50%), Afrikában és Közel-Keleten ( 41%), valamint Latin-Amerikában (41%). Alkoholvásárláskor az európaiak a világátlagnál szívesebben teszik le voksukat a helyi márkák mellett: 22%-uk helyit választ a 16%-os nagy átlaggal szemben. 

Magyarországon a tejtermékeknél abszolút favorit a helyi, 75%-a a válaszadóknak a hazait részesíti előnyben. Szeretjük a helyi jégkrémet és ásványvizet: tízből négyen csakis magyar márkát választanának a polcok kínálatából. És erős még a magyar csokoládé-édesség kategória: a felmérésben résztvevők mintegy harmadának (30%) a lokális brandhez húz a szíve. Alkohol (bor-sör) esetében erősek a globális márkák, a magyarok kevesebb mint negyede (23%) választ helyi márkát.

„A régiós szinten megfigyelhető különbségek a helyi gyártók relatív egy-egy kategóriát illető erejét példázzák, különösen azért, mert a helyi ízvilágot célozzák” – hangúlyozta Leggett. „Európában például a tejtermékeket illetően az a percepció, hogy a helyi forrásból származó termékek magasabb minőséget képviselnek.

Mind globálisabb világunkban a márkák harca már változó fogyasztó igények, viselkedések, életritmusok és ízlések megértéséről szól. Akármelyik márka, legyen az helyi vagy éppen globális, megnyerheti a fogyasztók szívét és pénztárcáját, amennyiben reflektál valódi igényeire és preferenciáira.”

A Nielsen globális márkaeredet felméréséről

A Nielsen globális márkaeredet riportja 63 országban online, több mint 31.500 résztvevő  bevonásával készült a célból, hogy feltérképezze a globális/multinacionális (több piacon tevékenykedő) és helyi/lokális (egy adott piacon, a válaszadó országában tevékenykedő) márkákra irányuló preferenciákat. Az online felmérés 2017. május 20. És június 10. között készült. Amíg az online kutatás sok kérdést tesz lehetővé és fogyasztók világszerte elérhetők vele, addig csak az internet-használók szokásait lehet vele megismerni, és nem a teljes népességét. Fejlődő piacokon, ahol az internet penetráció még növekszik, a fiatal felhasználók tábora nagyobb és tagjai tehetősebbek, mint átlagosan az ország teljes népessége. A válaszok inkább a fogyasztók viselkedéséről informálnak. Kulturális különbségek is szerepet játszanak az egyes országok eredményeivel kapcsolatban. Ezért célszerű körültekintően eljárni egyes országok és régiók eredményeinek összehasonlításánál, különösen régiók tekintetében.