INSIGHTS

Fogyasztókra ható ingerek az üzlethelyiségekben
Hírek

Fogyasztókra ható ingerek az üzlethelyiségekben

A fogyasztók befolyásolása nem új keletű dolog, több évtizedes múltra tekint vissza. A módszerek egyre finomodnak, és a technológia fejlődésével egyre pontosabban lehet tudni, hogy mire figyel fel a boltban böngészés közben.

Mi áll a költések hátterében?

A Nielsen 2015-2016 közötti fogyasztó bizalmi indexének alakulását vizsgálva kijelenthető, hogy a magyarok, nem kirívó mértékben ugyan, de optimistábbak. A fogyasztói bizalom 2016 utolsó negyedévében 64 ponton állt, és ezzel stabilizálódott a 2015 második felére elért hatvan pont feletti eredmény. Európában ez a szám 81 pontot volt az év végén.

Mindez leképeződik az átalakuló vásárlási szokásokban is. Egyre emelkedik mindazon fogyasztók száma, akik nem tervezik meg pontosan költéseiket. Míg 2014-ben közel háromnegyedük (73%) konkrét büdzsével rendelkezett, amit bevásárlásra fordított, addigra ez az érték 2015-ben 53%-ra, míg 2016-ra 38%-ra zsugorodott. Ez azt is jelenti, hogy a fogyasztók több pénzt költenek el a kiskereskedelemben, hiszen kedvezőbbnek ítélik meg pénzügyi kilátásaikat.

Átalakulóban a vásárlási szokások

A magyar fogyasztóknál, a pénzügyi kilátások általános javulása a vásárlási szokások és prioritások átrendeződését eredményezte. A magyar fogyasztók elsődleges boltválasztási szempontnak az élvezetes vásárlói élményt nevezték meg, vagyis fontos számukra, hogy széles választékból kellemes környezetben ejthessék meg a vásárlást. Ezt követi a jó ár-érték arány, vagyis az, hogy a megvásárolt élelmiszer az elvárásaiknak és a pénztárcájuknak megfeleljen. Dobogós helyen áll még a hatékonyság, ami ez esetben azt takarja, hogy az adott boltban gyorsan és könnyedén megtalálhassák a keresett terméket. Emellett továbbra is számít, hogy a legtöbb árucikkhez alacsony áron juthassanak hozzá. Szempont emellett, hogy lehetőleg mindent egy helyről tudjanak beszerezni, és hogy mindig legyen készleten, amit keresnek. Magyarországon is népszerűek a sajátmárkás termékek: a fogyasztók részéről kifejezett igény van arra, hogy a gyártói márkák mellett jelen legyenek alternatívaként a kereskedelmi márkás cikkek is. Az árérzékeny vásárlók kiemelték azt is, hogy szeretik az akciókat, promóciókat. (A fogyasztók mintegy harmada például egy jó promóció miatt akár üzletet is hajlandó váltani ) Kilencedik boltválasztási szempontként a friss áru és élelmiszer iránti igény is megjelent. Nem jelentéktelen a kiváló ügyfélszolgálati élmény sem.

A fenti lista pontosan mutatja, hogy a magyar fogyasztók vágynak arra, hogy a vásárlás minél kényelmesebb teendő legyen. Emellett növekedett a bevásárlások száma is, és a nagybevásárlások mellett a kisebb, de gyakoribb boltlátogatások száma is emelkedett. A fogyasztók közel harmada (31%) naponta, vagy heti 2-3 alkalommal vásárolja be a szükséges termékeket.

Az üzlettípusokat tekintve a hipermarketek a piac 26%-t teszik ki, amely stabilnak mondható. A nagy szervezett kereskedelem ( 400 nm feletti üzletek) aránya kismértékben csökkent, emellett  a diszkontok fontossága növekedett, de nem nagymértékben és emellett a vegyi áru üzletek esetében is növekedés tapasztalható.

Az előre eltervezett vásárlás esetén a fogyasztóknak leginkább a márka, maga a brand a legfontosabb.  Ez azt jelenti, hogy a vásárló pontosan tudja, melyik márkát fogja megvenni, ám a típus, kiszerelés már a boltban dől el.

Mi történik a boltban?

Az üzlethelységben a vásárlás minőségét befolyásoló tényezők, úgymint a kényelem, a jó ár-érték arány vagy a széles termékválaszték döntő hatással van a fogyasztói kosár alakulására. Az emberi agy könnyebben dolgozza fel a színeket és különböző formákat a szavaknál, így a tudatos, megfelelő színhasználat kifejezetten terelgeti a fogyasztókat.

Egy-egy vásárlási etap során átlagosan 10 szó elolvasására és feldolgozására vagyunk képesek egy kommunikációs eszközön, amit nem csak a marketingeseknek érdemes fejben tartani. Különösen annak tekintetében, hogy az üzletben eltöltött húsz perc elteltével rapid módon csökken a fogyasztók figyelme, tehát időben és jól kell megfogni őket.

Az értékesítési folyamatban kimagasló szerepet töltenek be az ún. másodlagos kihelyezések, de nem mindegy, az áruházon belül hol történik ez meg. Egy-egy eltalált kihelyezéssel szignifikáns eredményeket lehet elérni.

Nem újdonság, hogy a nemek tekintetében eltérés mutatkozik a vásárlási attitűdök terén: A nők például kifejezetten gyorsan áthaladnak a bejáraton és elsuhannak a promóciós területen, viszont sokat időznek a tejtermékeknél. A férfiak gyorsabban le akarják tudni a bevásárlást, nem is járják be az áruházak összes részlegét, viszont kétszer annyit időznek az alkohol szekciónál.

Mit vesz észre a fogyasztó?

A kommunikációs eszközök vizsgálatának eredményei azt mutatják, hogy százból mindössze négy POS anyagot észlelnek a fogyasztók és ebből 1,6 másodpercig képesek összpontosítani. Alig 5-10 százalékuk veszi észre az áruházi padlómatricákat és a lelógó kommunikációs táblákat. Egy-egy polcok előtt csupán 15 másodpercig időznek áltagosan. Sőt, egy polc kínálatának csupán 40 százalékát „látják meg”. A fogyasztók leginkább a termékcsomagoláson elhelyezett arcképre tudnak koncentrálni: az arcot és a szemet veszik észre leginkább. Az újdonság, többértelműség, és a mozgalmasság azonban kiemelheti a terméket a tömegből, erre jóval fogékonyabbak ugyanis a fogyasztók.

Bonyolult kommunikációval elriasztjuk a potenciális vevőket: a szellemi erőfeszítést igénybevevő üzenetek rendszerint nem érnek célba, derül ki a Nielsen kutatásaiból. A periférikus látásunk a polcok közötti fürge séta közben jelentősen leszűkül, viszont a hangsúlyos árcédulákra még így is felkaphatjuk a fejünket. Érdemes tehát külön figyelmet fordítani a hangsúlyos árkommunikációra, áttekinthető és egyértelmű módon.

(Megjelent az Termékmix szaklapban)