Hírek és szakértelem

A kis márkák fénykora
Cikk

A kis márkák fénykora

Vágyi Erik, értékesítési igazgató

Mostanában nagy a felforgás a kis márkák körül. Nem véletlenül a kisebb márkák ugyanis szeretnének a következő „nagy durranás” lenni, míg a nagy márkák irigykedve nézik és szeretnék magukénak tudni a kis márkák növekedési ütemét.

A korábbinál alacsonyabb belépési akadályok mellett szinte naponta jelennek meg az új termékek, és a mihamarabbi piacra jutás egyre inkább prioritássá válik. Egy Nielsen felmérésben az FMCG szektor szakembereinek 84 százaléka azt nyilatkozta, hogy sokkal nagyobb a nyomás egy-egy új termék piacra dobását illetően, mint öt évvel ezelőtt és csupán 1%-uk állította, hogy kisebb nyomást éreznek.

A vállalatok folyamatosan védekeznek az új márkák ellen, követve a legújabb trendeket és harcolva a nagyobb piaci részesedésért. Ennek eredményeképp a nagyobb vállalatok minden eszközüket bevetve igyekeznek lépést tartani a fogyasztók változó igényeivel. A marketingesek 98%-a azt állítja, hogy a gyorsabb piacra jutás érdekében igyekeznek kevesebb időt és energiát fordítani az innovációs folyamat legalább egy fázisára. Amikor megkérdeztük a marketingeseket, hogy érezték-e úgy, hogy kevesebb időt fordítottak a termékek sikerének biztosítására, 90% azt mondta: „valószínűleg” vagy „határozottan”.

Nem okoz nagy meglepetést, hogy a gyorsabb termékbevezetési folyamat kevesebb háttérkutatással nem a megoldás a problémákra. Az elmúlt négy év innovációs kezdeményezései azt mutatják, hogy az új bevezetések 53%-kal járultak hozzá a kisvállalkozások növekedéséhez, szemben a nagy márkák 5%-ával.

Miben jók a kis márkák?

Az általános hiedelemmel ellentétben a kis márkáknál a gyorsaság nem szerepel a prioritáslista élén. A kutatási idő és a helyes irány beállítása viszont annál inkább.

A következő négy dologban gondolkodnak másképp a kis márkák a nagy márkákkal összevetve:

  • Kevésbé értenek egyet abban, hogy a legfontosabb elsőnek lenni a piacon
  • Jobban egyetértenek abban, hogy az időráfordítás elengedhetetlen a sikerhez
  • Kevésbé értenek egyet abban, hogy a termékinnovációkról való döntéseknél a megérzések segítenek
  • Nagyobb jelentőséget tulajdonítanak a tervezésre szánt időnek

Ha belegondolunk, valóban „egyszerű” a képlet. A kisebb cégek portfóliója jóval szűkebb, ami azt jelenti, hogy sokkal többet veszíthetnek, ha a termékük nem megfelelő. Amit láttunk a piacon, hogy elsőnek lenni nem mindig kifizetődő, viszont helyesen/megfontoltan dönteni annál inkább. A sikeres kis márkák azáltal tudnak nyerni, hogy arra koncentrálnak, hogyan és mikor alkalmazzák a különféle kutatási technikákat.

A kis márkák tisztában vannak a zsúfolt piacon lévő ellenszéllel és meg is szokták azt, így készek bármilyen eszközt bevetni a személyre szabott, célzott marketing érdekében. Kisebb költségvetés áll rendelkezésükre, éppen ezért fontos számukra a jól átgondolt költés, így nagyobb valószínűséggel fektetnek be a márkájuk számára legmegfelelőbb marketingtámogatásba.

A nagy márkák a gyors piacra dobással sokkal többet kockáztatnak, mint azt elsőre gondolnánk. Azon kívül, hogy a termékfejlesztés drága és ez könnyebben válhat pénzkidobássá, két további káros mellékhatást is jelentkezhet. Egyrészt a kiskereskedői partnerek szempontjából, akik elégedetlenek lehetnek a termék sikertelensége miatt, amely a későbbi bevezetéseknél a partneri kapcsolatot is veszélyeztetheti. Másrészt, a felvásárló-bázissal való kapcsolatromlás, amely az egész franchise üzletet befolyásolhatja. Bár a versenyelőny fontos tényező, a partnerekkel való kapcsolat romlásának helyrehozása sokkal drágább és időigényesebb.

A nagy márkák azonban tanulhatnak a kicsiktől. Íme néhány tipp a sikerhez:

  • Fókuszáljon arra, hogy gyors és egyben okos is legyen
  • A legerősebb innovációkat helyezze prioritásba
  • Megérteni, hogy az egyes döntések, hogyan befolyásolják a bevételt
  • Találjon ki egy megkapó kereskedői történetet, amivel láthatóvá válik a polcokon és online
  • Kísérletezzen és ötleteljen kis változókkal, kis mintákon

Láthatóan a nagy márkáknak van mit tanulniuk a kicsiktől. A gyorsaság nem mindig kifizetődő, és az új termékek nem megfontolt piacra dobása nagy kockázattal járhat. Érdemes tehát újragondolni a stratégiát annak fényében, hogy egy kis márka milyen szempontok szerint döntene, így a nagy márkák is nagyobb ütemű növekedésre számíthatnak a jövőben. A cikk eredetileg a Termékmixben jelent meg.