Hírek és szakértelem

A gyors bukástól a biztonságos sikerig
Cikk

A gyors bukástól a biztonságos sikerig

Az utóbbi években több lehengerlő sikersztorival találkozhattunk a kis márkák tekintetében, amely erősíti a „kezdj kicsiben, nyerj nagyot” illúzióját. Megjelenik egy új márka és látszólag minimális erőforrásokkal és elképesztő mértékben kezdi elhappolni a részesedés egyre nagyobb százalékát a nagy márkáktól. Érthető, hogy a nagymúltú brandek igyekeznek ellesni a kis márkák stratégiáját és rájönni sikerük titkára.

Az online termékbevezetés nem kockázatmentes

Számos nagy FMCG-márka helyez el az e-keresekedelmi platformon egy új terméket tesztelés céljából egy potenciális lehetőség beazonosítása után. Ezt követően gyors tesztelés és tényleges tranzakciók megfigyelése segítségével a márka összegyűjti a fogyasztói igényeket és megjegyzéseket, amelyek a termék javításához tudnak hozzájárulni. Tekintve, hogy az ilyen tesztbevezetésekkel ritkábban élnek a gyártók, úgy tűnhet, hogy jelentősebb pénzügyi következményei nem lehetnek a gyors bukásnak és az ilyen módon történő információ-  és tapasztalatszerzésnek.

Ugyanakkor az e-kereskedelmet egy „gyengébb” termék tesztbevezetésére használni hasonló kockázattal járhat, mint egy teljes körű bevezetéshez a hosszútávú sikeresség és a márkaérték tekintetében. Egy legutóbbi Nielsen-kutatás rámutatott, hogy a negatív kritikák 54%-kal csökkentik a vásárlási szándékot, míg a pozitívak 33%-kal növelik azt. Ezek az eredmények jól szemléltetik, hogy a ha egy kevésbé jól kifejlesztett terméket tesztelnek online, annak a vártnál jóval nagyobb lehet a negatív hatása.

Számos innováció online működhet, de offline térbe kerülve nem látható a vásárlói profilok és igények különbözősége miatt. Ennek következtében a legjobban fogyó márkák rangsora online és offline eltérő lehet a kategóriától és piactól függően. Míg az online vásárlás jelentősége egyes kategóriák esetén bizonyos piacokon gyorsan növekszik, addig a globális FMCG-forgalom nagy része a hagyományos üzletekben zajlik és olyan innovációs stratégiák szükségesek, amelyek erre a környezetre szabottak.

A limitált kihelyezéssel történő bevezetés a potenciált is limitálhatja

Hasonlóan az online teszteléshez, a limitált kihelyezés vagy a tesztbevezetések is rizikósak lehetnek. Logisztikai kihívásokat jelenthet például reprezentatív piacot találni. A teszttermékek gyártása és kihelyezése is költséggel jár és időigényes. A fogyasztók visszajelzéseit is nehéz lehet értelmezni (benchmark) és nem biztos, hogy a lakosságra általánosabban alkalmazható.

A gyors bukás elkerülésének tévhitei

A sikertelen termékek rontják a kereskedők és fogyasztók körében a hitelességet. Ha a fogyasztóknak nem tetszett az adott márka elsőre, akkor miért költenének a termék 2.0. verziójára? És ha a kereskedő már egyszer levette a nem túl sikeres terméket a polcról, akkor miért támogatná még egyszer az újabb verziót?

Valamennyi információ a rendelkezésre áll, hogy a bukás okát diagnosztizáljuk. Túl kicsi volt a teszt iránti érdeklődés? Eleget költöttünk a marketingre, hogy kommunikáljuk a lehetőséget? A marketingterv eléggé hatékonyan lett pozicionálva? Ezeket a kérdéseket még a bevezetés előtt érdemes feltenni.

Azt is érdemes megvizsgálni, hogy mikor könyveljük el a terméket bukottnak. Az értékesítés ütemének elemzésekor a Nielsen kiderítette, hogy ha kicsiben kezd, akkor nagy valószínűséggel kicsi is marad. A termékek általában a maximum értékesítési ütemet az első kettő-négy hónapban érik el. Ezt azt jelenti, hogy ha lassú ütemben indul el, akkor valószínűbb, hogy ez az ütem csökkenni fog a növekedés helyett.

Bár a gyors bukás segíthet elkerülni a piacra dobás előtti kutatás költségeit és idejét, korántsem kockázatmentes vállalás ez. A gyors értékesítési ütem és fenntartható siker közötti korreláció hozzásegíthet a „biztonságosabb” bukáshoz. A piacra dobást megelőző fogyasztói visszajelzések szimulált tesztelésekkel és előrejelző szimulátorok segítségével virtuálisan biztonságosan bukhat és nagyobb teret enged a biztonságos nyeréshez a valós térben.