Hírek és szakértelem

Hallasd a hangod – a médiaipar figyel
Cikk

Hallasd a hangod – a médiaipar figyel

Megan Clarken, kereskedelmi igazgató, Nielsen Global Media

A média nagy hatású eszköz, olyasmi, ami formálja világunkat. Használhatjuk emberek megsegítésére, figyelemfelhívásra, szórakoztatásra vagy éppen tájékoztatásra, vitát generál és eloszlatja a közkeletű vélekedéseket. Sajnos helytelenül, rosszindulatból is használható, hamis információkkal könnyen félrevezethet másokat, ráerősíthet az előítéletekre, vagy éppen simán kiközösít különféle csoportokat, ha nem biztosít arányos képernyőidőt.

Az iparágban dolgozókként közös felelősségünk, hogy a lehető legerősebb tartalommal, felelősen használjuk a rendelkezésünkre álló platformokat. Nem csupán azért, mert így helyes, hanem mert ez az okos út. Adatainkból kiderül, hogy a nagykorú nők hetente közel 73 órát töltenek médiatartalmak fogyasztásával, 5 órával többet, mint a férfiak. Ennek ismeretében nem meglepő, hogy a Geena Davis Intézet a Nemek Médiareprezentációjáról non-profit szervezet által készített 2017-es „See Jane 100” c. jelentés arra mutat rá, hogy a női főszereplőjű családi filmek bevétele 38,1%-kal „vert rá” a férfi főszereplőjű filmekre; ez a minta négy éve azonos képet fest. A média régóta a tömegmarketing közvetítő szerepét tölti be. És az iparág jellemzően mindig is a népesség lehető legszélesebb körét kívánta elérni, olyan műsorokkal és hirdetésekkel, amelyek sztereotípiáknak megfelelően és a nemi normákhoz idomulóan ábrázolja az embereket.

Ám mindez átalakulóban van. A digitális eszközök és platformok széttöredezett, fragmentált közönségcsoportokat hívtak életre – cserébe ez az emberek kezébe a választás és a figyelemfelkeltés erejét adta. Nem maradnak némák, hallatják a hangjukat, ők a kulturális paradigmaváltás éllovasai, ez pedig eleddig példátlan jelenség.

A közösségi média vált a #MeToo kampány központi platformjává; a szórakoztatóiparban tapasztalt szexuális abúzus és diszkriminációs jelenségek nyilvánossá tételének felületeként szolgál. Ugyanakkor az említett csatornákkal kapcsolatban felmerülő személyes adatok védelmével kapcsolatban felmerülő aggályok ráirányították a figyelmet a mind inkább szelektív és kontextuális hirdetési környezetre. Emellett az úgynevezett „fake news” tartalmak ráerősítettek a bizalmatlanságra, még a legtekintélyesebb intézményekkel szemben is.

Bár sokan az említett változásokra koncentrálnak, meggyőződésem, hogy hatalmas mértékben járultak hozzá a média fejlődéséhez. A kulturális fordulat mögött álló sokszínű hangok arra késztetik az ipari szereplőket, hogy alaposan megismerkedjenek azokkal, akikre figyelünk és akikkel kommunikálunk. Fogyasztókként a sokszínűség mögött álló fel- és megszólaló hangok értékes üzleti lehetőséget jelentenek azon vállalatok számára, akik felismerik és megértik ezeket az igényeket. Az új eszközök, mint például a célzott hirdetés megkönnyíti a márkáknak és hirdetőknek azt, hogy személyre szabott tartalmakkal még inkább megfeleljenek az irántuk támasztott elvárásoknak.

Sokan fáradoznak azon, hogy pontosan megnevezzék mindazon kihívásokat, amelyekkel a média manapság küzdeni kényszerül. A TimesUp mozgalom erőteljes válasz az iparágban tapasztalható diszkrimináció és szexuális visszaélések feltárására. Csatornák, filmstúdiók és egyének kezdik felvállalni és bevallani önmaguk vagy mások felelősségét tetteikért. A közösségimédia-vállalatok nyilvánosan beismerik korábbi hibáikat és ezek helyretételére bátor lépéseket tesznek. És a hírszolgáltatók kitűnő munkát végeznek a téma bemutatásával, valamint a botrányok és előítéletek napvilágra hozatalával.

Mindezekhez igen sok kurázsi kell. A bátorság sokféleképp ölthet testet és személyenként más és más. De mindannyiunkban ott lakozik, és igenis elő kell csalogatni, megmutatni azt. Valahányszor egy sajtóorgánum beleveti magát egy sztori sűrűjébe és tényeket közöl, bátorságot tanúsít. Valahányszor egy-egy ügy mögé nézve megnevezzük a probléma valódi gyökerét, bátran cselekszünk. És bizony bátorság az is, valahányszor felelősségre vonjuk azt, aki megkérdőjelezi a munkánkat.

Az iparágban lévő bátraknak köszönhetően a média talán még sosem bírt ekkora erővel, mint most. Soha még ilyen elfogadó, nyitott és egymásra reflektáló nem volt. Soha még ilyen példátlan mennyiségű kreatív tartalom nem született. Soha még ilyen csatornaarzenál nem állt rendelkezésre tartalmaink közlésére. És soha még nem volt ilyen kifinomult és alapos mérési rendszer a felsorolt változások mérésére.

Éppen ezért kezdtük meg az együttműködést a Geena Davis Intézet a Nemek Médiareprezentációjáról non-profit szervezettel, melynek keretében pro bono televíziós nézettségi adatokkal (USA) segítjük a készülő 2018-as „See Jane 100” jelentést. Az évente publikált jelentés a legnagyobb bevételt hozó családi filmek nemre és rasszra vonatkozó reprezentációját vizsgálja, így világít rá a hiányosságokra és a fejlődés mértékére. A jelentés elkészültéhez történő hozzájárulás csupán egy példája annak, hogy a Nielsen mily módon áll ki a sokszínűség szélesebb körű médiareprezentációja mellett.

A jó hír az, hogy amióta az intézet a nők jelenlétét elemzi, a megszólaló, illetve képernyőn megjelenített nők aránya időben most először egyezik meg a női lakosság arányával, és a 2-13 éves korosztály esetében pedig arányaiban közelít a valósághoz a Top 50 tévéműsorban 2018-ban.

Ez a fejlődés azoknak a nőknek (és férfiaknak) köszönhető, akik nyilvánosság elé álltak és feltették a kérdést, vajon a nők miért nem jelennek meg egyenlő mértékben a médiában. Ám a munkának még közel sincs vége.

A Világgazdasági Fórum globális nemek közti egyenlőtlenségi jelentése szerint a nők jelenleg átlagosan 68%-át keresik a férfiak bérének. Emellett továbbra is a nők vállára nehezedik a legtöbb háztartással kapcsolatos tennivaló. A médiában pedig a férfiak továbbra is 2-1 arányban szerepelnek többször, ha főszerepről vagy beszédidőről van szó, mutat rá a Geena Davis Intézet.

Ebből az is következik, mindannyiunknak szüksége van bátorságra ahhoz, hogy megtaláljuk hangunkat. A Nielsen Global Media kereskedelmi igazgatójaként munkatársaimat gyakran kérdezem a nemek közti különbségekről, és kérem, hogy tervezzük meg a fejlődés mikéntjét. Mivel én kérdezek, ők is felteszik kérdéseiket.  Ebből fakadóan egyre erőteljesebben hallatszik a nők hangja és mind inkább bevonódnak, amikor mások megkérdőjelezik a változások létjogosultságát.

A néma embert nem hallja meg senki. Hallasd a hangod, a médiaipar figyelni fog.

A cikk eredetileg az Advertising Week 360 oldalon jelent meg.