INSIGHTS

Hogyan célozzuk meg a mind kevésbé márkahű fogyasztókat? Mit tehet egy márka?
Hírek

Hogyan célozzuk meg a mind kevésbé márkahű fogyasztókat? Mit tehet egy márka?

A 2019-es év kezdete kétségtelenül a márkahűség sosem látott hiányának új korszakát jelenti. Az egykor rendíthetetlenül márkahű fogyasztói környezet mára sokkal szeszélyesebbé vált, immár a fogyasztói hűtlenség a norma.

Ami azt illeti, egy friss Nielsen felmérés szerint az amerikaiak elsöprő aránya, 32%-uk úgy érzi, most jelentősen kevésbé termékhűek, mint öt évvel ezelőtt. Ez összepárosítva azzal a ténnyel, hogy az amerikai élelmiszer-kiskereskedelmek több mint felének csökkennek eladási részesedései a vásárlói hűtlenség miatt, nyilvánvalóvá válik, hogy a márkáknak súlyos problémái vannak e fronton.

A folyamatos digitális felfedezés lehetősége egy olyan korszakba juttatja a fogyasztói hűtlenséget, melyben a választások száma elképesztően magas. Az e-kereskedelemnek köszönhetően a választékot már nem limitálja a polcok kapacitása – az egyetlen határt az jelenti, mennyi termékkel rukkolnak elő a gyártók.

Néhány kategória, különösen a gyorsan mozgó fogyasztási árucikkek körében állandó márkahűségnek örvend, ami olykor generációkra visszavezethető. Ezekben az egyedi esetekben a vásárlói döntések régóta automatikusan történnek (tipikus példa erre a beidegzésen alapuló fogkrémvásárlás).

A márkahűség hiányával szembesülve nehéz nem észrevenni, ahogy a gyártók és kereskedők még mindig hatalmas összegeket költenek a márkahű fogyasztók meg és visszaszerzésére. Ez felveti a kérdést: vajon a márkahűség fölött eljárt az idő és anakronizmussá lett? Minden valószínűség szerint – amennyiben a régi marketingstratégiákat követjük –  a válasz igen.

Min változtassunk?

Állítsuk fejére a hagyományos módszereket, fogadjuk el, hogy a márkahűség hiánya a kiindulópont. Napjaink kereskedőinek figyelembe kell venniük, mennyi idő, energia és befektetés kell a márkahű vásárlók megtartásához és mennyi az új, valószínűleg „hűtlen” fogyasztók szerzéséhez. A félreértések elkerülése végett: ez nem jelenti azt, hogy a márkahű fogyasztók nem értékesek. De itt az ideje újragondolni, hogyan fókuszálunk rájuk – különösen, ha az az állandó fogyasztói csoport, amelyre valaha az értékesítés épült, egyre csökken. A fő célközönség már nem a márkahű vásárlók tömege. Ehelyett a kereskedőknek arra kellene fókuszálniuk, hogy az egyén érdeklődését nyerjék el. Számos cég még mindig a tömegmarketingre apellál, pedig a fogyasztók egy személyre szabott világban élnek. De, szerencsére, az előrejelző elemzések és a mesterséges intelligencia fejlődésének sebessége lehetővé teszi a kereskedők számára, hogy precízen, egyénre szabottan kommunikáljanak a vásárlóikkal.

Mindenképp olyan termékkínálatra van szükség, ami az egyén szintjére fókuszál. A márkának vagy terméknek okot kell adni, hogy jelen legyen egy fogyasztó életében. Fontos, hogy azok a márkák, melyeknek sikerült teret nyerniük a fogyasztók körében, mind valamilyen személyes szükségletet vagy célt elégítenek ki – akár tartós szemeteszsákokról, egészséges jégkrémről vagy erősítő samponról legyen szó, az áttörő innovációk értéket visznek a fogyasztók túltelített napi életébe. De hogyan lehet egy termék „csak egy újabb ajánlat” helyett nélkülözhetetlen szükséglet?

Mi a márkahűség hiányának kiváltó okai? Mi tántorítja el a potenciális új vásárlót? A fogyasztók naponta több százszor érintkeznek a médiával és márkák sokaságával. Sosem volt könnyebb minél többet megtudni a márkákkal indifferens viszonyt ápoló fogyasztókról. Minél szélesebb ismeretekkel rendelkezünk, annál könnyebb lesz megérteni és összekötni ezeket az érintkezési pontokat a márkahűség csökkenésének okaival

Fókuszban a vásárlók vágyai: Minél nagyobb a választási döntéshozatal lehetősége, annál inkább bővül a nem márkahű fogyasztók köre. A vásárlók arra vágynak, hogy a márka az ő igényeiket szolgálja ki vagy éppen valami újdonságot akarnak kipróbálni. Gondoljunk csak az előre felvágott zöldségekre, a bolti kávéra vagy éppen a faszénre – az utóbbi egy összetevő, mely hirtelen elpezsdítette a személyes higiénia, a bőr- és szájápolás kategóriáját az elmúlt években. A fenti példákból jól láthatjuk, hogy a fogyasztók készek a kockázatvállalásra s ezzel az újdonságok felfedezésére. Úgyhogy nem érdemes a tökéletes alkalomra, ajánlatra vagy üzenetre várni. A fogyasztók nem feltétlenül a tökéletest keresik és sok esetben azokat a márkákat értékelik, amelyek mernek újítani.

A vállalatok számára 2019 nagy kihívása az, hogy elfogadják a fogyasztói hűtlenséget. Ehelyett meg kell érteni annak kiváltó okait, el kell oszlatni a fogyasztókban felmerülő kétségeket, hogy végül komfortosan érezzék magukat a termékek végtelen kavalkádjában. Magasra kell tenni a mércét, már a folyamat kezdeti fázisában, hiszen minden egy remek, áttörő termékkel kezdődik. Napjainkban a fogyasztók olyan különleges termékeket keresnek, melyeknek célja van, amelyek magasabb értékeket képviselnem (mindezt természetesen jó áron és kényelmes hozzáférés mellett), valamint olyan márkákat, amik személyes szinten tudnak a vásárlóhoz szólni. Az új célkitűzés tehát egy dinamikus kapcsolat kialakítása a fogyasztókkal – annak megértésével, hogy a választások hatalmas mennyisége miatt a vásárló szeme elkalandozhat. Az újító, izgalmas és személyhez szóló termékekkel, a birtokunkban álló háttéradatok okos felhasználásával nem is lesz annyira nehéz átcsábítani a fogyasztót a mi márkánkhoz.