Hírek és szakértelem

Rivaldafényben a márkahűtlenség
Hírek

Rivaldafényben a márkahűtlenség

Avagy út a fogyasztói kosárba, amikor a márkaerő már nem elég

Ha valaki vállalatként a 80-20 szabályra támaszkodva biztosra venné a magas eladásokat, akkor itt az ideje a stratégia újragondolásának. Manapság a legtöbben  valami új kipróbálására vágynak, a fogyasztók egyre kevésbé márkahűek, így a vállalatok már nem számíthatnak arra, hogy a portfóliójuk 20%-a adja majd a forgalmuk 80%-át .

Megdöbbentő adatok rejlenek a jelenség mögött: globálisan a fogyasztók csupán 8 százaléka ragaszkodik az általuk megszokott márkákhoz és termékekhez. Magyarországon sem sokkal rózsásabb a helyzet: A Nielsen felmérése szerint 100-ból 15 magyar márkahű, a magyarok több mint egyötöde pedig kifejezetten szívesen próbál ki új dolgokat.

A vásárlók hozzáállását tekintve – a rendelkezésre álló kiskereskedelmi adatok mellett – nyilvánvaló, hogy a márkahűség veszített értékéből. A következmények pedig egyértelműek. A márkák és a kiskereskedők közt zajló verseny uralja a piacot – és ez a jövőben még jobban kiéleződik majd.

A válasz nem a termékkínálat bővítésében rejlik, sőt, az csak rontaná a helyzetet, hiszen az új FMCG-termékek négyötöde nem inkrementális sem a márkának, sem a kategóriának. Ezek a termékek lényegében tehát a semmiért lettek bevezetve a piacra. Dióhéjban: több termék nem generál automatikusan nagyobb forgalmat. Sőt, a bevezetett új termékek negyede egyenesen visszahúzza a márka összeladását.

A PÉNZ NEM MINDEN

Balgaság lenne azt hinni, hogy az ár nem számít vásárláskor, az ár kifejezetten fontos szerepet játszik a vásárlói döntésekben. A sikernél azonban más szempontok kerülnek előtérbe.

choice and success driver

Fontos megemlíteni, hogy az ár-érték arány globálisan a legfontosabb szempont. A világ öt legnagyobb régiójában sincs ez másképp. Míg az ázsiai-csendes-óceáni térségben a magas minőség fontosabb faktor, mint a pénzbeli érték, globálisan a második helyen áll (az öt legfontosabb szempont közül). Mindez megerősíti a tényt, hogy az ár nem mindig a leghatékonyabb motivációs eszköz.

NEM A MÁRKAHŰEK FOGJÁK MEGMENTENI A MÁRKÁD

A márkahűtlenség korában könnyű lenne a jelenséget a nagy kaszás előfutárának tekinteni. Tény, hogy a kisebb, „kihívóként” megjelenő márkák képesek profitálni a felgyorsuló folyamatokból, sok közülük online született.   De miért ne lehetne jövedelmező a változás a nagy márkák számára is? Csupán azonos taktikához kell folyamodniuk.

Ahelyett, hogy a márkahű vásárlók kis csoportjára fókuszálunk – ami közel sem annyira jelentős, hogy fenntarthatna egy márkát –, legyünk következetesek, bővítsünk és hozzunk létre olyan új termékeket, amelyek sokkal nagyobb közönséget céloznak meg. Az újdonságot kereső fogyasztók mellett nagy valószínűséggel a „lusta” márkahűeket is el fogjuk érni, akik csak azért márkahűek, mert még nem kaptak elég motivációt a váltásra.