Sajtószoba

FOGYASZTÓIK TITKAIÉRT VERSENYEZNEK A VÁLLALATOK

Drámai változásokat okozhat az e-kereskedelem

Mitch Barns, a Nielsen elnök-vezérigazgatójának interjúja a Die Welt című német napilapban

Budapest, 2015. február 17. – Hamarosan megszerzik a fogyasztók összes titkát a kereskedelmi vállalatok és a fogyasztási cikkeket gyártó cégek. Mégpedig annál alaposabban és intenzívebben, minél több fogyasztójuk használ okostelefont vagy tabletet. „Meggyőződésem, hogy a mobil internetes vásárlás forradalma épphogy elkezdődött. A mobil eszközök nem csak hozzáférést nyújtanak az internethez, hanem ennél sokkal fontosabb, hogy az internetet odaviszik a fogyasztóhoz” – állapítja meg Mitch Barns, a világ legnagyobb piackutató vállalata, a Nielsen elnök-vezérigazgatója a Die Welt című német napilapnak adott interjúban.

Alapvetően fontos szerinte, hogy az internet révén, a rajta lévő hirdetésekért fizető minden cégnél könnyen meg tudják állapítani, potenciális vevőik éppen hol tartózkodnak. Azon kívül ismerik mindegyikük vásárlásainak történetét és sokuk szokásait is. Valaki most éppen bizonyos  sportruházati cikket keres? Mobilja személyre szólóan ajánl neki egy sportüzletet. A tablet megmutatja neki a legközelebbi eszpresszóhoz vezető útvonalat és ajánl sok minden mást is. Mindezt persze naponta több milliószor megteszi, sok milliárdnyi változatban.

„Ha netán drámai változás történik a német kiskereskedelemben, akkor azt nem a háztartások jövedelmének alakulása fogja kiváltani” – jelenti ki Barns. – „Hanem valószínűleg inkább az e-kereskedelem térhódítása okozza majd.”

Véleménye szerint olyan platformok, mint az Amazon vagy az Alibaba roppant mennyiségű digitális és személyes jellegű ismerettel rendelkeznek. Tudják, hogy az internet-használók mit vásároltak a múltban, de azt is, milyen termékek iránt érdeklődtek, anélkül, hogy megvásárolták volna. Sőt azokat az általuk tárolt információkat is árusítják a piacon, hogy internetezők milyen módon kerestek valamit egy-egy weboldalon.

„Eleinte mindenki online kereskedőknek tartotta az e-kereskedelmi platformokat, amelyek azonban  egyre inkább marketing és reklám platformokká váltak” – mutat rá Barns. A kínai online piacon vezető Alibaba eredetileg digitális bevásárlóközpont volt, miközben alig akadt olyan jellemzője, amely kereskedő cégek sajátossága szokott lenni. Barns szerint „ezek a cégek a fogyasztók adataiból csinálnak pénzt.”

Az Alibaba, eltérően az Amazontól, nem volt tulajdonosa azoknak az árucikkeknek, amelyeket értékesít. Ily módon csökkentette annak kockázatát, hogy lassan kelendő termékek beragadnak. De ez csak a fejlődés korai fázisában jellemezte tevékenységüket. Még jelentős potenciál maradt kihasználatlanul sok termékcsoportnál. De egyik sem jutott el a digitális és mobil piacokig vezető útnak még a feléig sem. Barns ezt jó hírnek tartja a hagyományos kereskedők túlélése szempontjából. Mégpedig azért, mert a hagyományos üzletek polcain minden centiméternyi helyért tülekedni fognak a fogyasztási cikkek gyártói.

“Egyre többet érnek a polchelyek a helyszűke miatt, mivel a jövő boltjai már nem lesznek egyre nagyobbak és nagyobbak” – így Barns. – Piackutatók, mint amilyen az USA-ban székelő Nielsen is, nem válnak feleslegessé amiatt, mert egyre több és részletesebb ismeret áll az online kereskedők rendelkezésére. Sőt, véleménye szerint növekszik a kereslet független forrásból származó adatok, elemzések és trendekről szóló jelentések iránt. „Eddig még sohasem jártak ilyen kedvező idők ágazatunkra, mint most” – nyilatkozza a Nielsen első számú vezetője.

Tavaly az első kilenc hónapban a Nielsen forgalma az előző évi hasonló időszakhoz viszonyítva közel 14 százalékkal emelkedett, 4,66 milliárd dollárra. A teljes évre a menedzsment 6,3 milliárd bevételt vár, és a nettó nyereség növekedését 200 millió dollárról mintegy 970 millióra.

A piackutató szektor jövőjét tekintve a nyugtalan idők végét még nem lehet látni: „Minden vállalat azzal a kihívással kénytelen szembenézni, hogy nagyon gyorsak a változások. És ütemük nem lassul. Éppen a mostani időszakot jelentős előrelépés jellemzi, amit a technológia fejlődése vált ki” – állapítja meg a Nielsen elnök-vezérigazgatója.

A kommunikációs csatornák egyre inkább elaprózódnak, amihez alkalmazkodni kell. Régi időkben  az emberek csak tévét néztek, ma viszont választhatnak kábel, műholdas, podcast sugárzás, online és mobil között.

A Nielsen, amely 106 országban van jelen, szeretné jobban kiterjeszteni jelenlétét Németországban. Ezzel kapcsolatban Barns azt mondja: „Nem csak arra látunk lehetőséget, hogy növeljük piaci részesedésünket, hanem arra is, hogy partneri kapcsolatokat alakítsunk ki olyan vállalatokkal, amelyek révén tovább bővíthetjük profilunkat a német piacon”.

Németországban a vállalatot leginkább a „Nielsen-régiók” révén ismerik. Mivel az országot hét régióra osztották vásárlóerő és a fogyasztók viselkedése szempontjából. A piacvezető cég specialitása az úgynevezett háztartás panel. Kiválasztott háztartások minden nap beszkennelik, hogy milyen élelmiszereket, háztartási vegyi árukat és kozmetikumokat vásároltak. Ezeket az adatokat elküldik a Nielsennek, amely honorálja együttműködésüket. Barns igyekszik megnyugtatni azokat, akik szkeptikusan figyelik, hogy egyre több adat keletkezik. Ugyanis az a véleménye, hogy az e-kereskedelem és a piackutatás által történő felméréseknek pozitív a hatásuk. A jövőben a fogyasztók  számára előnyös lesz, hogy jól célzott, egyénileg testre szabott ajánlatokat kapnak, míg kevesebb, számukra érdektelen reklám üzenetet. 

A magánszféra védelme és a digitális trend nem ellentétes egymással: „Sok módja van annak, hogy az adatokat körültekintően kezeljük, és védjük azt, ami fontos minden egyén számára”. A Nielsennél a fogyasztói adatok védelme a legnagyobb fontossággal bír: „Van egy vezetőnk, aki a magánszféra védelméért felelős, és az ő révén a legjobb gyakorlatokra fókuszálunk, amelyek megfelelnek a világszerte érvényes szabályoknak”.

Mitch Barns derűlátóan ítéli meg a németországi fogyasztás közeljövőjét: „Tény, hogy a háztartások átlagos reáljövedelme növekszik, a német piac pedig bővül, bár a növekedés mértéke csak egy vagy két százalék” – jelentette ki. – Múlt évben a németországi magán háztartások szabadon elkölthető jövedelme 2,2 százalékkal emelkedett, az előző évhez viszonyítva, és ekkora növekedést előtte hosszú ideig nem láthattunk. Ez a növekedési arány nagyon lényeges a fogyasztási cikkek gyártói számára.

Névjegy

Mitch Barns tavaly január óta tölti be a Nielsen elnök-vezérigazgatói posztját.

Miután 1997-ben belépett a vállalathoz, Mitch Barns három földrészen élt és dolgozott különböző vezető beosztásokban, a tévénézettség mérésétől a vásárlásig terjedő területeken irányította információk valamint ismeretek feltárását és szolgáltatását.

2013-ban a globális ügyfélkapcsolatok elnökének nevezték ki. Előtte két éven át a Nielsen USA-beli média-méréseinek elnökeként dolgozott- Azt megelőzően közel három évig a Nielsen kínai vállalatát irányította. A 2000-es évek elején elnöki pozíciót töltött be a Nielsen Bases és elemzési tanácsadó üzletágában, ahol annak idején belépése után dolgozni  kezdett.

Pályafutását Mitch Barns a Procter&Gamble-nél kezdte, ahol tizenkét évig piackutatással és márkamenedzseléssel foglalkozott. Közgazdász diplomát a miami egyetemen szerzett, majd abszolválta a Stanford közgazdász másod diplomás képzésének vezetőképzői programját.

A Nielsenről

A Nielsen Holdings N.V. (a New York-i tőzsdén: NLSN) globális információs és piackutató vállalat, vezető  piaci pozíciókban a marketing és fogyasztói információk  mellett a televízió és más médiumok használatának mérése, valamint az online és mobil kutatás területén. A vállalat a világ mintegy 100 országában aktív. Központja az USA-ban, New Yorkban és a hollandiai Diemenben található.