ciptakan kembali perayaan ramadhan dan idul fitri dalam suasana “restricted living”
Artikel

ciptakan kembali perayaan ramadhan dan idul fitri dalam suasana “restricted living”

Dengan penerapan kebijakan Pembatasan Sosial Skala Besar (PSBB) oleh pemerintah, konsumen Indonesia telah menjalani tahap “Restricted Living” selama satu bulan terakhir selama pandemi COVID-19. Tak terhindarkan lagi, hal ini telah menyebabkan perubahan yang signifikan terhadap tradisi dan pola perilaku konsumen dalam menyambut dan merayakan Ramadhan dan Idul Fitri, perayaan tahunan terbesar di Indonesia. Sebagai negara dengan populasi Muslim terbanyak di dunia, perubahan-perubahan itu telah memberikan pukulan terhadap keseluruhan pengeluaran konsumen, oleh karena itu para pelaku industri harus menciptakan kembali atmosfer baru pada periode perayaan hari besar ini dengan cara yang berbeda untuk mencapai pertumbuhan bisnis yang positif.

Dekati Konsumen dengan Aura Positif

Orang Indonesia memiliki tradisi yang disebut “Mudik,” atau pulang ke kota asal mereka. Setiap tahun, rata-rata 20 juta orang melakukan perjalanan pulang ke kota asal mereka untuk merayakan Hari Raya Idul Fitri bersama keluarga. Selama periode Mudik, toko-toko modern yang terletak di kota-kota kecil di sepanjang rute mudik telah menikmati peningkatan penjualan yang signifikan, hingga COVID-19 melanda Indonesia dan pemerintah melarang Mudik untuk meminimalkan penyebaran virus. Toko-toko modern di kota-kota kecil sekarang harus bergantung pada penduduk lokal, karena jika dibandingkan dengan 2018 dan 2019, penjualan akan menurun karena tidak ada pelancong dari kota-kota besar yang mampir untuk berbelanja di toko-toko itu.

Gambar 2-Modern Trade Di Kota-kota Kecil Akan Mengalami Penjualan Yang Lebih Rendah Pada Pekan Hari Raya Karena Sedikit Wisatawan Yang Lewat Untuk Mudik.

Namun demikian, justru saat ini adalah saat yang tepat untuk merekatkan hubungan dengan konsumen. Pemilik merek dapat menciptakan suasana positif dan kegembiraan Hari Raya Idul Fitri yang meriah melalui iklan di TV. Peritel harus menyiapkan platform online untuk memenuhi kebutuhan konsumen dengan layanan yang cepat dan menyediakan stok yang cukup di toko-toko di daerah setempat. Merek kecantikan dan perawatan pribadi dapat mengingatkan konsumen bahwa meskipun mereka berada di rumah dan hanya berkomunikasi dengan keluarga melalui media online, penampilan yang baik masih penting.

Bangun Kepercayaan, Tunjukkan Empati

Ramadhan dan Hari Raya Idul Fitri adalah saat terbaik untuk saling berbagi. Selama musim perayaan ini orang Indonesia umumnya suka mendistribusikan paket makanan dalam acara sosial, dan juga mengirimkan parsel kepada kerabat dan relasi bisnis, yang berisi produk-produk FMCG dari kategori hari raya (festive).

Sayangnya pandemi COVID-19 telah menyebabkan perubahan yang sangat signifikan pada tradisi-tradisi ini dan juga mempengaruhi pola konsumsi barang-barang FMCG. Pada 2019, pertumbuhan produk yang termasuk dalam kategori produk festive seperti sirup, margarin, dan minuman ringan berkarbonasi bisa mencapai 300%. Tahun ini, pertumbuhan penjualan produk kategori festive berada pada tingkat yang sama dengan pertumbuhan produk terkait kesehatan dan kebersihan seperti vitamin dan tisu basah, yang hanya mencapai di atas 20%, dan bahkan di bawah pertumbuhan sabun cuci tangan cair yang mencapai di atas 100%.

Gambar 1-Covid-19 Memicu Pengeluaran Rumah Tangga Bertumbuh Dibanding Bulan Februari

Pemilik merek dan peritel perlu membangun kepercayaan konsumen mereka dengan menunjukkan empati di masa sulit ini. Misalnya dengan menawarkan paket barang dengan harga terjangkau yang dilengkapi dengan layanan pengiriman dan penjemputan untuk membuat hidup konsumen lebih mudah. Selain itu juga membuat paket parsel Ramadhan yang tidak hanya berisi produk dari kategori makanan dan minuman tetapi juga dari kategori yang terkait dengan perlindungan terhadap COVID-19, seperti sabun cuci tangan cair atau pembersih tangan. Cara lain adalah bekerja sama dengan organisasi amal untuk mendistribusikan paket makanan pokok dan bahan pokok.

Kreativitas adalah Kunci 

Akibat dari masa “restricted living”, tradisi berkumpul dengan teman dan kerabat di restoran untuk berbuka puasa bersama di bulan Ramadhan telah digantikan oleh makan bersama keluarga, menyajikan makanan yang dimasak sendiri di rumah. Selain itu tidak ada lagi “open house” atau pertemuan keluarga besar untuk merayakan Hari Raya Idul Fitri, sehingga umumnya konsumen merasa bahwa relevansi produk kecantikan dan fesyen menjadi lebih rendah.

Menjadi kreatif adalah kunci untuk memanfaatkan situasi saat ini. Pemilik merek dan peritel masih dapat mendukung tradisi berbagi yang meriah dengan memastikan ketersediaan stok dan menyediakan layanan pengemasan. Merek makanan dan minuman dapat melibatkan konsumen mereka dalam kompetisi memasak virtual, merek kecantikan dapat menciptakan kegembiraan dengan menyelenggarakan tantangan makeover untuk milenial atau bahkan remaja, atau perusahaan telekomunikasi menyediakan paket khusus bagi keluarga untuk melakukan silaturahmi online pada hari Idul Fitri.

“Pandemi COVID-19 memang masa yang sulit, namun bahkan di masa tersulit pun selalu ada peluang,” kata Indrasena Patmawidjaja (Dede), Managing Director Nielsen Connect Indonesia. “Kami percaya bahwa jika pemilik merek dan peritel dapat mewujudkan tiga hal ini: Keterikatan (Engage), Kepercayaan (Trust), dan Kreativitas (Creativity); mereka akan mampu memenangkan hati konsumen dan memanfaatkan peluang untuk pertumbuhan bisnis yang positif selama Ramadhan dan Idul Fitri tahun ini.”

Read in English

Metodologi

Insight dalam artikel ini berasal dari sumber berikut:

  • Nielsen Consumer Study
  • Nielsen Scantrack
  • Nielsen Home Panel
  • Nielsen TV Audience Measurement
  • Nielsen Consumer & Media View