ramadhan di masa pandemi picu perubahan pola konsumsi media dan kreativitas pengiklan

  • Kepemirsaan TV meningkat 4 kali lipat selama Ramadhan
  • Kepemirsaan untuk  penonton Anak dan Remaja meningkat hingga 45%
  • Kategori Layanan Online dan Sirup adalah kategori dengan Belanja iklan Tertinggi

Jakarta, 12 Mei 2020 – Pandemi COVID-19 telah menyebabkan terjadinya perubahan perilaku konsumen, termasuk dalam hal mengkonsumsi media. Sejak diberlakukannya kebijakan Work From Home (WFH) dan Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB), kepemirsaan TV lebih tinggi dengan rata-rata 12% dari periode normal, dimana segmen kelas atas mengalami kenaikan lebih tinggi yaitu 14% dengan durasi menonton TV yang juga meningkat menjadi 5 jam 46 menit.

Pada Ramadhan tahun ini, kepemirsaan TV menunjukkan tren yang lebih tinggi, dipicu beberapa hal diantaranya meningkatnya jumlah pemirsa yang mencapai empat kali lipat (+372%) saat Sahur hingga pagi (02:00-05:59). Peningkatan juga terjadi di semua segmen usia, dan yang tertinggi (+45%) adalah di segmen usia anak dan remaja (10-14 tahun). Di 11 kota yang disurvei Nielsen, kepemirsaan TV pun menunjukkan tren peningkatan. Peningkatan tertinggi terjadi di Jakarta (+29%), Yogyakarta (+29%), Palembang (+38%), Banjarmasin (+20%).

Dari sisi kategori program yang ditonton terlihat adanya perubahan pola yang terjadi selama WFH dan Ramadhan. Sejak dimulainya  WFH pemirsa TV lebih banyak menonton program serial dan berita, sementara selama periode Ramadhan pemirsa tak hanya lebih banyak menonton program serial, tapi juga program hiburan, religi, dan edukasi.

Belanja iklan sepanjang Januari-Maret menunjukkan tren positif, meskipun sempat melemah di April khususnya pada media TV dan cetak, namun kembali menguat di Mei 2020 pada media TV. Pergeseran perilaku dan kebutuhan konsumen selama menjalani proses di rumah saja juga memicu beberapa merek mengambil kesempatan ini untuk lebih banyak beriklan. Di antaranya Telkomsel dan Tokopedia yang melihat meningkatnya kebutuhan akan data internet dan belanja online, Nutella yang mengambil peluang dari meningkatnya aktivitas sarapan di rumah, Indomie yang dipicu dari meningkatnya kebutuhan konsumen akan stok makanan instan, dan Vidio melalui iklannya menawarkan kebutuhan in-home entertainment yang sedang banyak dicari oleh konsumen.

Dari sisi kategori produk, beberapa kategori yang masuk 10 kategori pengiklan tertinggi produk malah meningkatkan budget iklannya lebih dari 20% di berbagai platform media. Kategori Layanan online, Komunikasi, Perawatan Rambut, Makanan / Mi Instant, Kopi/ Teh, Susu untuk Pertumbuhan, Vitamin/Supplement memilih menambah budget iklannya di media tv dan digital. Sementara kategori Jus dan iklan pemerintah/partai politik mengalokasikan budget iklannya lebih banyak ke media digital.

Sebaliknya, Ramadhan di rumah saja tanpa mudik dan tradisi silaturahmi menjadikan beberapa kategori yang tidak lagi relevan terlihat mengurangi belanja iklannya di antaranya, kategori kecantikan dan fashion, rokok dan travelling.

“Meskipun pada periode Ramadhan ini konsumen lebih banyak beraktifitas di dalam rumah, namun pemilik merek dapat memanfaatkan pergeseran perilaku yang terjadi untuk tetap berkomunikasi dengan konsumennya; tentunya dengan menyeimbangkan tujuan merek dengan mempertahankan kreatifitas untuk mendapatkan kepercayaan konsumen, serta bersiap untuk kondisi normal yang baru di masa mendatang.” kata Hellen Katherina, Executive Director, Nielsen Media, Indonesia.

Read in English

Pesan untuk Jurnalis dan Editor:

  • Nielsen sangat menyarankan jurnalis dan editor untuk mencantumkan secara singkat metodologi riset Nielsen dalam berita, bilamana merujuk data Nielsen sebagai sumber informasi.
  • Untuk menghindari ketidak­‐tepatan dalam menggunakan referensi data Nielsen, silahkan menghubungi  kontak  Nielsen  diatas  untuk  klarifikasi informasi.
  • Nielsen memiliki hak jawab untuk ketidak­‐tepatan penggunaan data Nielsen dalam pemberitaan.

TENTANG NIELSEN AD INTEL

Informasi belanja iklan diambil dari data Ad Intel yang memonitor aktivitas periklanan Indonesia. Di tahun 2018, monitoring iklan mencakup 15 stasiun TV nasional, 98 surat kabar, 65 majalah dan tabloid dan 200 situs. Angka belanja iklan didasarkan pada gross rate card, tanpa menghitung diskon, bonus, promo, harga paket, dll.

TENTANG NIELSEN TAM

Nielsen TAM di Indonesia melakukan pengukuran kepemirsaan atas semua televisi nasional terhadap lebih dari 8,000 orang berusia 5 tahun keatas di 11 kota di Indonesia (Jakarta, Bandung, Jogjakarta, Semarang, Surakarta, Surabaya, Denpasar, Medan, Palembang, Makassar dan Banjarmasin). Hasil pengukuran tersebut tertuang dalam nilai rating, share dan indeks.

Tentang Nielsen

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) adalah perusahaan riset pengukuran dan analisis data global yang memberikan gambaran paling lengkap dan terpercaya yang tersedia bagi konsumen dan pasar di seluruh dunia. Pendekatan kami menyatukan data milik Nielsen dengan sumber data lain untuk membantu klien di seluruh dunia memahami apa yang terjadi sekarang, apa yang terjadi selanjutnya, dan cara terbaik untuk

merespon berdasarkan pengetahuan ini. Selama lebih dari 90 tahun, Nielsen telah menyediakan data dan analisis berdasarkan pengetahuan ilmiah yang terpercaya dan inovasi, serta secara berkelanjutan terus mengembangkan cara baru untuk menjawab pertanyaan paling penting yang dihadapi industry barang konsumsi, media, periklanan, ritel, dan industri barang cepat habis. Nielsen, sebuah perusahaan S&P 500, beroperasi di lebih dari 100 negara meliputi lebih dari 90 persen populasi dunia. Untuk informasi lebih lanjut, kunjungi www.nielsen.com

Kontak

Nielsen Company Indonesia

Mila Lubis

miladinne.lubis@nielsen.com

+62 855 108 2304