Lewati ke konten
Wawasan > Audiens

Di Bawah Garis Atas Orang Amerika Mendukung Keragaman

9 menit dibaca | Februari 2009

Doug Anderson, EVP, Penelitian &Pengembangan, Perusahaan Nielsen

RINGKASAN: Survei Pew Research Center yang baru menunjukkan bahwa sebagian besar orang Amerika menghargai keragaman dan lebih menyukai hidup di komunitas dengan berbagai tingkat pendapatan, pandangan politik, dan kelompok etnis. Data dari Biro Sensus AS dan The Nielsen Company, bagaimanapun, melukiskan gambaran yang agak berbeda, yang menunjukkan bahwa lingkungan sebagian besar masih dibagi berdasarkan ras — dan semakin — oleh ekonomi dan politik.

Dari hampir semua perspektif, Amerika Serikat adalah negara yang sangat bervariasi dan beragam. Ada berbagai macam iklim, topografi, kemakmuran, tingkat urbanisasi, etnis dan komposisi rumah tangga. Menurut hasil survei baru dari Pew Research Center, yang dirilis Desember 2008 (https://pewresearch.org), sebagian besar orang Amerika menghargai keragaman dan lebih menyukai hidup di komunitas dengan berbagai tingkat pendapatan, pandangan politik, dan kelompok etnis. Data dari Biro Sensus AS dan The Nielsen Company, bagaimanapun, melukiskan gambaran yang agak berbeda tentang bagaimana komunitas sebenarnya hidup —potret negara yang masih terpisah oleh ras, etnis, orientasi politik, dan berbagai faktor lainnya.

Dikotomi antara apa yang dikatakan konsumen dan apa yang sebenarnya mereka lakukan ini menimbulkan tantangan bagi pemasar...

Dikotomi antara apa yang dikatakan konsumen dan apa yang sebenarnya mereka lakukan ini menimbulkan tantangan bagi pemasar. Sementara iklan dan promosi nasional harus menjangkau dan menarik bagi berbagai konsumen di pasar yang sangat beragam, ada juga kebutuhan untuk iklan dan promosi yang lebih bertarget lokal yang berbicara tentang sentimen segmen konsumen yang bervariasi.

Preferensi untuk keragaman

Dilihat secara agregat, Amerika Serikat adalah negara yang sangat beragam. Mayoritas Ozzie dan Harriet—"cita-cita keluarga Amerika" tahun 1950-an dan awal 1960-an—telah terfragmentasi menjadi subkelompok unik yang tak terhitung jumlahnya. Pada awal 1960-an, hampir setengah dari semua rumah tangga AS memiliki anak di bawah 18 tahun, dan sebagian besar rumah tangga tersebut berisi pasangan yang sudah menikah di mana hanya suaminya yang bekerja di luar rumah. Saat ini, ada lebih banyak orang tua tunggal dengan rumah tangga anak-anak daripada keluarga "tradisional" sebelumnya. Kemajemukan rumah tangga keluarga membuat kedua orang tua bekerja, tetapi hanya menyumbang 41% dari total. Lebih dari 70% wanita dengan anak-anak bekerja di luar rumah.

Dalam 16 tahun, bagian yang lebih tinggi dari populasi AS akan lahir di luar negeri ...

Susunan ras dan etnis AS telah digunakan untuk mendefinisikan konsep keragaman. Pertumbuhan luar biasa di antara orang Hispanik dan Asia telah mengubah wajah etnis negara itu selama beberapa dekade terakhir, dan akan terus mengubahnya selama beberapa dekade mendatang. Hispanik merupakan 15% dari populasi AS saat ini, tingkat yang diperkirakan akan berlipat ganda pada tahun 2050. Dengan tingkat imigrasi yang terus tinggi, dalam waktu 16 tahun, bagian yang lebih tinggi dari populasi AS akan lahir di luar negeri daripada selama tahun-tahun puncak imigrasi sebelumnya di awal abad ke-20.

Survei Pew bertanya kepada orang Amerika apakah mereka menyukai keragaman di komunitas mereka dan menemukan secara keseluruhan bahwa mereka menyukainya. Lebih dari setengah (51%) orang Amerika memberikan tanggapan pro-keragaman terhadap setidaknya empat dari lima bidang survei (politik, ras, agama, sosial ekonomi, dan imigran). Namun, ada variasi yang cukup besar berdasarkan afiliasi partai politik, pendidikan, ras dan usia seperti yang dapat dilihat pada grafik di bawah ini.

Hasil dari penelitian ini juga mengungkapkan bahwa:

  • 65% lebih suka tinggal di komunitas dengan riasan rasial campuran

    • 73% Demokrat versus 52% Republik
    • 76% dari mereka yang berusia 18-29 tahun versus 47% dari mereka yang berusia 65+
    • 83% orang kulit hitam, 69% orang Hispanik, 60% orang kulit putih non-Hispanik

  • 59% lebih suka tinggal di komunitas dengan banyak kelompok agama yang berbeda

    • 73% Demokrat liberal versus 44% Republik konservatif
    • 70% lulusan perguruan tinggi versus 52% dari mereka yang memiliki pendidikan sekolah menengah atau kurang

  • 61% lebih suka tinggal di komunitas dengan campuran kelas atas, menengah, dan bawah

    • 71% Demokrat liberal versus 57% dari semua Republikan
    • 68% dari mereka yang memiliki pendapatan rumah tangga $100k+ dibandingkan 55% dari mereka yang memiliki pendapatan rumah tangga

Kebanyakan orang Amerika tinggal di lingkungan yang jauh lebih mungkin tidak memiliki campuran seperti itu ...

Daerah lokal tidak begitu bervariasi

Terlepas dari preferensi yang disurvei untuk berbagai komunitas — mereka yang memiliki campuran ras, agama, dan pendapatan — kebanyakan orang Amerika tinggal di lingkungan yang jauh lebih mungkin tidak memiliki campuran seperti itu. Dengan menggunakan data area kecil terbaru dari Nielsen, dimungkinkan untuk melihat seberapa terkonsentrasi berbagai kelompok etnis dan/atau ras di AS. Meskipun ada integrasi rasial yang jauh lebih banyak di tingkat komunitas dan lingkungan daripada yang ada pada tahun 1950 dan 1960, pada umumnya AS tetap menjadi negara yang dipisahkan oleh ras dan etnis. Pada tahun 1990, 50% orang Hispanik yang paling terkonsentrasi tinggal di lingkungan yang setidaknya 48% hispanik. Pada tahun 2000, 50% yang paling terkonsentrasi tinggal di lingkungan yang setidaknya 51% Hispanik, yang berarti bahwa hispanik lebih terkonsentrasi secara geografis pada tahun 2000 daripada tahun 1990. Sebagian besar dari ini dapat dikaitkan dengan pertumbuhan pesat dalam populasi Hispanik antara tahun 1990 dan 2000, didorong oleh imigrasi dengan banyak imigran baru pindah ke lingkungan dominan Hispanik.

Orang kulit hitam juga hidup dalam komunitas yang sangat terkonsentrasi. 25% rumah tangga kulit hitam yang paling terkonsentrasi tinggal di lingkungan yang setidaknya 77% berkulit hitam. Setengah bagian atas tinggal di daerah yang setidaknya 43% hitam. Lebih dari sepertiga rumah tangga kulit putih non-Hispanik tinggal di traktat Sensus di mana kurang dari satu dari setiap 100 penduduk rata-rata berkulit hitam. Hampir 70% rumah tangga kulit putih non-Hispanik tinggal di saluran yang kurang dari 5% berkulit hitam.

Orang Asia tidak tinggal di lingkungan yang hampir terkonsentrasi secara etnis seperti orang kulit hitam dan Hispanik, meskipun ini sangat bervariasi menurut negara asalnya. Misalnya, imigran Jepang dan orang Amerika asal Jepang jauh lebih tidak terkonsentrasi daripada yang berasal dari Cina atau India. Perbedaan konsentrasi geografis ini sangat terkait dengan pendidikan (dan akibatnya dengan kemakmuran). Etnis Amerika yang berpendidikan perguruan tinggi jauh lebih kecil kemungkinannya untuk tinggal di lingkungan etnis yang dominan daripada mereka yang memiliki pendidikan sekolah menengah atau kurang.

Data dari Biro Sensus AS dalam tabel di bawah ini menunjukkan wilayah metropolitan yang paling terpisah di AS untuk orang kulit hitam dan Hispanik. Pasar diberi peringkat berdasarkan Indeks Ketidaksamaan. Indeks ini mengukur persentase populasi kelompok yang harus mengubah lingkungan agar semua lingkungan memiliki insiden kelompok yang sama seperti di pasar secara keseluruhan. Misalnya, 85% orang kulit hitam di Detroit perlu pindah ke lingkungan yang didominasi kulit putih agar setiap lingkungan di Detroit memiliki insiden yang sama dengan orang kulit hitam.

Penghasilan adalah pembeda

Ada juga pemisahan rumah tangga yang substansial dan berkembang berdasarkan pendapatan di AS Sebelum Perang Dunia II, lebih banyak orang Amerika tinggal di kota-kota kecil dan kota-kota dengan campuran tingkat pendapatan, di mana pemilik pabrik dan pekerja pabrik; dokter dan pasien; dan pemilik toko dan pelanggan tinggal di komunitas yang sama. Dengan suburbanisasi Amerika yang cepat setelah perang dan peningkatan kemiskinan terkait di kota-kota, rumah tangga dengan tingkat pendapatan yang berbeda cenderung terpisah.

Sebuah artikel di jurnal Demography oleh Fischer, Stockmayer, Stiles, dan Hout (volume 41, halaman 37-59) menemukan bahwa antara tahun 1970 dan 2000 ada peningkatan 32% dalam pemisahan orang Amerika berpenghasilan tinggi (20%) teratas dari semua orang Amerika lainnya. Terlepas dari tren ini menuju isolasi geografis rumah tangga berpenghasilan tinggi — yang berlanjut hingga hari ini — orang kulit hitam dan Hispanik masih hampir tiga kali lebih terpisah dari orang kulit putih non-Hispanik karena orang Amerika yang kaya berasal dari 80% terbawah.

Penargetan lokal di tingkat toko

Dengan keragaman yang begitu luas dan konsentrasi kelompok populasi di tingkat lokal, iklan dan promosi yang ditargetkan secara lokal menjadi lebih penting. Seperti komunitas, toko juga sangat terdefinisi dengan baik oleh susunan mereka di sepanjang garis ras, etnis, atau kemakmuran, dan dengan demikian sangat dapat ditargetkan. Data Nielsen dalam tabel di bawah ini merangkum distribusi penjualan untuk saluran ritel utama berdasarkan distribusi orang kulit hitam dan Hispanik di area perdagangan masing-masing toko.

Komunitas menjadi lebih homogen secara politik daripada kurang...

Politik dan keberagaman

Dalam Survei Pew, 63% responden mengatakan mereka lebih suka tinggal di komunitas yang terdiri dari orang-orang dengan campuran pandangan politik, sementara kurang dari seperempat lebih suka tinggal di tempat di mana setiap orang memiliki pandangan politik yang sama. Keragaman politik paling dihargai oleh Independen (yaitu, bukan Demokrat atau Republik), oleh orang kulit hitam, dan oleh mereka yang berpenghasilan lebih dari $ 100,000. Namun, selama 35 tahun terakhir, berdasarkan analisis hasil pemilu, masyarakat menjadi lebih homogen secara politik daripada kurang. Dalam buku mereka, "The Big Sort", yang berpendapat bahwa orang Amerika mengelompok ke dalam komunitas yang mirip secara politik, Bishop dan Cushing menunjukkan tren ini ke arah komunitas yang homogen secara politik menggunakan data pemilihan terbaru.

Dalam pemilihan presiden 2008, hampir setengah dari semua suara diberikan di kabupaten yang memilih kandidat dengan 20 poin persentase atau lebih. Pada tahun 1976, ketika Carter mengalahkan Ford, hanya 27% pemilih yang tinggal di kabupaten di mana marginnya lebih dari 20 poin persentase. Tampaknya kecil kemungkinannya bahwa individu telah membuat keputusan sadar untuk pindah ke komunitas berdasarkan tren politik, melainkan bahwa demografi menyumbang banyak perbedaan. Afiliasi politik umumnya terkait dengan demografi kunci tertentu yang mengatur keputusan tentang tempat tinggal; pendapatan dan nilai-nilai rumah tangga, ada atau tidak adanya keluarga dengan anak-anak, pendidikan, ras atau etnis make-up semua pengaruh di mana orang memilih untuk hidup dan juga mempengaruhi afiliasi politik.

Teori versus realitas mengejar ketinggalan

Hasil survei Pew menunjukkan bahwa orang Amerika menerima keragaman, bahkan jika komunitas belum cukup mengejar ketinggalan. Proyeksi demografis mengungkapkan dengan cukup jelas bahwa AS akan menjadi lebih beragam selama beberapa dekade mendatang, karena sebagian besar pertumbuhan populasi akan berasal dari imigran baru yang memasuki negara itu. Dilihat dari atas ke bawah, AS masih menjadi tempat peleburan dunia—sebuah negara yang beragam secara etnis, politik, ekonomi, dan dalam keyakinannya.

Namun, dari bawah ke atas, lingkungan sebagian besar masih dibagi berdasarkan ras—dan semakin—oleh ekonomi dan politik. Pemasar perlu menemukan kesamaan untuk produk mereka, memvariasikan ruang lingkup iklan dan pesan promosi berdasarkan pengiriman nasional, regional atau lokal. Penargetan yang akurat, didorong oleh data untuk mengikuti negara yang terus berubah, akan diperlukan tidak hanya untuk mendorong pertumbuhan, tetapi hanya untuk menjaga keseimbangan.

Sumber:

Perusahaan Nielsen, Claritas &Spectra

Pew Research Center – Orang Amerika Mengatakan Mereka Menyukai Komunitas yang Beragam; Pemilu, Tren Sensus Menyarankan Sebaliknya (dirilis 2 Desember 2008)