Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Digital & teknologi

Apakah Iklan Online Menyampaikan Target Audiens

7 menit dibaca | Oktober 2009
onlinead2

Jon Gibs, Wakil Presiden, Analisis Media, The Nielsen Company

RINGKASAN: Mengapa para pengiklan masih memperdebatkan nilai iklan online? Karena tidak ada ukuran yang tepat untuk pengiriman audiens online. Faktor yang hilang? Siapa - yaitu siapa yang melihat iklan Anda, bukan hanya berapa banyak iklan yang ditayangkan. Apakah iklan online menyampaikan audiens target? Dengan metode evaluasi saat ini, sulit untuk mengatakannya. Yang dibutuhkan adalah pergeseran metrik untuk penargetan audiens dari tayangan ke waktu tunggu, meningkatkan biaya per seribu dalam prosesnya.

Karena kesederhanaannya, kami dalam penelitian media cenderung mengabaikan prinsip-prinsip inti dari periklanan yang sukses. Prinsip-prinsip ini dapat direduksi menjadi tiga pertanyaan dasar:

  • Berapa banyak?
  • Siapa?
  • Apakah itu berhasil?

"Berapa banyak?" adalah volume iklan, dengan menggunakan ukuran seperti tayangan, poin peringkat kotor, dan sejenisnya. "Siapa?" adalah audiens yang ditargetkan, parameter apa pun yang dipilih untuk menentukan populasi yang diinginkan seperti usia, pendapatan, pendidikan, dan ukuran rumah tangga. "Apakah berhasil?" adalah efektivitas kampanye. Apakah itu mengubah pemikiran atau perilaku pemirsa? Apakah itu meningkatkan kesadaran merek? Apakah itu mendorong pembelian? Industri periklanan online sangat baik dalam mengukur "berapa banyak?" dalam bentuk laporan penayangan iklan. Kami juga telah mengembangkan beberapa model seputar "apakah berhasil?", mulai dari studi branding hingga dampak penjualan offline. Namun, kami hanya menghabiskan sedikit waktu untuk menjawab pertanyaan kedua, "siapa?" Ironisnya, pertanyaan ini-demografi orang-orang yang terpapar kampanye iklan-adalah inti dari pelaporan penayangan iklan di hampir semua media lainnya.

Tautan yang hilang

Ukuran pengiriman demografis sangat penting untuk setiap bentuk pembelian media lainnya. Namun, Internet melewatkan tautan ini dalam rantai nilai media. Penerbit online telah menghabiskan satu dekade untuk mencoba menjawab pertanyaan "Apakah iklan online berhasil?" Masalahnya, itu adalah pertanyaan yang salah. Pertanyaan ini telah mendorong para pengiklan untuk fokus pada metrik respon langsung, seperti klik, atau pengangkatan merek jangka pendek, tanpa mempertimbangkan dampak merek jangka panjang pada target pengiklan.

Pertanyaan yang tepat adalah "siapa yang dijangkau oleh iklan tersebut?"

Pertanyaan yang tepat adalah "siapa yang dijangkau oleh iklan tersebut?" Ini adalah pertanyaan yang ditanyakan pada hampir semua media lain, di mana ada pemahaman bahwa sebagian besar dampak iklan terkait dengan materi iklan, bukan penempatan media. Untuk mendapatkan jawaban "siapa", industri ini perlu mengembangkan struktur pelaporan pasca-pembelian yang terstandardisasi dan kuat untuk membantu menjaga agar penarget tetap tepat sasaran, dan membuktikan dari ujung ke ujung, nilai dari periklanan Internet.

Penargetan untuk hari ini

Penargetan di dunia Internet mengacu pada segala bentuk iklan online yang tidak bersifat run-of-site, run-of-network, atau bagian konten tertentu. Saya berpendapat bahwa bahkan iklan kontekstual, iklan khusus bagian konten juga ditargetkan. Salah satu keuntungan besar dari iklan online adalah, tidak seperti media tradisional, penargetan terjadi pada sisi eksekusi, tidak hanya dalam perencanaan. Untuk media online atau mobile, langkah pertama dalam sebuah kampanye mencerminkan media tradisional. Pemasar menentukan jadwal situs web, portal, atau jaringan iklan yang akan memberikan audiens yang diinginkan.

Perbedaan besar: pembeli media online juga dapat membeli segmen pemirsa yang sebenarnya berdasarkan elemen-elemen seperti inventaris berkode geografis melalui pencarian IP terbalik, segmentasi yang dimodelkan berdasarkan cookie atau data panel, data penjualan offline, data pengguna terdaftar, dan sejumlah kemungkinan lainnya. Seiring dengan semakin populernya bentuk penargetan ini, laporan penayangan berbasis sensus konvensional menjadi kurang berguna karena banyak yang hanya menampilkan jumlah tayangan server mentah - daripada menyoroti kemampuan penerbit untuk memenuhi target yang dijanjikan.

Hasil online cenderung mengarah pada pelaporan mandiri yang tidak dapat diandalkan...

Kata siapa?

Masalah lain dengan hasil online yang sebenarnya adalah bahwa mereka cenderung ke arah pelaporan mandiri yang tidak dapat diandalkan. Meskipun laporan mencakup tayangan, laporan tersebut cenderung mengabaikan masalah akurasi penargetan. Beberapa orang mengatakan bahwa metrik penyampaian audiens tidak seksi, sementara kelompok yang lebih sinis menyatakan bahwa hal ini lebih berkaitan dengan tidak ingin agensi atau penerbit terlihat buruk jika hasilnya gagal.

Namun pendapat lain menunjukkan fakta bahwa perusahaan pengukuran baru saja mulai memproduksi laporan pasca pembelian. Karena setiap perusahaan riset menggunakan metodologi yang sedikit berbeda, maka tidak mungkin untuk membandingkan hasil di seluruh kampanye dan vendor. Selain itu, dalam banyak kasus, laporan ini tidak dapat dibuat untuk beberapa bentuk penargetan perilaku tanpa klien mengungkapkan informasi hak milik.

Contoh utama

Contoh pengukuran online di tempat kerja untuk produsen ponsel mencakup satu kasus yang menggunakan pendapatan rumah tangga sebagai kriteria segmentasi, dan kasus lainnya menggunakan usia sebagai kriteria. Dalam skenario pertama, perusahaan ingin memasarkan ponsel pintar berbiaya rendah kepada rumah tangga berpenghasilan menengah dalam kisaran $50.000-$75.000 per tahun.

target_chart1

Menurut analisis Nielsen, kampanye tersebut gagal total. Hanya sekitar 25% iklan yang sampai ke rumah tangga yang ditargetkan. Yang lebih menyedihkan lagi, kampanye yang seharusnya ditargetkan tersebut berdampak pada 9% lebih sedikit anggota audiens yang ditargetkan dibandingkan dengan pembelian di luar jaringan yang lebih umum. Tiga dari empat dolar iklan terbuang sia-sia di segmen lain.

Aplikasi pembunuh

Pada contoh kedua, produsen ponsel meluncurkan aplikasi pembunuhnya yang baru-sebuah aplikasi pengganti iPhone yang dirancang untuk orang dewasa muda usia 18-24 tahun, dan 25-34 tahun. Hasilnya lebih baik dalam kasus ini, meskipun beragam.

target_chart2

Kabar baiknya: kampanye ini memiliki indeks yang tinggi secara signifikan di antara dua kelompok usia yang ditargetkan, 56% lebih banyak untuk audiens primer dan 25% lebih banyak untuk audiens sekunder dibandingkan dengan kampanye yang dilakukan secara acak. Kabar buruknya: 62% dari tayangan yang didapat oleh konsumen berusia 35+, di luar demografi yang diinginkan. Meskipun mengecewakan, hal ini masuk akal mengingat distribusi usia di Amerika Serikat dan populasi online yang cenderung lebih tua.

Pengaturan waktu adalah segalanya

Meskipun jumlah tayangan iklan secara tradisional telah menjadi mata uang di Internet, ada alasan untuk percaya bahwa metode penghitungan ini sendiri telah menyebabkan penurunan CPM iklan online. Karena penerbit dibayar berdasarkan jumlah iklan yang ditayangkan, banyak penerbit yang menciptakan lingkungan yang berantakan yang meningkatkan tingkat inventaris di luar permintaan-sehingga menurunkan CPM.

Penurunan CPM ini disebabkan oleh penayangan lebih banyak iklan dan oleh karena itu, terus menurunkan nilai unit iklan individual. Siklus ini menciptakan situasi keuangan di mana penerbit tidak diberi insentif dalam jangka pendek untuk menyediakan lingkungan periklanan yang baik karena mereka perlu membuat lebih banyak kekacauan. Kekacauan ini tidak hanya menurunkan CPM, tetapi juga efektivitas iklan dan oleh karena itu, nilai media secara keseluruhan bagi pengiklan.

Pada intinya, karena Internet adalah media pertama dengan potensi inventaris yang benar-benar tidak terbatas (yaitu, seseorang dapat memotong halaman menjadi potongan-potongan kecil dan tidak ada biaya pengiriman yang signifikan), model iklan berbasis tayangan telah mendorong penerbit untuk mencari keuntungan jangka pendek dengan mengorbankan kesehatan jangka panjang industri.

Dalam hal periklanan online, waktu adalah faktor x...

Jadi, apa jawabannya? Dalam hal periklanan online, waktu adalah faktor x. Sebagian besar penelitian menunjukkan bahwa semakin lama seseorang terpapar iklan, semakin efektif iklan tersebut-hingga mencapai titik pengembalian yang semakin berkurang. Mungkin masa depan pelaporan pasca pembelian-dan periklanan online-lebih berkaitan dengan waktu daripada tayangan atau tampilan halaman.

Alasannya adalah karena waktu adalah satu-satunya ukuran yang menyamakan antara tiga kelompok inti konten online-video, media sosial dan konten standar. Daripada hanya menghitung jumlah tayangan yang ditayangkan, ukuran yang tepat adalah "dwell time" (waktu yang dihabiskan) pada sebuah halaman atau dengan sebuah tayangan. Dengan menggunakan metode ini, kami juga dapat mengurangi inventaris (dan mungkin meningkatkan CPM) dengan mengatakan bahwa tayangan yang hanya memiliki "dwell time" di atas level tertentu sebenarnya dihitung sebagai tayangan yang sebenarnya.

Waktu vs. frekuensi

Pengukuran pasca-pembelian berbasis waktu memberikan penghargaan kepada situs yang mengelilingi iklan dengan lingkungan kontekstual yang kuat, yang mendorong audiens untuk "tinggal". Seperti yang diilustrasikan dalam grafik, Situs 3 memberikan hasil yang besar untuk setiap target, menghasilkan tayangan yang lebih sedikit tetapi lebih lama, secara efektif meningkatkan nilai setiap tayangan bagi pengiklan.

target_chart3

Seiring dengan naiknya nilai setiap tayangan, begitu juga dengan CPM...

Sebaliknya, Situs 4 menggunakan pendekatan yang sudah ketinggalan zaman, yaitu meningkatkan jumlah tayangan dengan waktu pencahayaan yang jauh lebih singkat, sehingga menurunkan nilai setiap tayangan. Saat nilai setiap tayangan naik, begitu juga dengan CPM.

Jalan ke depan

Jika Internet ingin meningkatkan CPM - dan mungkin menyelamatkan pasar periklanan secara keseluruhan dari nasibnya - kita harus fokus pada pelaporan posting berbasis waktu. Pelaporan posting itu sendiri menyediakan pengiklan merek dengan apa yang benar-benar mereka butuhkan dan memahami apakah iklan mereka menjangkau audiens yang mereka cari. Elemen waktu memberikan penghargaan kepada situs-situs yang membatasi inventaris mereka dengan menambahkan insentif keuangan untuk menciptakan lingkungan yang baik untuk beriklan dan juga menghubungkan ukuran inventaris dengan metode penghitungan yang seharusnya menghasilkan iklan yang lebih efektif secara keseluruhan.

Nah, itu adalah sesuatu yang perlu dipikirkan.

Tag terkait:

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa