Ken Cassar, Wakil Presiden, Wawasan Industri, Divisi Online
Baru-baru ini, saya dan seorang klien mendiskusikan metrik periklanan online, dengan topik yang berkisar dari keterlibatan hingga kesadaran hingga niat, dan tentu saja, Return on Investment. Baru setelah pertemuan tersebut, saya tersadar bahwa tidak ada satu pun rasio klik-tayang yang masuk ke dalam percakapan. Harapan saya adalah bahwa hal ini, dan percakapan serupa lainnya, merupakan sebuah sinyal bahwa dunia periklanan online bergerak melampaui ketertarikannya yang sudah lama dengan klik-tayang - buah yang menggantung (dan terkadang terlalu matang) dari metrik iklan online.
Untuk membantu industri ini bergerak melampaui klik melalui miopia yang selama ini menjadi ciri khas pengukuran iklan online, saya mengumpulkan beberapa analisis yang cukup menarik.
Di Nielsen, kami telah melakukan penelitian ekstensif, terutama di industri barang kemasan dan ritel, untuk membantu pengiklan mengukur efek iklan display online terhadap pembelian offline. Hasilnya cukup positif. Melihat lebih dari 300 kampanye dalam rentang waktu sekitar 5 tahun, dengan menggunakan rumus dasar di bawah ini, kami menemukan ROI rata-rata adalah positif 157 persen.
Apa keuntungannya bagi mereka yang memperhatikan keuntungan mereka? Iklan display - khususnya iklan bertarget - berhasil.
Oke, Tapi Bagaimana dengan Klik Itu?
Dalam upaya untuk mengukur hubungan antara rasio klik-tayang dan ROI, kami menjalankan analisis di 200 kampanye tersebut. Tabel di bawah ini merangkum temuan kami. Pada sumbu Y, kami telah memplot persentase ROI dan pada sumbu X, kami telah memplot rasio klik-tayang.
Jika ada hubungan antara dua metrik, kita akan melihat pengelompokan titik-titik merah dengan kecenderungan ke atas/ke atas (semakin banyak klik, semakin baik ROI). Sebaliknya, yang kita lihat adalah sesuatu yang lebih seperti gumpalan atau kawanan. Bagi Anda para pemikir kuantitatif, korelasi antara dua metrik adalah negatif 0,07, yang berarti tidak ada hubungan apa pun di antara kedua metrik tersebut. Lebih tepatnya: di seluruh kampanye yang diukur, rasio klik-tayang sama sekali tidak dapat memprediksi efektivitas kampanye secara keseluruhan.
Di luar temuan yang jelas bahwa pengiklan tidak boleh terlalu fokus pada rasio klik-tayang, ide besarnya di sini adalah bahwa pengiklan harus menyertakan iklan display online dalam bauran pemasaran mereka secara keseluruhan, dengan semakin memanfaatkan unit iklan flash/video untuk menjangkau konsumen, tanpa harapan bahwa orang yang terpapar iklan akan menjadi salah satu dari sedikit orang yang benar-benar mengeklik iklan.
Apakah ini berarti bahwa iklan display bekerja dengan baik? Tidak, ternyata tidak. Media iklan online masih belum matang. Para pencerita hebat seperti Don Draper belum mendapatkan momen Kodak Carousel mereka. Meskipun metrik tidak menghasilkan materi iklan yang hebat, dalam jangka panjang, fokus pada metrik yang tepat akan memastikan bahwa materi iklan yang kita anggap sebagai materi iklan yang hebat akan menghasilkan uang bagi pengiklan.
"Klik" pada komentar untuk menambahkan pendapat Anda.
