Manish Bhatia, Presiden Layanan Klien Digital Tingkat Lanjut

Industri televisi akan segera berlayar ke samudra luas yang penuh dengan wawasan yang sangat rinci tentang menonton TV. Lautan yang kami maksudkan tentu saja adalah data Set Top Box (STB). Industri lain juga telah memasuki perairan yang belum dipetakan, dengan akses ke berbagai sumber informasi yang lebih rinci - produsen memiliki data pengiriman dan data toko, majalah memiliki data sirkulasi dan data penjualan, Internet memiliki file log. Dalam sebagian besar kasus ini, para pemain industri telah menemukan cara untuk menavigasi kumpulan data yang sangat besar, yang terkadang berbeda, untuk membuat keputusan bisnis yang lebih tepat. Dan jika tidak, kebingungan pun terjadi.

Kita dalam bisnis televisi dapat belajar dari pengalaman industri lain dan menambah nilai serta wawasan yang lebih dalam pada pengukuran mata uang kita dengan memasukkan data pelengkap, seperti data STB. Mari kita pelajari lebih dalam tentang data STB untuk memahami wawasan apa yang dapat dan tidak dapat diberikan oleh STB.

Janji

Data STB memiliki potensi yang signifikan. Ukuran dan granularitas data STB yang sangat besar memungkinkan kita untuk menyelami perilaku audiens yang jauh lebih dalam dibandingkan dengan sampel audiens yang digunakan untuk pengukuran mata uang. Kami dapat memberikan wawasan tentang jaringan yang saat ini tidak dilaporkan, karena kombinasi dari jumlah audiens dan ukuran sampel yang lebih kecil, sehingga memungkinkan apa yang dikenal sebagai 'Long Tail Reporting'. Kita bisa mulai melihat geografi, demografi, dan periode waktu yang lebih kecil dan lebih kecil lagi; analisis penayangan per detik, ada yang mau? Manfaat besar lainnya dari data STB adalah, dengan akses ke data pembelian atau kumpulan data lainnya, kemampuan untuk mengukur ROI pada kampanye iklan dengan ketepatan yang jauh lebih besar daripada yang saat ini dimungkinkan. Tidak hanya ukurannya yang memungkinkan analisis yang lebih dalam, namun juga meningkatkan stabilitas dan mengurangi kesalahan standar dalam analisis. Ketika TV semakin maju dan interaktif, pemirsa akan terlibat dalam perilaku baru. Data STB akan menjadi sumber wawasan yang tak ternilai tentang perilaku ini.

Semua ini didokumentasikan dengan baik dan didiskusikan di hampir setiap konferensi yang membahas data STB. Ada banyak whitepaper, presentasi power-point dan artikel yang ditulis tentang semua ini.

Nielsen sangat bersemangat untuk memperluas wawasan yang saat ini diberikan kepada industri. Kami memandang data STB sebagai sumber informasi yang sangat berharga yang, setelah disesuaikan dengan kesenjangan, dapat memberikan wawasan yang lebih dalam tentang penayangan TV, penayangan iklan, dan efektivitas. Kami membawa keahlian kami dalam memproses dan mengintegrasikan berbagai kumpulan data untuk menciptakan wawasan yang konsisten dan bermakna bagi klien kami. Kami telah melakukan hal ini untuk klien Consumer Packaged Goods, klien Internet dan klien Mobile kami.

Bahaya

Diskusi seputar penggunaan data STB bukan hanya diskusi akademis. Keputusan mata uang yang didasarkan pada data STB murni akan memiliki implikasi keuangan yang tidak beralasan bagi pembeli dan penjual iklan. Kenyataannya adalah bahwa pemirsa dari berbagai platform penayangan (over-the-air, kabel, satelit, telekomunikasi) menonton acara yang berbeda. Pemenang dan pecundang akan ditentukan secara tidak tepat jika peringkat hanya didasarkan pada data kabel atau satelit. Peringkat hanya dapat didasarkan pada sumber estimasi pemirsa yang inklusif dan representatif yang memperhitungkan penayangan di semua platform penayangan dalam rumah tangga.

Mari kita lihat beberapa data.

Terdapat perubahan yang signifikan dalam peringkat untuk jaringan dan acara populer ketika kami membandingkan jumlah pemirsa dari sampel Nielsen National People Meter (NPM) dengan jumlah pemirsa dari berbagai sampel NPM yang telah dikurangi, yang mewakili rumah yang menggunakan kabel digital atau rumah yang menggunakan satelit. Beberapa contoh dari musim '08-'09:

• Jaringan kabel akan jauh lebih baik di rumah-rumah yang hanya memiliki Digital Cable - seperti yang kami harapkan - dengan beberapa jaringan mendapatkan peningkatan jumlah penonton sebesar 20+%.
• Jaringan siaran Fox akan melakukan 4% lebih baik dengan rumah khusus Digital Cable, sedangkan jaringan siaran CBS akan kehilangan 6% pemirsanya.
• American Idol akan melakukan 12% lebih baik dengan rumah khusus Kabel Digital, tetapi 7% lebih baik dengan rumah Satelit.
• Rating untuk Desperate Housewives akan menjadi 12% lebih tinggi pada siaran Digital Cable, tetapi 6,5% lebih rendah pada siaran Satelit. Ini merupakan perubahan sebesar 18,5% untuk satu acara.
• The Mentalist mendapatkan peringkat yang sedikit lebih rendah dengan rumah yang hanya menerima Digital Cable atau Satelit.

Jika semua jenis perubahan ini digabungkan, dampak finansial akan sangat besar, dengan ratusan juta dolar berpindah tangan. Sebagai contoh, pada konferensi Advertising Research Foundation tanggal 24 Juni mengenai pengukuran pemirsa, Alan Wurtzel, Presiden Riset dan Pengembangan Media NBC, melaporkan bahwa NBC telah meminta beberapa penyedia dekoder untuk membuat peringkat untuk episode terakhir Heroes. Menurut Wurtzel, "Kami memberikan permintaan yang sama kepada mereka. Yang kami dapatkan adalah jawaban yang berbeda." Perbedaan rating dari sumber data yang sama adalah enam persen, yang berarti perbedaan sebesar $400.000 dalam penjualan iklan untuk satu episode.

Untuk melihatnya dalam perspektif yang lebih luas, kami melihat peringkat dan belanja iklan di berbagai platform, menggunakan layanan NPM dan Monitor Plus dari Nielsen. Perkiraan kami mengenai hasil yang tidak tepat adalah sebagai berikut:

• Jika estimasi rating C3 hanya didasarkan pada penayangan dari rumah-rumah Digital Cable, maka jaringan penyiaran akan mengalami kerugian sekitar $ 340 juta dalam pendapatan iklan sepanjang musim ini. Jika estimasi rating hanya didasarkan pada pelanggan Satelit, jaringan penyiaran akan mendapatkan rating 4% lebih rendah dan akan mengalami kerugian sebesar $730 juta.
• Jaringan kabel, seperti yang kita harapkan, akan mendapatkan keuntungan dengan menggunakan rumah Kabel Digital saja - sebesar $ 2,5 miliar dalam pendapatan iklan tambahan. Jika hanya rumah Satelit yang menjadi dasar peringkat, maka akan menghasilkan $600 juta pendapatan iklan tambahan untuk jaringan kabel.

Perbedaan ini merupakan akibat langsung dari pola menonton yang berbeda antara rumah STB dan rumah non-STB. Dan itu semua sebelum satu faktor dalam berbagai kesenjangan yang terkait dengan data STB.

Fakta dan mitos tentang data Set Top Box

Selama beberapa tahun terakhir, kami telah menganalisis data STB dari berbagai sumber dan ingin berbagi beberapa wawasan kami dengan Anda.

1. Sampel yang lebih besar tidak selalu lebih baik daripada sampel yang lebih kecil: Biasanya ketika membandingkan sampel yang lebih besar dengan sampel yang lebih kecil, peningkatan ukuran akan memberikan estimasi yang lebih stabil dan kesalahan standar yang lebih rendah di sekitar estimasi. NAMUN, hal ini benar jika kumpulan data yang lebih kecil dan lebih besar yang dibandingkan adalah sebanding kualitas yang sebanding - dalam hal kelengkapan dalam mewakili populasi dan keakuratan data. Sampel yang lebih kecil dan berkualitas tinggi akan memberikan informasi yang lebih akurat daripada sampel yang lebih besar dengan bias sistematis.

2. Data STB BUKAN Data Sensus: Data STB tidak tersedia dari semua rumah tangga TV. 11% rumah di AS tidak memiliki layanan TV kabel, satelit atau telekomunikasi. Mereka terus memenuhi kebutuhan hiburan dan informasi mereka secara memadai melalui TV digital gratis, over-the-air (tentu saja tanpa dekoder). 19% lainnya memiliki kabel analog tanpa dekoder. Secara keseluruhan, rumah tangga non-STB menyumbang sekitar seperempat dari semua tontonan TV. Kita juga tahu bahwa di rumah-rumah dengan akses menonton melalui STB, menonton TV secara penuh dari rumah tidak akan tertangkap dalam data STB yang dilaporkan. Rata-rata terdapat satu perangkat TV di rumah dengan STB yang saat ini tidak memiliki dekoder yang terpasang, dan oleh karena itu, menonton non-STB di rumah tersebut tidak akan dilaporkan. Penayangan non-STB di rumah STB ini mencapai sembilan persen dari total penayangan TV.

3. Rumah yang menonton televisi melalui kabel, satelit atau telekomunikasi berbeda denganrumah lainnya: Meskipun mewakili kumpulan data yang sangat besar dan mencakup sebagian besar rumah tangga di AS, menggunakan data STB untuk menyimpulkan jumlah menonton secara keseluruhan dapat menyesatkan karena menonton di rumah tangga ini berbeda dengan rumah tangga lainnya.

• Rumah STB memiliki lebih banyak perangkat TV - 2,8 perangkat per KK vs 2,4 perangkat untuk rata-rata rumah
• Rumah dengan STB menonton TV lebih banyak - sekitar sembilan jam sehari vs. 8 ½ jam untuk rata-rata rumah atau sekitar enam jam untuk rumah yang hanya menerima siaran.
• Rumah STB adalah rumah tangga yang lebih besar dan menghasilkan lebih banyak uang
• Rumah STB melakukan lebih banyak pergeseran waktu

Seperti yang telah disebutkan di atas, bahkan di rumah yang memiliki kabel, rata-rata satu set per KK tidak memiliki dekoder. Menonton pada perangkat non-STB ini berbeda. Jaringan anak-anak (Disney, Adult Swim, Cartoon, Nick) memiliki tingkat penayangan yang lebih tinggi pada perangkat non-STB daripada perangkat STB, yang menunjukkan bahwa meskipun perangkat TV utama di rumah tangga mungkin memiliki dekoder digital, namun TV di kamar anak mungkin tidak.

Kesenjangan Data

Sekarang mari kita bahas kesenjangan data STB. Data STB mewakili penyetelan dari Set Top Box, bukan dari TV. Kotak STB sering kali tetap menyala, bahkan ketika pesawat TV dalam keadaan mati (pertimbangkan kebiasaan Anda di rumah dalam hal ini). Kami menemukan bahwa sekitar 10% receiver tidak pernah dimatikan selama lebih dari sebulan. Sekitar 30% receiver menyala selama 24 jam pada hari tertentu. Hal ini bervariasi dari satu sistem ke sistem lainnya dan dari satu receiver ke receiver lainnya - yang menciptakan tantangan menarik lainnya dalam hal menyelaraskan dan menstandarkan STB. Semua ini sebelum kita mencoba mencari tahu siapa yang benar-benar menonton TV dan terpapar pada program atau pesan komersial - data STB tidak memberi tahu kita siapa yang menonton.

Para pelaku industri mencoba untuk mengatasi masalah ini dengan mengembangkan model-model yang canggih untuk memperhitungkan kesenjangan ini. Pertanyaannya kemudian adalah - informasi apa yang menginformasikan model-model tersebut untuk memperhitungkan kesenjangan ini? Bagaimana kita mengetahui data STB yang mungkin hilang? Bagaimana kita mengetahui apa yang tidak kita ketahui? Dan bagaimana kita memvalidasi model untuk menentukan keakuratannya? Dalam dunia keuangan, bukankah Wall Street mempekerjakan banyak ahli matematika dan statistik yang cerdas untuk mengembangkan model bagi mereka? Berapa banyak kerugian yang kita derita karena terlalu percaya diri dan terlalu bergantung pada model-model tersebut yang gagal memasukkan dinamika dunia nyata?

Solusi

Ada cara untuk melengkapi kumpulan data dan memanfaatkan potensi penuh data STB untuk mempelajari lebih lanjut dan membuat keputusan pemrograman dan periklanan yang lebih baik. Sampel NPM Nielsen melacak menonton TV untuk sekitar 50.000 orang di semua platform - kabel, non-kabel, satelit, pesawat baru, pesawat lama, pesawat di ruang keluarga dan kamar tidur, di ruang bawah tanah, dan dapur. Sampel NPM Nielsen adalah mata uang yang memberikan informasi tentang industri TV AS dan merupakan standar emas untuk pengukuran pemirsa TV. Kumpulan data NPM memungkinkan kami untuk membuat pemodelan antara data panel dan STB - memungkinkan tampilan tingkat orang yang akurat dan memperluasnya ke kumpulan data yang jauh lebih besar untuk analisis granular dan estimasi yang stabil. Model ini dikembangkan dan dipresentasikan pada konferensi ARF di New York pada tahun 2007.

Langkah-langkah utama untuk membuat perkiraan jumlah penonton menggunakan data STB adalah:

Seperti yang dikatakan oleh Alan Wurtzel dari NBC, "Kami belajar bahwa semakin sedikit yang bisa kami lakukan di sana. Ini adalah hal yang sangat sulit." Kami setuju dan kami dapat membantu dengan solusinya. Nielsen memiliki aset yang relevan untuk menginformasikan diskusi STB dan memperluas wawasan tentang menonton televisi. Kami berharap dapat bekerja sama dengan industri ini untuk memanfaatkan janji dan menghindari bahaya dari data dekoder.