Oleh Randall Beard, Kepala Global, Solusi Pengiklan untuk Nielsen

Sering diperlakukan sebagai renungan oleh pemasar dan agensi, tempat TV 15 detik biasanya hanya versi cut down dari tempat 30 detik, jarang copy diuji, tetapi diasumsikan setidaknya 50 persen sebagus :30 dari mana ia berasal.

Tetapi kenyataannya adalah bahwa sebagian besar pemasar tidak tahu seberapa baik, atau buruk, :15 mereka sebenarnya. Seolah-olah semua orang secara membabi buta menganggap yang terbaik, tanpa memikirkan yang terburuk. Iklan lima belas detik mematuhi prinsip-prinsip dasar kesuksesan yang sama dengan :30-an, tetapi hanya mendapatkan perhatian yang jauh lebih sedikit.

Peningkatan — Real Time:15 vs. :30 Pengoptimalan

Hal-hal telah sedikit membaik selama beberapa tahun terakhir. Dengan munculnya pengukuran efektivitas iklan TV real-time, pemasar sekarang dapat memantau kinerja :30-an dan :15-an mereka setiap minggu atau dua mingguan, memungkinkan mereka untuk memahami perbedaan relatif dalam kinerja.

Ini memungkinkan Anda untuk melihat kapan 15-an Anda berkinerja cukup baik untuk menjamin pindah dari:30-an Anda dan menjadi 100 persen fokus pada:15s Anda. Tapi semua ini setelah fakta. Yang benar-benar dibutuhkan adalah desain yang lebih baik:15 sebelumnya. Tapi bagaimana caranya?

Neuroscience Konsumen dan Pengujian Salinan

Ilmu saraf konsumen telah memiliki sejumlah kecocokan dan dimulai selama beberapa tahun terakhir ketika diterapkan pada pemasaran. Tetapi satu bidang di mana ada kemajuan substansial dan tidak dapat disangkal adalah di bidang pengujian salinan. Teknik paling canggih menggunakan ukuran aktivitas otak EEG untuk memahami bagaimana pemirsa merespons iklan. Pendekatan ini menggunakan EEG untuk mengidentifikasi dan menangkap respons terhadap rangsangan otak dalam sepersekian detik.

Secara khusus, pengujian salinan berbasis EEG dapat mengukur tiga hal dengan sangat baik:

1. Perhatian - Kapan dan berapa banyak perhatian pemirsa diberikan pada iklan. Ini adalah kunci untuk mengetahui apakah seseorang bahkan memperhatikan atau memperhatikan iklan Anda sejak awal.
2. Memori – Apakah memori pemirsa diaktifkan sebagai respons terhadap penayangan iklan. Tanpa memori, kecil kemungkinan iklan akan memengaruhi banyak perilaku di masa depan.
3. Emosi – Sejauh mana pemirsa tertarik atau menarik diri dari stimulus iklan. Perhatian dan ingatan itu penting, tetapi begitu juga daya tarik emosional yang positif.

Secara keseluruhan, ketiga langkah ini adalah kunci untuk iklan yang efektif. Mereka berhubungan langsung dengan apakah seseorang memperhatikan iklan tersebut, apakah iklan tersebut disimpan dalam memori jangka panjang, dan apakah iklan tersebut menimbulkan respons emosional yang positif.

Yang penting, pengujian salinan berbasis EEG mengukur gelombang otak pemirsa dalam milidetik di seluruh iklan. Biasanya, gelombang otak pemirsa terlihat seperti serangkaian puncak dan lembah saat pemirsa merespons berbagai bagian iklan. Puncak dan lembah ini sesuai dengan bagian-bagian komersial yang paling dan paling tidak efektif yang diukur dengan perhatian, ingatan, dan emosi.

Optimal: 15 TV Spot

Kembali ke teka-teki :30 vs. :15: bagaimana Anda merancang tempat TV :15 yang lebih baik? Yah, itu tidak sesulit ilmu roket, tetapi pada dasarnya ini adalah latihan dalam penilaian gelombang otak. Sederhananya, Anda memotong "lembah" iklan dan mempertahankan "puncak" itu.

Pengujian salinan berbasis ilmu saraf konsumen telah maju ke titik di mana ia dapat secara algoritmik menghilangkan bagian terlemah dari iklan TV:30 sambil mempertahankan yang terkuat untuk yang baru:15. Iklan yang dipotong ulang ini kemudian diedit oleh materi iklan agensi untuk alur cerita, kontinuitas, dan kelancaran visual menjadi tempat terakhir.

Iklan TV Consumer Neuroscience-Based:15 – Seberapa Bagus?

Pada titik ini, Anda mungkin bertanya: "tetapi seberapa bagus, sungguh, apakah ini mengurangi iklan berbasis ilmu saraf? Semuanya terdengar seperti kotak hitam besar."

Berdasarkan pengujian Nielsen NeuroFocus dari kedua tempat TV asli: 30 dan : 15s yang dioptimalkan EEG, inilah yang kita lihat:

• ~90 persen neurosains dioptimalkan: 15 tes iklan serta rekan-rekan mereka: 30
• Sejumlah besar iklan :15 yang dioptimalkan benar-benar diuji lebih baik daripada rekan-rekan mereka:30

Jadi, lain kali Anda melihat agensi iklan Anda, beri tahu mereka bahwa Anda memiliki "hadiah" untuk mereka—15s berbasis ilmu saraf konsumen.

Untuk informasi tambahan tentang iklan berbasis ilmu saraf konsumen, baca laporan What's Next kami tentang masalah ini.