02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Periklanan Berbasis Ilmu Saraf Konsumen: Menjadikan: 15 yang Baru: 30

3 menit dibaca | Juli 2013

Oleh Randall Beard, Kepala Global, Solusi Pengiklan untuk Nielsen

Sering kali diperlakukan sebagai renungan oleh para pemasar dan agensi, spot TV 15 detik biasanya hanya merupakan versi potongan dari spot 30 detik, jarang diuji coba, namun diasumsikan setidaknya 50 persen lebih baik daripada spot 30 detik yang merupakan turunannya.

Tetapi kenyataannya adalah bahwa sebagian besar pemasar tidak tahu seberapa baik, atau buruk, :15 mereka sebenarnya. Seolah-olah semua orang hanya mengasumsikan yang terbaik secara membabi buta, tanpa memikirkan yang terburuk. Iklan lima belas detik mengikuti prinsip-prinsip dasar kesuksesan yang sama dengan iklan 30 detik, namun hanya mendapatkan lebih sedikit perhatian.

Sebuah Peningkatan - Pengoptimalan Waktu Nyata: 15 vs. 30

Keadaan telah sedikit membaik selama beberapa tahun terakhir. Dengan munculnya pengukuran efektivitas iklan TV secara real-time, pemasar sekarang dapat memantau kinerja iklan :30-an dan :15-an mereka secara mingguan atau dua mingguan, sehingga mereka dapat memahami perbedaan relatif dalam kinerja.

Dengan demikian, Anda bisa melihat, kapan kamera 15-an Anda bekerja cukup baik sehingga Anda bisa beralih dari kamera :30-an dan fokus 100% pada kamera :15-an. Tetapi semua ini adalah setelah fakta. Yang benar-benar dibutuhkan adalah desain :15 yang lebih baik sebelumnya. Tapi bagaimana caranya?

Ilmu Saraf Konsumen dan Pengujian Salinan

Neurosains konsumen telah memiliki sejumlah kecocokan dan permulaan selama beberapa tahun terakhir ketika diterapkan pada pemasaran. Tetapi satu area di mana terdapat kemajuan yang substansial dan tidak dapat disangkal adalah di bidang pengujian naskah. Teknik yang paling canggih menggunakan pengukuran aktivitas otak dengan EEG untuk memahami bagaimana pemirsa merespons iklan. Pendekatan ini menggunakan EEG untuk mengidentifikasi dan menangkap respons terhadap rangsangan otak dalam sepersekian detik.

Secara khusus, pengujian salinan berbasis EEG dapat mengukur tiga hal dengan sangat baik:

  1. Perhatian - Kapan dan seberapa besar perhatian pemirsa diberikan pada sebuah iklan. Ini adalah kunci untuk mengetahui apakah seseorang memperhatikan atau memperhatikan iklan Anda sejak awal.
  2. Memori - Apakah memori pemirsa diaktifkan sebagai respons terhadap penayangan iklan. Tanpa memori, kecil kemungkinan sebuah iklan akan mempengaruhi perilaku di masa depan.
  3. Emosi - Sejauh mana pemirsa tertarik atau menarik diri dari stimulus iklan. Perhatian dan ingatan memang penting, tetapi begitu juga dengan ketertarikan emosional yang positif.

Secara keseluruhan, ketiga ukuran ini adalah kunci untuk iklan yang efektif. Ketiga ukuran tersebut berhubungan langsung dengan apakah seseorang memperhatikan iklan, apakah iklan tersebut tersimpan dalam memori jangka panjang, dan apakah iklan tersebut menimbulkan respons emosional yang positif.

Yang penting, pengujian salinan berbasis EEG mengukur gelombang otak pemirsa dalam milidetik sepanjang iklan. Biasanya, gelombang otak pemirsa terlihat seperti serangkaian puncak dan lembah saat pemirsa merespons bagian iklan yang berbeda. Puncak dan lembah ini sesuai dengan bagian iklan yang paling efektif dan paling tidak efektif yang diukur dengan perhatian, memori dan emosi.

Yang Optimal: 15 Tempat TV

Kembali ke teka-teki :30 vs. :15: bagaimana Anda mendesain spot TV :15 yang lebih baik? Tidak sesulit ilmu roket, tapi pada dasarnya ini adalah latihan dalam penilaian gelombang otak. Sederhananya, Anda memotong "lembah" iklan dan mempertahankan "puncaknya".

file

Pengujian salinan berbasis ilmu saraf konsumen telah berkembang hingga ke titik di mana secara algoritmik dapat menghilangkan bagian terlemah dari iklan TV :30 sambil mempertahankan bagian terkuat untuk iklan :15 yang baru. Iklan yang dipotong ulang ini kemudian diedit oleh agensi kreatif untuk alur cerita, kesinambungan, dan kelancaran visual ke dalam tempat terakhir.

Iklan TV :15 Berbasis Neurosains Konsumen - Seberapa Baik?

Pada titik ini, Anda mungkin bertanya: "tapi seberapa bagus, sih, iklan berbasis ilmu saraf ini? Semuanya terdengar seperti sebuah kotak hitam yang besar."

Berdasarkan pengujian Nielsen NeuroFocus pada kedua spot TV asli :30 dan spot TV yang dioptimalkan untuk EEG, inilah yang kami lihat:

  • ~90 persen iklan :15 yang dioptimalkan dengan ilmu saraf menguji sama baiknya dengan iklan :30
  • Sejumlah besar iklan :15 yang dioptimalkan benar-benar diuji lebih baik daripada iklan :30

Jadi, lain kali Anda bertemu dengan biro iklan Anda, beritahu mereka bahwa Anda memiliki "hadiah" untuk mereka-berbasis neurosains konsumen :15s.

Untuk informasi tambahan tentang iklan berbasis ilmu saraf konsumen, baca laporan What's Next kami tentang topik ini.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda

  • Tampilan Konsumen & Media

    Akses penelitian konsumen sindikasi dan khusus yang akan membantu Anda membentuk merek, periklanan, dan pemasaran yang sukses...

  • Solusi NCS

    Maksimalkan efektivitas iklan CPG dengan data untuk menyegmentasikan, mengoptimalkan, dan memungkinkan hasil berbasis penjualan yang lebih baik.